04、2004-2011：《五三》，为高考提分负责
进入21世纪，教辅市场乱上加乱。最大的两件事情莫属新课标改革、高考由各省出题。国家做出这两项改革，前者是为了推进教材和教学向素质教育方向转型，后者是放权，保障各省学生的利益、促进教育公平。
结果却颇为喜感，新课标的教材数量远远超过原来的全国统一教材，有一本教材就有一本教辅，这在客观上促进了教辅市场的大发展。另外，各省分开出题，那用同一本教材的几个省，因为各自“出题风格的不同”，又要用不同的“北京专版”、“全国统一版”、“新课标版”、“XX省版”……
政府喊着“减负令”，不料却导致了教辅供给端的“大跃进”。
同时，因为教辅太挣钱，到了2005年，全国500多家出版社，有90%都来淌出教辅这件“地位低下”的事了。
一向被中国知识界视为精神家园的三联书店也未能免俗，2004年，有记者举报说，据统计，前一年，三联书店出了200多种从学前班到高考复习资料的教辅，远超同期的文化类图书出版量。不仅如此，书店还涉嫌买卖书号、包给三无出版商等等事件。
中央看到教辅市场越来越乱的景象，也是连出重拳，誓死捍卫中国教育从应试转向素质的大趋势，坚决不让教辅这种东西随意蔓延。最大的变动莫过于2001年起，禁止各地制定“推荐教辅目录”，禁止学校再集体征订教辅。
但这件事进行得并不顺利。中央要减负，地方要挣钱——出版局都搞企业化改制，不靠教辅，拿什么完成自负盈亏？不过中央是狠下心要治一治教辅的，随后几年，限价、限量、限“红头文件”的行政命令层出不穷。
任志鸿乐得更欢了，教辅越乱，盗版、劣质、小公司越多，他这种正规的头部玩家就越受重视。学校是不可能离开教辅的，大品牌的高质量教辅，学校没有任何理由拒之门外。于是，大鱼吃小鱼，世纪天鸿的销售业绩更旺了。
说来也怪，按道理来讲，此时的教辅行业已经进入了完全竞争市场，to B 的有了大玩家，to C 的百花齐放，按照今日正常的逻辑，夸张点说，应当是教辅行业的小公司们一起用《反垄断法》来告任志鸿才对。但是为什么最后硬生生蹦出来一个前所未有的巨头《五·三》呢？
与其说教辅进入完全竞争市场，不如说大家把容易挣的钱都瓜分了。那时候大家抢着做征订，没人搞零售，就是因为觉得零售产品你抄我我抄他，没什么不一样的……
但是卫鑫说，他要搞零售，而且要用质量说话，要做一本能让学生在高考中确实提分的教辅！
卫鑫
这句话说出来，任志鸿都要汗颜几分。《志鸿优化》抓住的最大的市场，就是中学阶段的同步市场。老师和学生需要一种“每天做题、每天判卷”的状态。学生成绩提高了，肯定做题多了有一份功劳；成绩下滑了，总不能赖一本教辅吧。
因此，《志鸿优化》是为B端提供了一套练习体系，但它能否为学生的中高考提分负责，难讲。
据说，90年代末，家里搞养殖的卫鑫来到了北京旅行，一不小心挣了一笔大钱。
他的人生很有意思，出生于河北省沧州市肃宁县河北乡。肃宁是当年搞盗版教辅的一个聚集地，有一群农民、退伍军人以此为生，与山东梁山遥相呼应。
卫鑫和乡里人不同，他的商业嗅觉非常灵敏。故事是这样的，在北京的一家小书店里，他发现了一本在广东出版的英语语法手册。那时候物流还不像今日一样发达，教辅出版也是南北为界，比如王后雄主要活跃在南方，任志鸿占据黄河以北的广大市场。
他盯了半天，心里清楚：这书，多半是盗版来的。他敏锐的商业意识一下就被点燃了，“这么好的书，就这么粗制滥造地印刷出来，太亏了，我要把它好好修订一番，印刷出来。”
说干就干，他立刻联络了北京一些著名中学的英语老师，把这竖版的语法书做了详细的修订，还改成横版印刷，在下面又添了几条笔记线，书、本合一，并且搞了个上下册，成了一套实打实的形式创新。很快，他挣了能买成千上万只鸭子的钱。
卫鑫这才知道，事情没有那么简单。家乡人如火如荼地做教辅，甚至经常与政府派来的人玩“躲猫猫”游戏是有原因的，钱实在是太多了。
就在他抽着烟思考原创教辅方向的时候，行业里颇负盛名的编辑老崔出现了。
据说，老崔当年活跃在北京马家堡。21世纪初，那片地方活跃着一批文化出版人。他们只干一件事：给想出教辅的人起名字，帮忙凑凑稿子，然后手一伸：“一万块钱！”
卫鑫给崔老师递了条烟，崔老师点完火，眉心飞扬，就着北京春日狂躁的沙尘暴，张口就是八个大字：“五年高考，三年模拟……一万块钱！”
一个帝王级的教辅品牌就此诞生。
平心而论，崔老师的这个口号喊得很有水平，充满了内容创新的味道。那个年代流行的教辅，都没有“紧跟当下”的意识，第一是过去的旧书卖不完，连封面都不换就接着卖；第二是给回扣或者打点关系就行了，没必要在内容上下狠功夫。
于是，大量21世纪的教辅里，题干都还是90年北京亚运会、92年亚特兰大奥运会的材料。而《五年高考，三年模拟》这个名字，倒逼着卫鑫去搜集这几年的高考真题了。
而且，他还干了另外一件充满形式创新意味的事，就是把整套卷子拆开，分专题列举，依据难度来排列题目。这又让他与一般的收集套卷的图书相区分开。
千拼万凑之后，他把刚用胶水黏好的书递给经销商，代理商一看，名字不错，题目新颖，牛叉！崔老师最强的就是给这个书名起了两个数字，“5”和“3”印在封面上，像海报一样极其新颖。大家看了看，疯狂订货。
没过三个月，疯狂退货。为什么呢？因为错误百出。卫鑫之前还缺乏完整图书策划的经验，校对能力不足。
赔了很多钱，没关系，借钱也要搞下去，卫鑫知道，自己已经抓住了一个巨大的市场机会。
据传，因为这巨额的损失，卫鑫太知道好老师和好校对的重要性了。他疯狂地往北京跑，找人大附中、北京四中的老师给自己筛选题目，又针对专题，增设了“考纲解读、规律方法、知识清单”这些模块，将《五三》从单纯的习题集变成一本真正研究高考的题目。
《五年高考，三年模拟》
后来，他还找了大量北京的大学生来校对，方式也很简单：找出一处错误，给两块钱，没有上限。在这样巨大的激励下，五三完成了巨额的校对工作。
春季，新的五三上市，凭借硬实力直接引爆全场。
故事还没有结束，卫鑫还有更狠的一招：把当年的高考题，也挪进当年的教辅里去！六月份刚考完试，卫鑫派人搜集全国考卷，修订五三，再度印刷。各位要知道，新东方、好未来要到门户网站成熟之时，才派名师第一时间解读高考真题。而这件事，卫鑫几乎提前十年就干了。
暑假，“五三B版”上市，同一本书，之前买过的人又买了一次；之前没买过的人，纷纷入坑。五三一举成名。这是实打实的产品创新。
2004年，卫鑫的曲一线公司进驻北京市亦庄经济技术开发区，有了区位优势，他开始疯狂找北京顶尖中学老师编纂五三，开最高的钱，只为最好的质量。海淀黄庄的各个角落，少不了他的身影。而这也意味着，其它公司要想和五三比教研，门都没有。
五三能挑中最高质量、最有创新意识的题，五三的金牌教师们甚至能预测明年高考题的方向，五三的封面和扉页里，有数不清的来自北京顶尖中学的老师为它站台……
这个后起之秀，瞬间成了教辅市场最大的玩家，连续几年占据北京西单图书大厦和王府井书店的高考畅销书第一名的位置。在巅峰期，五三能占据市面上20%的市场份额，这在以分散而著称的教育行业，绝对罕见。
“科学备考”，这是卫鑫和五三的梦想，他最终也实现了这一点。
所谓的“教辅体系”，用来走同步市场是最合适的。但是在分分必争的中高考年级，谁能确实提分，谁才是真正的大玩家。
