05、2011至今：三位大佬个个“洋相”百出
进入21世纪的第二个十年，三个教辅大佬的日子都不好过。
大概从2005年起，行业里就有人唱起了动听的小曲子：“王后雄家是空壳，谁要买呀谁上当……”
所谓“空壳”，是说王后雄教授每天在华中师范大学芳草如茵的校园里，写着像《成为卓越教师的十项修炼》、《以生活经验为教学起点：科学教育方式的重要转变》等素质教育风格的论文。
但他的名字却印在由熊辉一手策划，接力出版社印刷发行的《教材完全解读》、《教材重难点手册》等畅销千万册的教辅之上。至于这些教辅的质量是否真的如王教授的化学竞赛教程一样好，没人知道。
王后雄的身份已然发生了巨大变化。他从一名教授创新课堂的中学名师，变成了一个为应试教育提供教材教辅的集团——小熊图书的头部IP。
身为被一套体制机制捧红的人，王后雄和当代网红的命运没什么两样。公司早期的时候，你和公司不分你我，品牌是共赢的，分钱也足够痛快。但是当公司成为全国品牌、CEO熊辉的腰杆硬了之后，她开始想：
真正的主角，到底是王后雄，还是“小熊图书”呢？钱又怎么分？一个品牌由你这个个人来支撑，会不会影响后续的传播与公司价值？
这个教辅行业少有的女性掌门人，低调、勤勉，也足够果断。
不知不觉之间，《王后雄?教材完全解读》变成了《教材完全解读》。
王后雄老师，哦不，现在是王后雄教授，他或许着急，但在小熊图书里，他仅占有4%的股份。
一直到2015年，王后雄教授再次披挂上马，成立王后雄教育。结果这一次，他占的股份是3.6%，实际控制人叫马巍，公司主营的项目是“王后雄高考特训营，两个月提高五十分”。
作为一名堂堂正正的中学名师、大学特聘教授，受着策划公司和出版业的吹捧，企业经营那一套他根本不懂。他省了很多力气，却也没了自己把握方向的机会。
不过我相信，王教授心里也清楚，在中国的市场环境下，非应试类的创新课堂可以捧红一名老师，却不能养活一家公司。
但结果是，他就像是巴尔扎克笔下的《高老头》，资本家给予的一丁点股份“恩惠”，就能从他这儿套取辛苦积累了三十多年的品牌与声望，去做些毫无野心的、批量生产的应试教育产品。
只是不知道，他的品牌和声望，还能供他“套现”几次呢？他的创新课堂之梦，又如何才能批量化复制呢？
任志鸿的日子也不好过。他辛辛苦苦很多年，终于将世纪天鸿推上了上市的宝座，却没想到遇到了来自猿题库、一起作业等纯正互联网企业的“降维打击”。
大家都是搞题库，任志鸿比得过有人工智能和大数据加持的互联网公司吗？人家能用大数据精准定位到一个学生实际的学习情况，用科学的数字说明他再做几道题，这个单元可以过关，你能吗？
世纪天鸿辛苦运营了十几年的教育信息化业务，到2013年，据公开资料称，那些在线的课堂和题库覆盖了3000所学校、35万教师、170万学生。
相比于增速迅猛的互联网题库公司，任志鸿有些力不从心。更何况，对于人家来说，题库只是个工具，一个“流量入口”，后面还有师资雄厚、营收丰满的培训业务呢，两家人怎么比？
这也不只是任志鸿一个人的痛。曲一线、薛金星、王后雄等公司，在2000-2012年的这波时间里，也各自花了几千万、上亿现金投入信息化开发。里面的原因很多，如产业升级谋求上市的、响应国家倡导教育信息化、国家给教辅行业限价（如2012年，勒令教辅行业降价40%）等。但是结果都一致，这些纸质教辅的巨头，到了互联网阶段，就成了纸老虎。
究其原因，互联网时代，教辅已经不是“题多、题全、题好”就行了，能否精准定位每个学生的学习情况，让他做最少的题，以最扎实的方式掌握课程内容，才是新一代互联网教育公司的目标。这里面涉及的人工智能、大数据等等知识，这些纸质时代的老板们，实在是太难精通了。
卫鑫也还有他的梦想。
2011年，行业的限制越来越多，国家的行政指令越来越狠，教辅被人日益看衰，连卫鑫本人也觉得，这个市场到头了。
他去卖茶叶了，2012年，卫鑫见新华书店和全国代理商朋友的时候，手里拿着一袋一袋的“芬吉茶”。据说，他们的聊天是这样的：
“卫总，咱们聊聊今年的五三……”
“别聊，别聊。我现在是搞茶叶的。来，尝尝好不好喝？我告诉你，世界上最好的茶，在中国。”
三年之间，净赚负1亿。
2015年，新华书店和各地经销商的朋友吹捧卫鑫说：“卫总，咱们家今年的茶，怎么样啦？”
“别跟我提茶！来，我们接着聊聊五三。我告诉你，今年的五三，有五大改版创新之处……”
芬吉茶
比起做茶叶的理想来，还是卖点教辅书挣钱，才是更实际的买卖。
06、教辅之“迷”
过去四十年时间，在政策、技术、经济的多方影响下，教辅行业一共经历了这几个重大的阶段：
（1）恢复高考后，以计划出版为主时，一片混乱，大家拼销售。
（2）全民奥赛政策下，王后雄老师登台，在90年代初期点燃了“拼名师”的火种。
（3）国有体制和民营书商友好合作的时间内，任志鸿老师在90年代末登台，向大家宣布，一个名师的力量是有限的，更好的是“拼体系”。
（4）在国家限制“公私合谋”的情况下，卫鑫和《五三》在21世纪初亮相，说明：最厉害的教辅，要“拼提分”、“拼结果”。
（5）互联网教育公司在2014年左右铺天盖地地成立，宣称“要用人工智能和大数据来改造题库，让学生从多做题真的变成科学地做题”。
这么总结完，说句实在话，教辅这个行业，好像从来和素质教育就没什么关系。
这并非是批判之词。试想，中国的教育市场能没了《五三》这种几十元钱就能得来的对中高考研究深入的产品吗？当然不能，不是每个家庭都能负担起培训机构昂贵的课程费用。学生和家长抵制的从来不是一本物美价廉、能帮助学生提分的好教辅，而是胡乱编题、错误百出的劣质教辅。
有考试，就一定有教辅。哪里有需求，哪里就有不可扼杀的供给。但是，当中国的高考制度整体保持稳定的时候，在教学和课堂上要求创新，应试教育的诉求反而会显得更为突出，因为上课教的和考试考的会存在难度不对等的情况。
有研究者说，动手实践、从感知出发、多多探究，这些在新教材中提出的理念自然很好。只是，学科的学习是一件需要深度的事情，离了基本概念和抽象原理，客观上也无法向学生交付难度足够的内容。那课堂内做不完的事，自然就留给了课堂外的教辅书和辅导班。
在过去几十年的改革中，中国教育愈发呈现出一种“双轨制”的形态：素质教育之轨逐渐扬帆，应试教育之轨保持稳定。
因此，在承认素质教育与应试教育并不完全矛盾的前提下，或许应该做的，并不是要求教辅全盘“素质化”，而是在探索创新课堂的同时，在教辅行业已经形成了“产品导向、提分为王”的思想基础之时，让它们承担好在另外一轨上的重要角色。
叶圣陶的《中学生》和《阅读与写作》，自然属于素质教育的范畴，选材高雅。但不要忘了，当时能读到这本杂志的，都是城里人、读书人的孩子。而今日中国的教育，不再是知识分子家庭的特权，而属于每一个中华人民共和国的子女们，特别包括农村的广大青年公民们。
如果中国完全采用素质教育方式来考核升学，很可能就此关闭阶级跃升的最后一条通道。
“高考对社会的贡献……还有一个更深层次的作用，即作为一种重要的代际流动机制，承载着社会流动、保证社会公平和维系社会稳定的功能。在综合素质评价等软实力方面，学生材料的‘含金量’、参加测评的门槛、考生面试以及口语等方面表现与文化资本有关。
如面对考官泰然自若、侃侃而谈的能力可能与“见过世面”的经历息息相关，而且学生参加多所院校综合测评需要付出不少的经济成本。学生在奥赛、创造发明、小论文、科艺体美比赛的实力又与家庭经济实力、父母所处阶层背景、学校所在区域及其教育资源优劣等有关。
文化资本通常很难在正式的学校教育中取得，大多是通过父母较优越的社会经济教育背景所创造的家庭教育与资源来形成这些“综合素质”充当文化再生产的工具，一旦政策设计者忽略这一因素，就会使得考生资本存量的家庭差距通过高考制度的不平等代代相传。”
参考资料：
1、《听厉以宁教授讲故事——民营书商世纪天鸿发展史》
2、《曲一线：一书一茶一传奇》
3、《教辅APP缘何变了味》
4、《课改背景下小学生使用教辅读物的现状及影响研究》
5、《教辅读物的出版要与党的方针相一致》
6、《出版发行怪现状之二：为什么教辅读物越“减”越多》
7、《3天编1本的教辅书为何有市场》
8、《化学名师王后雄》
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