03、1995-2004:《志鸿优化》
——一本能改变命运的教辅
90年代初是“官办”教辅最后的黄金年代。所谓“官办”，是指各省市教育局和出版社合作，将某些教辅书选入教育局颁布的推荐教辅名单，再让学校依据名单从国有的新华书店统一订购。自产自销，销量百万，so easy.
这种官办期刊有多挣钱？以作为发行渠道的新华书店为例，1995年左右，每个省的新华书店销售总额大概在15-20亿间，但是教材教辅的销售额平均占据了70-80%。
新华书店里的教辅
需求改变一切，那时新华书店的门店里，全是一货架一货架的教辅，惹得地方政府特别发文强调“新华书店不是卖教辅的书店，要用教辅利润补贴一般图书发行。”但是各地书店选择用脚投票，教辅书越进越多。
除了官办以外，对于一家民营教辅公司来说，要想活下去，当然不是想办法提高质量、加重研发——你做得好，第二年一万家公司都抄你。相反，和地方打点关系，努力挤进“红头文件”才是当务之急。
还有一些书商选择直接与学校做“直销”，即省去和教育局的“恋爱开销”，直接和校长、老师们分钱。一般来说，他们半价甚至2-3折卖给学校，学生8折甚至全价买入，民营书商、校长、老师，所有人都很开心。
但是，在这一群只想从学生身上挣黑心钱的民营书商中，只有任志鸿和他的世纪天鸿公司，做出了有划时代意义的教辅产品，彰显出非同寻常的服务意识与野心。二十年后，世纪天鸿顺利登上中国的创业板，成为极少见的以教辅出版为核心业务的上市公司。
1995年，国家的教育政策发生了巨大的转变，九年义务教育教材在这一年起大规模推广到全国。无数教辅人摩拳擦掌、等待这一轮的机会。中国的教辅市场，每5-8年就会迎来一场大洗牌。究其原因，教材变了，教辅就要变，而中国的教材基本5-8年就会改一轮。
任志鸿为了等待这一刻，已经等了足足一千四百多个日夜。
1991年以前，他是山东滨州市沾化一中一名本分的语文名师。随后两年，他和书商合作编了两本教辅，迅速挣了30多万，当时他一个月的工资只有区区几百元。据说，他的同事们都恨得牙根痒痒，学校行政部也拐弯抹角地提醒他。
任志鸿
男人要的是痛快的人生，很快，他办理了停薪留职手续，在1994年开了家沾化教育书店，可主要业务是销售他和两个哥们儿编印的教辅。第二年年底，三兄弟一算账，净赚120万。
据说，他的前同事们还是没有放过他，直接把他举报到了滨州新闻出版局。当他听说市里来人的时候，吓得抱头鼠窜，哥几个赶紧开始疯狂埋书。没想到，政府来人不是来办他，而是来合作的。
滨州新闻出版局那几年的日子也不好过。国家出版体制改革的过程中，1996年，局里拿到了印书、卖书的资格，但自由度的另一面就意味着营收的压力，然而局里羸弱的编辑能力导致那一年出的教辅都赔得惨烈。如果第二年利润还是不高，恐怕局里的各位就要饭碗不保了。
天赐良机。任志鸿有生产和销售能力，唯一害怕的就是“盗版”、“非法印刷”的法律风险。没想到，他花了一年五万元，就能承包下滨州新闻出版局的书刊经营部。他答应那个“天价”的时候，中心的领导激动得如同慧眼识珠的投资人，恨不得当场签下合同。
此后，他打着官方的名义，名正言顺地开始卖书，并于同年7月推出了名噪一时的《优化设计》系列教辅。1998年，他的单年利润已突破一千万，局里再也不能按一年五万块和他续约了。几经考虑，他成立了天鸿书业。2000年，这套丛书的销售额就达到了1亿元人民币。
为什么《优化设计》这么火？翻遍全网报道，所有人都在强调任志鸿自建代理商、搞直销的重要性。但或许，这并不是事情的本质。
任志鸿最厉害的地方，就是他明白，无论是直销还是走政府征订，本质都是服务好学校。既然是 to B，就要让学校感到无限地舒服。于是，他把一本薄薄的教辅书武装到了牙齿。
据说，1998年，河北一所普通中学的年级主任刘英老师打开办公室门，惊愕地看到推销员将厚厚的一摞《志鸿优化》摆在她的桌子上。从数学到政治，从初一分册到高二分册，还有高三一轮复习、二轮复习，都有与之对应的单印本图书。她召集老师们来评价，各科老师第二天惊喜地反馈说：“这套书真好，帮我们老师省了多少功夫啊！”
《志鸿优化》的每一个单元、每一篇课文，课前有预习篇、课中有知识讲解、课后有复习习题。而且，与书配套的还有单课练习卷、周考卷、月考卷、期中期末考试卷。这套看起来很科学的体系，在同时期的教辅书中已足够突出。
评价一套 to B 的体系好不好，首先不是看它能否直接让学生提分，而是能否帮老师省事、省时间。一本教辅图书，为何连期中期末考卷都出好了？这并不是任志鸿装装样子的做法，他的庞大野心在这些细微之处展露出来。
很快，在一些教育资源较差的学校，老师将《志鸿优化》里的答案收上来，直接将里面的期中期末考卷用来当大考试题。能用到来自大型集团的教研成果，这些老师们赞不绝口，校领导也倍感欣慰。
任志鸿太明白，既然他真正的用户是学校和老师，那就要服务到每一个细节，要让每一科老师在每学期教学过程中的一切场景，都能通过一本《志鸿优化》来解决。
后来，当《志鸿优化》大批量销往教育资源较差的地区时，老师们发现，自己再也不用为了给学生出卷子而感到头疼了。月考卷、大考卷、重难点问题、易错点辨析，让学生看志鸿优化就好了。
任志鸿用一本书，就完成了优质教育资源区域向其它地区的输送。这和近日网络上疯转的《一块改变命运的屏幕》，或许有异曲同工之妙。或许这是教育行业最早的“互联网化”尝试。
2000年之后，刘英老师们应当更加感到震惊了。在那样早的时间，任志鸿竟然就就开始在教辅书后面赠送网课卡了。输入相应网站，学生和老师能看到志鸿优化旗下优秀教师的讲课视频与在线题库。
这些视频和题库，如果使用率高，就是今天所谓的“双师模式”与“翻转课堂”，只是当时大家的习惯还没有被培养起来。然而，尽管学生们很少用，却有不少老师将这作为自己备课、学习的重要渠道。
一家教辅公司，在千禧年刚刚过去的时间，就已完成了网校和教育信息化的初步架构。
任志鸿凭借对B端需求的准确把握，迅速成为了征订市场最大的玩家。同时，语文老师出身的他很懂得“师出有名”，时刻不忘与官方保持优良关系。2004年，世纪天鸿书业拿到了“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，成为民营书局中第一个吃螃蟹的人。
这意味着，他的权限已经与国有出版社加新华书店平起平坐。
2003年，王后雄教授恍然大悟，急急出版了自己的第一本同步教辅《王后雄·教材完全解读》，销量也不错。只是，相比于早早占住渠道的任志鸿，他为时已晚。更何况，在零售市场上，他又遭遇了另一个极为强大的后起之秀：《五年高考·三年模拟》。
