品牌依恋是新视角下对企业进行品牌维护和发掘潜在客户的新课题，自我决定理论则是在个性发展和行为动机研究的新亮点，这里将从这个新视角出发，剖析自我决定理论对消费者行为的作用，特别是消费动机的影响，去探索品牌依恋的影响因素。
1、自我决定理论与消费者行为
在基于自我决定理论对消费者行为进行研究的过程中，发现内在动机会受到外部环境的影响，同时，外在动机可以向内在动机进行转化。
1）外部情境对内在动机的影响
从自我决定理论中得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是这种先天性决定的实现还受到外部情境的影响。如果外部情境支持，那么实现的可能性则会很高，一旦外部情境不支持，则会阻碍其实现。自主性需要和胜任感需要对内在动机的形成都具有举足轻重的作用，一方面，自主性促进了对于社会情境的认同，从而激发内在动机；另一方面，个人对于活动还需要具有胜任感，进一步激发内在动机。
2）外在动机向内在动机的转化
很多学者将外在动机看成是不具备自主性的，而在自我决定理论中提出了外在动机可以向内在动机进行转化。德西和瑞安认为人类与生俱来拥有一种自我调节的意识和能力，他们会将一些接触到的社会情境中的内容转化为自己认可的内容，通过不断整合将外在动机转化为内在动机，这当然是需要一个较长的过程。
2、品牌依恋与消费者行为
在营销领域的研究中认为依恋可以超出人的范畴，人可以对各类对象产生依恋，包括动物、植物和各种产品。在消费者行为的研究中认为品牌依恋是对某一品牌所表现出的情感，虽然人所依恋的对象不受限制，但现实生活中，人会对少数的产品和品牌产生依恋。也可以说，个人对某一产品和品牌的依恋程度跟个人对该产品和品牌的投资相关。 关于品牌依恋对消费者行为的影响表明：品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但这种强弱关系之间存在着产品类型、产品价值、购物渠道等调节变量。消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。
3、品牌依恋与自我决定理论
在消费者行为的研究中将产品看成是消费者自我概念的一种扩展和延伸，也就是说个人会通过自己所购买或者拥有的物品来传达自我，实证研究表明，当品牌的内涵与消费者自我概念相吻合时，消费者对品牌具有更强烈的依恋。当个人依恋的品牌能够包含消费者的自我概念时品牌与自我便产生了连接：
一是品牌能够代表过去的自我，培养个体经历的了解，观察现在的自我，激起曾经的经历和往事；
二是品牌能象征性地代表当前自我反思，能反映其的主要信仰，价值观；
三是将品牌与理想中的将来自我连接起来。这样的品牌反映了个体的愿望以及理想的将来自我。
4、从自我决定理论看品牌依恋的影响因素
1）产品与品牌因素
自我决定理论中指出人类的基本心理需要包括自主性需要，即人类与生俱来会根据自身的愿望去决定行为。同理，市场中消费者进行商品和品牌选择时也会主动地选择自己满意度较高的，当消费者认知到品牌给自己带来的益处更多时，就越容易对其产生品牌依恋。另外，从外在动机的角度分析，当该品牌的声誉与社会评价、口碑传播这些外在情境越好时，消费者也越容易对其产生品牌依恋。
2）消费者与品牌的关联因素
现实生活中，每一个消费者都有着自己的价值观念、文化品位和个性理念，并且其会在人生的不同阶段、不同场合扮演者不同的角色，消费者在每一个时期都会根据自身的角色定位来指导当下的消费，当消费者了解到某一个品牌跟自己的特质和理念非常吻合时，消费者就会主动地选择该品牌，甚至将其认定为自己价值表达的方式。根据自我决定理论外部动机中提到的内部调节过程，消费者会根据一致性原则，有意识与自我进行融合。
3）外部环境因素
自我决定理论中提到了认同调节，即当个人对外部环境得到认同时，就会主动地进行调节。消费者对品牌进行选择时更多地也考虑到其对自身的重要性，当外部环境因素中有自身认同的部分，则会进行主动调节。现在很多企业和品牌都建立了自己的社区或者贴吧，研究发现处于品牌社区或贴吧的消费者，对品牌的情感联结越强烈，越容易产生品牌依恋。因为这些消费者拥有更丰富的品牌知识和经验，与品牌有着更强烈的情感纽带，从而更容易产生品牌依恋。
5、把目标消费群体的个性赋予品牌文化之中
根据对自我决定理论和品牌依恋与消费者行为关系的探讨，以及对品牌依恋影响因素的研究，可以对企业的品牌维护提出如下建议：企业要培养消费者品牌依恋需要从消费者、品牌和消费者与品牌之间的关联因素入手，精准定位，有针对性地满足消费者的需求。企业最关键的还是提供让消费者满意的产品和服务，同时关注品牌的口碑传播和品牌声誉，注重提升品牌的知名度和影响力，努力提高消费者对品牌的认知度，从而提升依恋程度。在以消费者为中心的今天，企业可以考虑把目标消费群体的个性赋予在品牌文化之中，尤其是注重消费者的现实个性匹配度，在某些情境下，为了实现个性化营销，也要注意品牌个性的独特； 就如苹果的那句著名的广告语：“Think different"。
彩蛋：基于天然有机体的观点; 公众号：SFA-0002
为什么生理需要最初得不到满足会增强这种动机，而心理需要持续受阻却会导致相反的 结果呢？自我决定理论认为，这是由于当生理需要出现时，我们体验到的是一种必须得到满足的缺失感。一旦这种缺失感得到满足了，有机体就会停下来。然而，心理需要并不是一种缺失，而是驱动我们成长的一些需要。所以，心理需要受阻会导致活动减少，或降低个人成长的动机。虽然这种情况并不能立即将我们置于生理上的危险中，但是它会导致严重的心理后果。同时，归属感、胜任感、自主性三个因素从工作环境（其中的人际关系）、工作难度（与个人能力的匹配度）、工作方式和意义（自由选择与价值匹配）几个方面，也勾勒出使外在动机内化的基本条件。
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