2019年4月，好莱坞科幻巨作《复仇者联盟4》上映，电影刚问世便出现了一票难求的情况，截止至七月底，《复联4》的全球票房已超过2009年上映的《阿凡达》，荣登全球影史票房冠军的宝座。
你也许会觉得，《复联4》的成功，最大的赢家应该是它的制作公司漫威吧，其实不然，因为漫威背后还有个大东家：迪士尼公司。
提起迪士尼，你首先会想到米老鼠或者唐老鸭，但这两个卡通形象早已退出了银屏，在90后和00后眼中，它们只不过是迪士尼乐园门口用来拍照的吉祥物而已。今天的米老鼠，不仅是迪士尼公司的精神图腾，更是美国童话的象征，它伴随着美国的军舰、金融资本与消费品征服了全世界，俘虏各国观众的心，成为资本主义最有力的一枚“糖衣炮弹”。
1/6 华特·迪士尼的创业之路
迪士尼公司的创始人华特·迪士尼，你想必听说过他的名字。他是迪士尼大厦的奠基者，人称“米老鼠之父”。在我们的印象里，华特·迪士尼是一位天才的艺术家，没有他，我们就看不到这么多经典的迪士尼卡通角色。
然而，大名鼎鼎的米老鼠形象并非出自华特·迪士尼的手笔，包括唐老鸭、白雪公主这些经典人物等在内，都不是他本人创作的，但这并不妨碍他们统统归在华特的名下，因为他完全担得起这份荣耀。
华特·迪士尼出生于1901年，20岁的时候，他还是个普普通通的商业画家，也许画家这个称号都有点抬举他了，因为华特只接受过几个月的艺术训练，与人合办的美术公司开了一个月就关门了。
后来华特·迪士尼接触到动画技术，他从中看到了自己的未来。1923年，迪士尼兄弟动画工作室成立，直到二十年代末，随着米老鼠系列的问世，他开始声名鹊起，米老鼠从此成为了迪士尼的标签。
米老鼠由华特的合伙人伍培·埃沃克斯创作，是他赋予了米老鼠形象与灵魂。除了米老鼠，迪士尼的另一个经典人物唐老鸭，则来自一个叫卡尔·巴克斯的画家。类似这样的例子，在迪士尼还有很多，不少角色一般由华特提出创意，别人动笔。你也许会问，既然这些人物都不是华特·迪士尼的作品，他究竟哪里厉害了呢？
米老鼠的设计者：伍培·埃沃克斯
答案是，华特·迪士尼把动画片发展成一门成熟的艺术，他集画家、导演、技师、制作人多重角色于一身。华特通过一系列变革，将故事、画面和音乐融入到作品中，使之变得老少皆宜，并登上大雅之堂。而这方面的集大成者，便是1937年公映的《白雪公主和七个小矮人》。
《白雪公主和七个小矮人》的时长达90分钟，对于一部动画片而言，这在当时是不可思议的长度，没有人相信观众会耐着性子看完这部动画片。但是华特·迪士尼做到了，《白雪公主》取得了巨大的成功，还荣获当年的奥斯卡奖。直到今天，它依然是一部跨时代的经典作品。
《白雪公主》问世以前，动画片还被人们视为不入流的雕虫小技，但自从《白雪公主》之后，观众终于对动画片另眼相看。除此之外，《白雪公主》还是世界上第一部发行了电影原声带的电影，其非凡的影响力可见一斑。
从上世纪三十年代开始，迪士尼佳作连连，1940年，华特推出了第二部动画长片《木偶奇遇记》，次年又推出了世界上首部立体声交响电影《幻想曲》，并再次斩获奥斯卡奖。二十世纪四十年代被誉为迪士尼的“黄金时代”，凭借一系列大胆的创新，迪士尼在银幕上频频给观众制造惊喜，逐渐成为了梦想与欢乐的代名词。
2/6 迪士尼乐园诞生
1954年，华特·迪士尼开始筹划他的第二件作品——迪士尼乐园。此时的他年过半百，身价不菲，是美国的大名人。在这个普通人都在享受天伦之乐的年纪，华特·迪士尼又迈开了梦想的脚步，迪士尼乐园是继他的动画片之后，华特献给世界的另一部佳作。
加州迪士尼乐园草图
迪士尼乐园在建时，华特就亲临现场，监督每一处细节的落实。从布景道具到音乐音响，他事必躬亲，确保所有的设计都能尽善尽美。当乐园竣工后，华特要求园区内所有的员工，包括电工、工程师和行政人员，全部到场参加园区内的测试活动，以确保及时发现漏洞。他甚至把保安保洁这些基层员工一起拉来，询问他们乐园在设计方面有什么不妥。
要知道，此时迪士尼乐园开张在即，大规模测试不仅耗时耗力，若是真发现问题，一旦整改，务必影响到开园时间。但华特·迪士尼坚持这么干，因为他知道，他要呈献给游客的是一个百分之百的童话世界，这个世界不能有丝毫的瑕疵，必须让游客彻底的沉浸其间，忘记真实世界的纷纷扰扰。
据说在测试过程中，一位建筑工人指出乐园在“加勒比海盗”这个景点的设计上有缺陷，因为加勒比属于热带地区，那里有很多萤火虫，但是“加勒比海盗”景点却没有萤火虫。华特听罢二话不说，立即决定给景点增加萤火虫，从此，迪士尼乐园的夜晚多了一份莹莹的星光。
如今，迪士尼乐园是全球最热门的游乐景点之一，它的成功，很大程度上得益于从华特·迪士尼时代起打下的基础，尤其是它那出色的服务与逼真的场景营造，是迪士尼乐园始终游人如潮的关键。
你可能听说过，迪士尼不把服务人员叫做员工，而是称为“演员”，他们在园区内不是为你提供服务，而是在进行一场超大型的路演。
同样，迪士尼把自己的艺术家们叫做“幻想工程师”，这一称呼提醒着他们在园区所扮演的角色，就是不断为游客提供创意和惊喜。他们每创建一个场景，都会事先给这个场景编一段故事，如同拍摄电影前的剧本，以求让细节更饱满，内容更刺激，充分激发人们的幻想。
自华特·迪士尼创业三十多年来，他所创造的这一切，几乎完全凭借的是直觉，这种直觉不仅来自于他的童心与艺术禀赋，更来自他的商业洞察与日常经营。
华特·迪士尼是个天才，但他的天才与其表现在艺术创作上，不如说是把出色的想象，敏锐的直觉和非凡的控制结合在一起，将头脑中的概念化作现实，并指挥千军万马投入行动的能力。没有这些，华特·迪士尼充其量只是一名优秀的商业画家，而无法缔造出伟大的迪士尼公司。
3/6 不懂艺术的CEO
1966年，华特·迪士尼去世，此时迪士尼公司给人的印象是这样的：朝气蓬勃，追求梦想，有着崇高的使命和愿景，天才创始人给人们留下了宝贵的遗产，他的冒险精神不断激励迪士尼给观众制造幸福和快乐。
听起来，这简直是全世界最好的内容公司了，其魅力不亚于今天的谷歌。然而，在接下去近二十年的时间里，迪士尼公司却陷入了低谷，华特·迪士尼的光环没能保佑公司继续前进，相反却成了它发展的包袱。
80年代初，迪士尼的电影业务亏损达3000万美元，迪士尼乐园的接待量也在逐年下降。终于，到了1984年，董事会决定聘请一位新的CEO，他的名字叫迈克尔·艾斯纳。
如果说华特·迪士尼是个梦想家，那么艾斯纳则是个现实主义者，他对艺术没有太多兴趣，在进入迪士尼公司以前，他甚至没有看过一部迪士尼的动画片。与华特·迪士尼相比，艾斯纳属于地地道道的资本家与职业经理人，他的眼里只有一样东西，那就是利润。
艾斯纳上任时，迪士尼是一家纯粹的娱乐公司，它的主要业务包括影视作品、主题乐园、以及销售特许经营的周边商品。艾斯纳决定扩展迪士尼的业务版图，尤其是开发迪士尼自己的销售渠道与分销网络，用经济学术语来说，就是对行业下游实施垂直整合。
具体是怎么做的呢？首先，艾斯纳决定大规模出售迪士尼的录像带。上世纪八十年代，随着录像机在全美的普及，不少电影公司都有把自己的电影制成录像带向家庭销售，对于录像带而言，只要掌握了销售渠道，就能获得丰厚的利润。为此，迪士尼不断加强自己下属分销商的实力，以至于到后来，这些分销商不仅销售迪士尼的作品，也开始销售迪士尼竞争对手的作品。
接下来，艾斯纳放出了一个大招，他收购了ABC（美国广播公司）。这个频道在上世纪九十年代拥有一亿个家庭用户，在黄金时段，总共有2000万户收看ABC的节目。在ABC旗下，还有个名为ESPN的频道，这个频道面向国际市场，播出大量的娱乐与体育节目。
收购ABC对于迪士尼具有里程碑意义，此后，迪士尼就不再是一个内容生产商与销售商，而是成为了一个大型的内容平台。我们都知道，播出内容的媒体与生产内容的公司是完全不同的两个概念，前者无论在体量还是盈利模式上，都无法与后者相提并论。掌握了媒体的迪士尼，从此获得了一个巨大而稳定的流量入口。如今，光是ESPN电视网，每年就给迪士尼带来100亿美元的收入。公司媒体业务对迪士尼总收入的贡献，更是超过了40%。
不仅如此，ESPN在亚洲还有大量的观众，有了ESPN，就意味着迪士尼的产品还能率先进入亚洲市场。由此我们不得不佩服艾斯纳的战略眼光。
除了收购媒体并扩大销售网络，迪士尼还提高了迪士尼乐园的门票价格，并加大了对迪士尼乐园的宣传力度，他在纽约时代广场的大屏幕，以及各大城市的报纸和电视台投放广告。
艾斯纳还考虑进军零售业，他认为迪士尼应该有自己的零售连锁店，专门出售迪士尼的商品。80年代中期，第一家迪士尼商店在加州的幽谷拱廊商场开业，仅第一年的销售业绩就达到了同类零售商的2—3倍，之后，零售业务就成为了迪士尼的又一重要收入来源。
在艾斯纳当权的二十年时间里，迪士尼在扩张道路上高歌猛进的同时，也变得面目全非，为今天的商业帝国奠定了基础，如果说华特·迪士尼塑造了迪士尼的灵魂，那么艾斯纳则成就了迪士尼的体格。
4/6 收购皮克斯
艾斯纳对迪士尼做出了那么多贡献，按理说应该是迪士尼的大功臣了吧。很遗憾，他最终被董事会赶出了公司，因为他的人缘太差，而且脾气火爆，刚愎自用，利润至上的经营理念让那些才华横溢的艺术家们无法接受，很多同事坦言，艾斯纳是个难以相处的CEO，而且还是艺术上的门外汉。
但艾斯纳给迪士尼带来的最大隐患，是迪士尼在飞速的扩张中失去了自己的焦点。
追求利润并没有错，任何企业都需要利润，但不断增长的利润也把迪士尼带到了一个令人困惑的境地，它究竟是一家怎样的公司，它的成长逻辑是什么，是靠内容赢得口碑与票房，还是靠经销网络与媒体平台赚取版权费和租金，在艾斯纳担任CEO期间，迪士尼似乎更多的接近于后者。因为在这几十年间，迪士尼已经很久没有出色的动画作品问世了。
但问题是，如果没有好的内容支撑，迪士尼的这套模式也是维系不下去的，毕竟，迪士尼不可能一直靠卖经典动画的录影带赚钱，而迪士尼乐园的魅力，本质上也来源于迪士尼动画人物的影响力。
此时，好莱坞冉冉升起了一颗动画新星，并远远地把迪士尼甩在了后面，他的名字叫做皮克斯。
皮克斯原本是卢卡斯电影工作室旗下的一个特效部门，后来被卢卡斯决定出售，而买下皮克斯的人，正是苹果公司的传奇人物：史蒂夫·乔布斯。
卢卡斯与乔布斯都是牛人，乔布斯我们不多说了，卢卡斯则是电影《星球大战》的导演，上世纪八九十年代，《星球大战》是好莱坞电影最热门的IP，其史诗级的特效制作更是将科幻电影推向了全新的高度。
乔治·卢卡斯
乔布斯在电影方面也是外行，也正因为如此，他让皮克斯的人放手去干，也没有想把皮克斯变成一台赚钱机器。就这样，皮克斯在一群天才主创的带领下，打开了3D动画的新局面，1995年，《玩具总动员》上映，轰动全球，对于动画电影的影响力丝毫不亚于六十年前的《白雪公主与七个小矮人》。迪士尼从皮克斯那里看到了曾经的自己。
但是皮克斯之后的作品始终不温不火，他的命运犹如当年的迪士尼动画工作室，能否赚钱，一半靠主创人员的才华，另一半靠的是运气，总之是出爆款的时候赚得盆满钵满，才思枯竭后则可能颗粒无收，甚至赔掉血本。
于是迪士尼抓住了机会，当看到皮克斯的动画作品之后，迪士尼高层做出了一个重要的决定：收购皮克斯。
迪士尼看中的是皮克斯的制作能力，而皮克斯则需要迪士尼的钱，皮克斯给已经死气沉沉的迪士尼动画带来了一股新风，而迪士尼则凭借出色的营销能力，给皮克斯的创作注入了源源不断的现金流。
几年后，迪士尼又以同样的方式收购了漫威娱乐与卢卡斯影业。不错，今天的复仇者联盟与星球大战，最终版权都归属于迪士尼。
5/6 迪士尼的创作心法
在收购皮克斯之后，迪士尼相继推出了《冰雪奇缘》、《超能陆战队》等爆款电影，重新赢得了动画世界的头把交椅。
而拥有了星战，漫威这些热门IP，又给迪士尼加装了两台强劲的内容引擎，加上艾斯纳时代打下的商业基础，迪士尼在业界的地位如日中天，难以撼动。
不过，无论就认知度还是核心竞争力而言，动画作品始终是迪士尼的灵魂（迪士尼的爆款真人电影目前好像只有《加勒比海盗》），这也是它从华特·迪士尼那里继承的遗产。下面我们就简单的谈一谈，迪士尼究竟是如何打造自己的内容产品的。
这里不得不再次提到迪士尼的前CEO艾斯纳，虽然他在迪士尼有些声名狼藉，但迪士尼能在今天创作出那么多优秀的作品，相当程度上得归功于他。
好莱坞有一家公司叫做CAA，即明星艺人经纪公司。这家公司主要负责给电影公司物色优秀的编剧、导演和演员，然后打包出售。比如，当电影公司需要拍电影时，CAA会找到他，并告诉对方，我这儿有完整的剧本，还给你准备了好的明星和导演，想不想拍就看你了。说白了，CAA就是干中介的活，只是收的中介费比较高而已。
很多电影公司通过CAA获得了优秀的IP，这样做对他们虽然省力，但是代价不菲，因为大部分利润最终都给CAA和明星赚去，而电影厂也丧失了自己的创意输出能力，差不多沦为了电影加工厂。
艾斯纳上台之后，决定让迪士尼摆脱CAA的控制，所以，他坚持由迪士尼培养自己的编剧，并亲自联系相关的明星参演。没有了中介费，迪士尼的明星费用比其他电影厂少了许多。为了创作更优秀的故事，艾斯纳特还聘请了顶级作家为迪士尼撰写剧本。
据说，今天的迪士尼只有12位导演，3位编剧，他们都是迪士尼的员工，这与好莱坞的大多数电影公司极为不同。一部迪士尼动画片，除了后期的配音演员，角色是电脑虚拟的，导演和编剧都是公司内部提供的，等到最后作品成形，从制作，发行到推广，也是由迪士尼一条龙完成。
从这套制作模式中可以看出，迪士尼对自己的产品有着严密的流程控制，几乎所有的环节都在迪士尼内部进行，以这种方式，迪士尼确保了内容的高品质与高曝光度。
你也许会问，既然这套模式这么厉害，其他的好莱坞公司怎么不采用呢？
除了资金与产业链整合能力不足以外，还有一个重要的原因，就是迪士尼以动画为主，他的真人电影产量并不高，动画作品有较为稳定的受众，主要是女性和儿童，加上有迪士尼这个品牌打底，所以在制作过程中，自然得保持作品风格的连贯性与一致性，所以更有利于实行封闭化的流程管理。而迪士尼，恰恰将这点做到了极致。
6/6 迪士尼的成功能否复制
今天的迪士尼，是一家市值达2400亿美金的超级企业，其业务范围涵盖影视娱乐、主题乐园、网络媒体和零售服务等领域。它也是为数不多的跻身世界五百强的娱乐公司。倘若华特·迪士尼在天有灵，他一定不敢相信，当年那个小小的动画工作室能成长为今天的样子。
当然，很多人对于迪士尼作为娱乐公司持有异议，因为从收入比例来看，迪士尼的媒体业务占比已超过四成，构成了迪士尼最主要的收入来源，所以，有些人更愿意把迪士尼看做一家媒体公司，而即便是媒体公司，迪士尼的排名也进入全球三甲之列。
眼下在国内，有很多人宣称要挑战迪士尼的江湖地位，在我看来，这一呼声来自两个方面，一方来自资本界的大佬，另一方来自创作界的青年才俊。
比如，国内某地产大佬曾在多年前喊出，要打造中国的迪士尼。他认为，迪士尼乐园向游客收取了不合理的高价，中国人完全能提供同等优质但价格要低得多的服务。反正中国人有的是钱，打造与迪士尼同等体量的娱乐巨头，说到底不就是靠买买买吗？
而来自创作界的艺术家们则认为，近几年的国产动画在持续进步，前不久上映的动画片《哪吒》，国内票房都超过了《复联4》，中国动画电影的春天来了，是时候向迪士尼下战书了。
但是《哪吒》的成功仅仅是个案，中国的动画电影依然有很长一段路要走，其中一个主要的困难是融资问题。尽管出了个别现象级作品，但是广大投资公司对国产动画的前景依旧不看好，很多优秀的剧本因为拿不到投资或者经费不足，最后往往拍不成电影。总的来看，动画电影在中国，还不算是一门赚钱的生意。
你可能会说，那还不容易，中国那么多有钱的互联网巨头，让腾讯或阿里收购国内优秀的动画公司，给他们源源不断的输血不就得了，就像当年迪士尼收购皮克斯那样。
如果真的那么简单，那么商人们早就下手了，还用等你来出主意？巨头们收购小企业，可不是为了给小企业做慈善，他们不仅看重小企业的技术创新能力，更在乎这些技术与自身的匹配度。迪士尼收购皮克斯，主要是基于后者的创意能力能够改善自己的制作，如果没有这一前提，那么无论皮克斯多么优秀，迪士尼也不会伸出橄榄枝。
即便互联网巨头真的收购了动画公司，动画在其业务中所占的分量也是有限的，因为动画作品既无法给企业带来现金流，也无需为企业树立品牌。在这种情况下，动画公司形同鸡肋，难以指望母公司能对其进行持续而大量的投入，而这恰恰是诞生好作品的基础。
所以至少就目前来看，迪士尼的成功难以复制，因为它既不是你光有钱就能做成，也不是有个好创意就能实现，而要将两者撮合在一起，也绝非想象的那么容易。艺术与资本，一向难以完美融合，前者追求的是纯粹，后者需要的是增长。即便成功者如迪士尼，也是经过漫长的积累，失败的挫折，以及一系列因缘巧合下才走到今天。
