适合度（第一部分）：偏好的进化观
不可逆性和秩序从根本上讲是与创造经济价值相连的，但我们需要理解为什么与其他秩序相比，人类更喜欢某种秩序。为什么我们更喜欢具有独特颜色的车，更喜欢脆苹果，而不是脆甲虫呢？一种探索方法是走传统经济学的道路，简单地假设人类有偏好，这些偏好以合乎逻辑的方式排列，人们以最大限度满足这些偏好的方式行动。在这种情况下，我们不需要知道这些偏好是什么——它们在人们进行交易和消费时会显现出来，我们不需要知道它们是如何形成的，或者它们会如何随着时间而改变。按照这种观点，财富只不过是“人们偏爱的任何秩序模式”。但这也有些令人不满，因为很多行为都被转移到了一个叫做偏好的神秘的黑匣子中。让我们看看能否打开这个盒子，把它与我们正在构建的更大的进化系统相连。34我们为什么想要自己想要的东西呢？你为什么想要一顿美味的晚餐，一套新衣服，一次热带岛屿之旅，一辆红色跑车或者一条钻石项链呢？你为什么更喜欢钻石项链而不是美味的晚餐呢？
偏好是一种心理现象。弗洛伊德假设，人类的物质需求是由动物本能驱动的，并不断地由我们的超我进行检视，因此，我们的经济偏好是在“我真的想要那辆昂贵的车！”和“但我需要为孩子的教育存钱！”这两者间斗争的结果。弗雷德里克·斯金纳（B. F. Skinner）认为，偏好基本上是后天习得的。一个斯金纳理论的支持者可能会说我们想要一辆豪车，是因为我们从社会中了解到豪车是值得拥有的，汽车制造商会通过展示诱人的营销信息让我们买它。介于弗洛伊德的动物本能驱动理论与斯金纳的习得行为之间的理论是由心理学专家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在20世纪60年代提出的。马斯洛声称人类有一个“需要层次”，从食物、水、性、住所、睡眠等基本的身体需求开始，然后进入更高层次的需求，如自尊和社会尊重。一个已经满足了基本食物和住房需求的中产阶级可能会在豪车或者衣服上大肆挥霍，从而满足他对社会尊重的需求。马斯洛需求层次理论的最高层是自我实现。当你成为亿万富翁，拥有了一切，你就可以把物质主义放在一边，去做公益，去西藏寻找自己，或者坐在浴缸里思考生活的意义。
尽管马斯洛用一个有用的（但非常有争议的）框架组织划分了我们的需求，但他的理论并没有回答更深层次的问题，比如这些需求来自哪里，为什么作为消费者，我们更喜欢某些东西而不是其他东西。这些更深层次的问题的答案可能来自进化心理学最近的研究。35进化心理学认为，我们的基因构建大脑时有一个目的：让基因遗传给下一代。人们常常把进化心理学与“所有行为都是由基因决定的”这一观点混淆。任何进化心理学家都不会说某人对汉堡王的偏好高于麦当劳是因为他的基因。相反，进化心理学家所说的是，我们的许多行为都是这样的，因为它们帮助了我们的祖先在距今50万年前到10万年前的非洲大草原上生存繁衍。尽管所有人类都有共同的行为，例如对食物、性和社会地位的渴望，但人类也有很强的适应能力，正如罗伯特·赖特所说，这些行为已经适应了当地的环境。36对于进化心理学家来说，“先天还是后天”并不是一个有趣的问题，显然这两个因素都能决定行为。相反，有趣的问题是，为什么“先天”这部分进化了，环境如何影响和调整“后天”这部分，以及人类行为的这两面是如何相互作用的？
从人类学的角度观察狩猎采集部落，我们就可以看到偏好行为如何与帮助人们在自然环境中生存、竞争、繁衍及养育后代等直接联系在一起。我们很难从抽象的现代生活中看到这种联系，但一位进化心理学家会说，潜伏在现代经济偏好之下的，是人类在非洲大草原上的狩猎采集生活方式进化的影子。据美国劳工统计局统计，美国人90%的消费支出可以分为七大类。37如果从进化心理学的角度来看这些类别，就会发现一种模式：
◎ 住房（占总支出的32%）。我们倾向于看重那些能在恶劣天气里保护我们的，为家庭成员提供良好环境的住房，并希望通过房子的大小、装修方式和所在位置来显示自己的社会地位。能保护我们、有利于抚养孩子的住所显然是具有进化价值的。用住所衡量社会地位和财富可以一直追溯到人类定居的考古学证据。38麻省理工学院认知科学家史蒂芬·平克（Steven Pinker）(15)甚至说，现代人类对具有吸引力的物理环境的一些偏好，建立在人类早期历史中对成功进化的环境的界定。39
◎ 交通工具（占总支出的20%）。交通工具既能帮助我们谋生，又能增强我们与亲友的联系。男性有时也会通过交通工具来彰显自己的社会地位并（试图）吸引女性。
◎ 食物（占总支出的14%）。我们会珍视某些食物的独特口味，特别是鲜类、香甜和高脂肪含量的食物，因为这些食物在人类祖先的生存环境中非常稀缺并具有较高的营养价值。40正如罗伯特·赖特所说，许多企业，从麦当劳到高档法国餐馆，都是通过满足这些味道来经营的，在每个街角都能提供饱和脂肪以及多数人都坐着办公之前这些味道就已经进化出来了。41
◎ 人寿保险和养老金（占总支出的9%）。如果你不幸早亡，人寿保险能使你的后代及伴侣生存下去的可能性达到最大。养老金能够确保你在完成生育并且孩子已经长大后，你不用担心进化价值的降低仍能活下去。
◎ 医疗保健（占总支出的5%）。良好的医疗保健的进化益处是显而易见的，正如进化论所预测的，我们往往最关心自己和近亲的身体健康。
◎ 服装（占总支出的5%）。除了通过衣物在恶劣天气里保护我们外，人们还倾向于通过衣物来彰显身份，表明自己是某个特定群体的成员以及吸引伴侣。卡地亚手表可能会彰显你是一个地位显赫的人，你在鞋子上的选择可以表明你是嘻哈歌手还是税务会计团队的成员，而性感的无肩带礼服或时髦的西装肯定会帮助你吸引潜在的伴侣。更实用的品牌也能满足同样的需求，但传达的信息不同。例如，一个穿着Lands'End品牌的男性可能是在发出这样的信号：“我是一个穿着斜纹棉布蓝色衬衫的理性中产阶级，我是一个可靠的伴侣，不喜欢炫耀。”
◎ 娱乐、媒体和通信（占总支出的5%）。乐趣的概念也与进化的益处有关，比如和朋友待在一起，通过晚餐建立联系或者在酒吧里寻找伴侣。运动，以及一些为了争夺地位和资金的战争都能够追溯到原始人生活的时代。同样，故事、新闻、八卦和一般信息在人类祖先生存的环境中也带来了巨大的生存效益。一项关于手机使用情况的研究表明，现代人用手机建立和维护社交网络的方式与其他灵长类动物用身体装束建立和维护社交网络的方式大致相同。42另一项研究发现，相比于独处或在其他男性面前，男性手机用户更倾向于在女性面前掏出手机夸夸其谈，从而用手机来彰显财富、地位和社会联系，所有这些都是在人类祖先中提升繁殖成功机会的因素。
