有无数个启发点能够让人们利用去评估信息，但是大部分都与你或与你提供的信息相关。本小节将会介绍一些启发点，以及你如何来强化它们。
别人对你的感觉。某一天晚上，你在一个酒吧里，这是酒吧里一个喝得大醉的男人在大喊：世界末日要来了。虽然这一个很客观很可怕的宣言，但是并不会打扰到你。不过我们设想一下，如果不是酒吧里的酒鬼，而是一个知名的科学家在电视上宣称世界末日要来了。同样的一个说法，但是你明显地感到一股恐怖的冷意。人们对传播者的感知是一个非常强大的启发点，能够让人立刻接受后反对某一个特定的观点。本小节将会介绍两个强大的启发因素：权威力和个人魅力。
权威力。如果有一个人让你给某一个无辜路人进行一次非常强大的电击，你会怎么做？假使有人指导你穿上一件实验服，又会怎么样？这会产生什么影响吗？斯坦利·米尔格拉姆曾做过一个心理学史上最具开创性也最具争议的实验，他发现这会产生巨大的影响。
在实验中，两个受试者进入了一个房间，等待实验员出现。其中一个人是真实的受试者，他并不知道另一个人是实验员雇佣的同盟。当两个“受试者”互相打过招呼后，实验员进入了房间，并向他们说明，这个实验是为了检验学习的问题。他告诉受试者们，每个人将被随机安排一个角色：其中一个受试者分到的角色是“老师”，另一个受试者分到的角色是“学生”。
实际上这种所谓的随机也是经过编排的：即实验“卧底”永远是学生，真正的受试者永远是老师。实验员接着说，这个研究是为了试验电击学习法，真正的受试者看到实验员将实验“卧底”紧紧地绑在一个很恐怖的电击椅上。在另一个房间中，“老师”将会问“学生”一系列考验记忆的问题，在另一个房间的实验“卧底”每次回答错误，受试者被要求去按下一个按钮，给实验“卧底”一次电击。电击的范围在15伏到近乎致命的450伏之间，每次增量15伏。每一个错误答案出现，受试者都被指示给实验“卧底”一次更高的电击。
受试者不知道的是，在另一个房间的实验“卧底”实际上并没有接受电击。相反，实验员正在检测人们能遵守实验员的要求去传送电击的最大范围，虽然实验“卧底”的惨叫声在逐渐加大。如果受试者问实验员是否可以停下电击时，实验员会根据情况依次给出下面四种催促的话：
1.请继续。
2.实验要求您继续。
3.这是绝对必要的，请你继续。
4.你没有别的选择，请继续。
如果受试者在听完这四句话后依然坚持要停下，实验就会终止。研究的结果是令人震惊的。足足有65%的人给出了最高电压，受试者被告知已经几乎丧命了。即使他们都听得到那些撕心裂肺的惨叫，但大部分人仍然给出了一个强大到足以杀死一个人的电击。这个实验在全球范围内进行，虽然根据文化的不同，百分比会有不同，但是结果还是大致相同的：人类在心理上对权威人物会有非常大且惊人的服从度。如果有一个更高的权威在指导，即使普通且具有道德的公民也会做出一些不可思议的举动。
这和说服力如何关联呢？就像我们盲目地追随权威，我们也盲目地相信某一个领域的专家。当专家发表某一言论，我们不是用系统式处理法来批判性地评估这一言论，而是盲目地相信信息的准确性，仅仅是因为它出自于某一“专家”之口。例如，当学生们阅读一篇关于酸雨的报告时，被告知这篇报告是出自某一个环境研究专业人士之手的学生更容易被报告的内容说服，相比之下，那些被告知报告是出自一位数学专业人士之手的学生，就对报告没有多大感觉，即使是完全相同的一篇报告。
如果你现在还不是一位专家，你仍然可以利用专家的言辞来支持你的论点。这是我关于说服力的第一本书，我在这个领域的权威感知力还是很低的。与其试图让你相信我的权威和知识，不如我试着跨越这一障碍，通过大量地引用研究案例来支撑我的观点。实际上，虽然我大部分使用了脚注，但是我故意将引用文献的出处包含在文本之内，来加强你的感知：这些方法和策略都是基于大量可信的研究得出的。
个人魅力。在一个完美的世界里，魅力不应该影响到你的说服力。但是很抱歉——我们并没有生活在一个完美世界。个人魅力有什么关系吗？是的，很有关系。不幸的是，它还有着重大的关联，先看看这些令人吃惊的发现吧：
有魅力的罪犯更容易受到宽大处理。
有魅力的婴儿受到更多关注和照顾。
有魅力的男性获得更高的底薪，而有魅力的女性在她们的职业生涯后期会赚更多的钱。
虽然这些都是正面的优势，难道有魅力的人天生就比其他人“更好”吗？很多研究者都曾检验过这个问题，但是大部分实验并没有提供有力的证据来支持这个论断。有魅力的人具有天然优势的可靠论证之一就是配对成功率。通过心理因素的介入，外表有魅力的其他好处也开始显现出来。
有魅力的人有着明显的优势是因为其他人会在不知情的情况下做出对他们更有利的行为。例如，在一项研究中，研究员引导男性学生相信他们正在和一位很有魅力的女性打电话，不但男学生在这一过程中发展出一种女性人格更好的印象，在电话另一端的女性也发展出一种对男性人格很好的印象。
尽管有这么多关于魅力的惊人言论，但还是有一些技巧能够让你用来提升自己的魅力。有两个技巧会最先讨论，即熟悉度和相似度。你可以通过下面两个方法提升自己的魅力：
（1）经常出现在某人周围；
（2）尽可能找出你和这个人的所有相似点，然后让他知道。
但是还有一个更强有力的技巧你可以使用，在最后一章我们将会展开讨论这一概念，并详细介绍提升个人魅力的强效方法，以及为什么在健身房你更容易遇到一个潜在的恋爱对象。
别人对你的信息的感觉。启发点不只出现在信息的来源处，如传播者的权威和魅力，也来源于信息本身。本小节将会介绍信息中存在的三个外围因素，能够帮助人们唤起启发式处理法。
信息量。启发式处理法与人类的懒惰天性一致，所以我们能够很轻易地被信息中所包含的大量支撑信息所影响。一般来说，如果你在提供的信息中包含更多讯息，那么使用启发式处理的人就更容易被说服，因为他们盲目地论断你的要求中包含着更多支撑点。
设想一下，你正在网上购买一个搅拌机。因为购买搅拌机的决策相对来说不那么重要，你对每个搅拌机的评估积极性也就相对较低，此时你更倾向于使用启发式处理法。如果你偶然发现一个搅拌机有着更长的描述和一长串优势清单，你更容易断定这些大量的信息代表着一个高质量的搅拌机。
如果其他搅拌机只有简短描述，你很可能会根据详尽的描述来断定呈现信息更全的搅拌机质量更好。如果你知道你的说服对象将会使用启发式处理法从一堆选项中做决定，你可以把你想要他选的那个选项的相关信息提供得更全面，来引导他的选择。即使这些信息并不是对该选项优势的必要支撑，它们依然能够影响说服对象的选择。
美感。无论是有意识还是无意识，人们常常更加喜欢用信息的美感来评估它。即使是重要的金融决策，如评估一个公司年度报告的金融分析师，就能够被金融报告中的设计和图形影响。神经美学——一个很有前途和发展的新领域，专注于研究大脑对美学刺激的反应。
该领域的主要发现就是，当人们看到自己认为美观的事物时，会产生一种生理上的愉悦。例如，研究者在人们观看油画时测量他们的神经反应，研究者发现人们的眼窝前额皮质——大脑中负责决策、回报和情感的部分，只有在他们看到自己认为很美的油画时才会变得活跃。
每当我们看到美观的刺激，大脑就会经历收到奖励的感觉，我们通常会将此感觉误以为是该信息的潜在内涵带给我们的愉悦感。因此，你应该一直花时间提升信息的美感，即使看上去毫不相干的美感。
一些营销人员争辩说网页的美感是无关紧要的，因为最重要的还是“内涵”。不要听信这些所谓的营销“砖家”。购物网页的美感是至关重要的，有以下几点理由：第一，人们将美感作为衡量质量的启发点，如果你的网页美观精致，他们就会断定你的产品肯定高于其他，反之亦然。这一有利因素会导致第二个有利因素：美观度将会影响网页浏览者真正地去评估你的内容，这个决定通常是在50毫秒内决定的。如果人们没有停下来，去看，去评估，即使你拥有世界上最强大的内容也是没用的。
理由。你愿意一边阅读本小节内容，一边用手指一行行地划过文字吗？因为这样会有助于演示本小节要讲解的心理学原理（在后面的段落中我解释原因）。想象一下，你正在一个图书馆里，你急需使用复印机，但是你必须等着前面的人用完。你认为下面三个提出请求的方法，哪一个更有可能帮到你？
不好意思，我有5页需要复印，可以让我用一下复印机吗？
不好意思，因为我有5页需要复印一下，可以让我先用一下复印机吗？
不好意思，我这里有一些紧急情况，有5页需要复印，可以让我先用一下复印机吗？
你是不是也猜是第三个理由？严格地说，你猜对了。在这个经典的研究中，此场景中第三个请求的成功率达94%。第一个请求的成功率仅仅60%。但是，第二个请求的效果如何呢？当你想到它，第二个请求的效果实质上和第一个是一样的。如果你需要使用复印机，很显然你就是要复印一些文件副本，额外加上一句“因为我需要复印一些文件”，不会有什么不同的作用。
有趣的是，虽然如此，但是第二个请求还是收获了93%的遵从率，几乎和第三个请求的效果一样。当人们给自己的请求附加上一个理由时，正在使用启发式处理的人一般都会认定这个理由是正当的。因此，随便给个理由吧，即使是那些毫无意义的理由，都能够提高你的说服力，因为这个理由会成为说服对象决定是否同意请求的启发点。
你是不是还在用手指指着文字阅读？虽然不可能让每一个读者都遵从我的这个请求，但是我使用的理由——“因为这样会有助于演示本小节要讲解的心理学原理”，会引出很多人的遵从，因为这是一个理由，即使看上去毫无意义（否则我还会让你去完成这个任务吗？）
每当你提供某种信息或提出一个请求，你应该常常给出一些理由，即使那些理由看上去微不足道。如果人们正在使用启发式处理，他们会盲目地认定你的理由是正当的，然后他们就会更愿意接受你的信息或答应你的请求。我发现METHODS中的这一步有很多的讯息，所以我画了一个图表来总结这一步骤的内容。你可以参见图11.1，进行重新梳理。
图11.1 第五步总结图
真实案例：如何给你的老板留下深刻印象
一天，你刚要下班，你的老板来到你面前，并提出一个请求。她让你准备一个PPT，并在第二天上午11点交给她。虽然你已经疲惫不堪了，但是你还是准备几张幻灯片，才回家。你计划第二天早上提交前再完成剩下的幻灯片。那天晚上，你把闹钟定在第二天早上5点，以便你能够早起，完成PPT。
然而，让你失望的是，你的闹钟没起作用，你起来的时候已经是第二天早上10点了。你匆忙起床，但是到公司已经10点半了。你至少需要两个小时才能够完成一个高质量的PPT演示文稿，但是你只有半个小时。为了找出这半个小时的工作重点，你假装不经意地路过老板办公室，观察下她的情绪。出乎你意料的是，她的心情很愉快，她问你PPT准备得怎么样了。尽管你心中很慌张，你依然给了她一个响亮的回答：“进展很顺利！”
了解了她的心情，你快速地回到办公桌前，开始匆忙准备PPT。因为老板的心情很好，你根据这本书中的理论知识，你知道老板不会对PPT中的潜在论据进行批判性评估，她正处在高度依赖启发式处理的状态。同时，她还会被与论据不相干的其他因素所影响，如PPT的设计美感。因此，与其像昨晚一样，努力创造出信息的强力支撑点，不如将重点集中在提升PPT的美感上。
接下来的20分钟，你都用在提升PPT的配色、设计和整体外观改变上了。你希望老板的愉快心情会让她看到你美观的PPT时，产生一种内容和外观一样扎实的错觉。已经10∶50了，在提交PPT给老板前，你还有10分钟。此时此刻，你开始思考一些巧妙的表达方式来展现你的信息。由于她正处于启发式处理状态中，如果你用更自信、更有表现力的方式来演示，你应该能够成功说服老板，让她认为你提供的论据是有力的。
10分钟过去了，你去老板办公室演示PPT文稿。让你高兴的是，老板夸奖你出色地完成了工作，并对PPT的设计表示了赞扬。结束后，你跟老板表示，愿意进一步研究探讨这个问题，以便你能够提交一份论据更充分有力的PPT。她同意了，你终于松了口气，走出她的办公室。
