第五个法则：视觉锤 (visual hammer)
第五个定位理论法则视觉锤，将由我的女儿劳拉·里斯给大家分享！
劳拉·里斯 Laura Ries
我父亲艾·里斯讲到了前面四个新的法则，全球化，品类，互联网品牌，多品牌，接下来我要给大家讲最后一个新的法则叫做视觉锤Visual Hammer。
为什么视觉锤非常重要呢？首先我们生活的视觉都是用文字来主导的，到处都是文字。如果要触达心智并不是通过文字，而是要让受众在心智中要留下一个印象。
为什么视觉形象要比文字更加有力量？从解剖学的原理来说，人脑有两半部分组成，左边半脑，视觉是要用右脑进行加工处理，主要是关于情感方面的层面，但是文字没有这样一种情感色彩。如果baby用字写现在并没有感情的色彩，但是如果我们放上婴儿的视觉形象，马上就变得完全不一样，所以视觉形象是非常具有情感的，非常容易被记住的，同时能够获得人们更加广泛的认知。
如果把这个baby这个词写出来，受到是由左脑听到这个字，送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得更加有力？因为视觉形象马上会引起人们的注意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些视觉形象，这些为什么会强大，仅仅是因为文字吗？不是的，因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象，可口可乐、万宝路、corona啤酒，有了视觉锤，可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。
我们说到视觉锤，有很多人认为一个商标就是一个视觉锤，这是不正确的，当然每一个品牌都有一个商标，但是很少品牌有视觉锤，只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤，这样它才能够和心智进行传播。说到可口可乐，它非常具有独特的轮廓瓶，就是它的视觉锤，它代表了这样一种语言钉，也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐，因为他们创造了一个新的品类。如果你是品类里的第一个产品，那你就可以是品类里面正宗的品牌，可口可乐就是这么做的。在过去132年当中一直是最前沿领先的主导品牌，目前可乐这个品类还是特别受欢迎。
怎么样找到和打造视觉锤呢？从八个角度给大家参考借鉴：形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。
01、形状
沃尔玛大家都耳熟能详，是美国最大的零售商，也是全球最大零售商，美国有一个主要的竞争对手是TARGET，它的表示和沃尔玛不一样，去年沃尔玛的毛利是2.1%，TARGET是4.1%，这两个的视觉营销是很不一样的，一个是有视觉锤的，TARGET的视觉形象马上让我们想起来靶子，沃尔玛这个是太阳花能让我们想起来一个店铺吗？是不能的。TARGET靶子的形象让我们很快的想起来TARGET。
02、颜色
比如说安全的标识，我们看到的都是红色，这就是视觉形象的效果。用一个单一的颜色，非常有利的帮你打造视觉锤，好过使用多种颜色。比如金拱门，你看到它的这种标识性是非常强的，有了金拱门，马上就给我们提高了麦当劳在零售市场的标识度，可以看到它非常有感染力，汉堡王的标识太不显眼了。
现在苹果的颜色是更容易被人们所记住的。还有国家的国旗，一个主色的国旗是特别容易被人记住的，日本、以色列还有中国就用一个颜色做主色，大家都能记住中国的国旗，因为就一个颜色，单一主导颜色的国旗给人们留下更深刻的印象。
03、产品
有时候产品本身就可以有非常独特的视觉标识或者形象，劳力士就是一个视觉锤，它就有独特的表带，它是非常昂贵的手表，大家都希望你的邻居都知道你开着奔驰带着劳力士，因此表带的视觉锤是特别有用的。
上世纪50年代大家都想开大车，大众是怎么做的呢？他们做的正好相反，好像也不符合逻辑，但是我们做定位营销很多就是不符合逻辑的，他们上市了甲壳虫，把它称为小丑但是可靠。这是20世纪最好的一个广告案了，它说从小处着想，做的正好是跟人们相反的，甲壳虫以更长的时间保持丑的状态，以这样的视觉形象更长久的占据了人们的心智。
04、动作
这里有29个汽车品牌，有多少汽车品牌用的是动作型的视觉锤呢？只有一个，就是宝马。要打造一个视觉锤，需要聚焦在一个单一的属性上面，多数公司是不愿意放弃多属性的，他们做了很多市场调研，了解消费者想要什么，但是他们忘了要在消费者心智中搭建这个品牌。
一般来说消费者想要什么呢？他们会说什么都想要，这么贵的车，比如需要可靠性、外观漂亮、内饰漂亮、大小合适、驾驶乐趣等，就像女性找丈夫一样希望什么都好，消费者也希望车里面什么属性都有，事实上很难找到这样的车，因此他们广告的时候什么都涵盖，宝马以前也是这么做的，以前他们做广告的时候会说我们车里面所有属性都有，适合所有消费者。后来他们调整了策略，把焦点聚焦在一个可驾驶性，驾驶的舒适性，再配上非常好的视觉形象。通过这样一种做法，这样一种非常好的视觉锤，试图把这个市场夺回来。
05、创始人
创始人也可以成为品牌的视觉锤。肯德基是全球最大的连锁店，现在已经成为中国最大的一个食品连锁企业，在中国我们看到超过五千家门店。wendys是另外一个创新店，这家张照片看起来就不太漂亮。
06、标志或者符号
有时候一个简单的符号可以成为一个非常好的视觉锤，大家看到耐克鞋子上的勾，这种标识能够非常好的传播耐克的精髓。我们把耐克和阿迪达斯来比一比，可以看到耐克的利润率要远远超过阿迪达斯，耐克有9.7%，而阿迪只有4.5%。
07、明星
乔丹是全球最著名的篮球运动员，他打篮球已经有很多年了，乔丹的商标是他的形象，这样的形象放到气动功能的运动鞋上面，这款鞋销售额已经达到了194亿美元，乔丹的身价达到了人民币115亿，已经成为全球最富有的运动员。
08、动物
Ralphlauren是一个好的品牌，放上马球之后成为一个更好的品牌，因为能更好地进行传播，把这样的理念打入到客户的心智当中去，去年销售额达到了430亿人民币，打马球是一项非常昂贵的豪华的运动，至少要有六匹马，这些通过文字就没有什么力量了。
在企业当中怎么来做呢？是选用文字还是选用视觉形象呢？过去一家保险企业叫AFLAC，直到在他们的标识上加入了鸭子之后，他们的业务就开始好了起来，潜在客户能够记住它的公司，AFLAC和鸭子的声是非常相似的，这样人们马上就进驻了，加入鸭子之前品牌认知度只有12%加入鸭子之后达到了94%。大家可以看一下，胶水我们可以用视觉锤就是大猩猩，熊猫餐厅是最知名的中餐厅，我们看一下熊猫就是一个非常有利的视觉锤。
我们可以挑选一种方法来用，打造自己的视觉锤，让人们容易记住，而且特别有感染力，占据人们的心智，用这八个方法来打造视觉锤。
刚才讲到五个定位的法则，我们再重复一下：全球化、品类、互联网品牌、多品牌，最后就是视觉锤，在21世纪的定位里面，心智还是持续的，更新的定位理论可以帮助大家来打赢这场战役。
来源：销售与市场（ID：cnmarket）
