不要阅读这一章，直接跳到下一章，也不要返回来再阅读这一章。你在做什么？我告诉你直接跳到下一章，你为什么还要读？在你的动机背后有什么样的心理学力量？现在有两个主要力量在指导你的行为：
1.当我进一步阻止你阅读本章时，你的好奇心被唤起了。
2.我限制了你的自主性和自由，这导致你积极地想要打破这种限制。
本章将会告诉你如何使用上述的第二个理由，去提升你的说服力。特别是你将会学到为什么限制某人自由能够变成一种强大的动机，你还会学到一些巧妙的策略，利用这个原理来驱动说服对象的动力。
限制的力量
你在吃晚餐时，它突然出现了。在你的面前出现了一个你所见过的非常不可思议的物体。它非常壮观、宏伟，我敢说，它还非常美丽。它就是最后一片比萨。有一部分的你，想知道这最后一片比萨是如何在这么短的时间内变得如此宝贵的。但是这部分的你很快就被判出局了，因为另一部分的你只想快点把它吃下去。
没有时间去质疑你的动机，你有更重要的事儿需要担心，比如此刻坐在餐桌前的其他人。但是你不能表现得很急迫。你需要谨慎地计划攻击策略。你开始加快进食速度，快快吃完盘中的那片比萨，你小心地将目光转向你的妹妹——你认为是最大威胁的人。
你通过余光观察周围严峻的情况——你看到她也在盯着那最后一片比萨。你的内心想着“千万不要这样”。时间快速前进，你开始狼吞虎咽地吃完自己盘中剩下的部分。但是太晚了。就像是电影慢镜头，你的妹妹将手伸向了餐桌的中央，拿起了最后一片比萨，放到她自己的盘中。很不幸，你输了。你为了解决自己内心的失落，就提醒自己：我已经吃了4片了，而我已经吃得很饱了。
为什么限制的力量如此强大？
所以，为什么比萨在只剩下最后一片时就变得如此宝贵？或者说，为什么任何事物，像巧克力、曲奇，当剩下最后一块时就变得更加宝贵？本小节将会介绍这种现象背后的三个原理：逆反心理、损失规避说和商品论说。
逆反心理。想要理解最后一片比萨现象背后的答案，这个原理能够帮到你，如果你记起在第一章时我曾让你快速浏览，然后直接跳到第二章的情境，它们是相似的原理。在这两个情境中，你的一部分自由都被限制了。在开头的案例中，我限制了你阅读的自由，在第二个案例中，我限制了你吃比萨的自由。你看到共同的结果了吗？
无论何时，一旦我们的自由被限制，我们都会做出反抗。这就是所谓的“逆反心理”。当我们认为某一种自由被限制时，我们会感到一种自然本能去维持或夺回这个自由。你曾想过没，为什么很多青少年当被父母告知不能和某人约会时，却偏偏要和这个人约会？当青少年认为父母在控制他们的行为时，他们很可能会产生逆反心理，通过激烈反抗来表现不满——“你们不能控制我！我可以自己做决定！”
确实，逆反能够解释为什么青少年会不断地和控制他们的父母对抗，以及为什么暴力电视节目上的警告标签反而更刺激收视率增长。和本书中的大部分原理一样，逆反心理非常强大以至于它能够在无意识中发挥影响。为了论证这个原理，让自己作为受试者，去参加一个很不错的实验。
想一想你生活中那些控制欲很强的人。在控制欲很强的人的名单里，选择一位一直希望你努力工作的人，再选择一位一直想要你玩得开心的人。这个实验中的研究员将学生提供的信息进行精妙的提炼，以便他们能够检验出在学生们进行一项智力任务时，当那些名字在无意识中被提及时，他们会有怎样的表现。
很明显地，即使受试者无意识地注意到这些控制欲很强的人的名字，他们仍然产生了逆反心理。当接触到那个让他们努力工作的人的名字时，他们在智力任务中的表现就会变差。相反，当接触到那个让他们玩得开心的人的名字时，他们在智力任务中的表现就会变得更好。逆反心理就是如此强大，而常常自动产生，而且在无意识之中。
损失规避。我讨厌突然向你提出这个要求，但是你现在需要做出一个生死攸关的决定。有种可能会杀死600人的传染病正在传播，你需要从下面两个预防方案中做出选择：
方案A：有200人将被拯救。
方案B：有33%的概率，600人都能够被挽救，但是剩下67%的概率，600人都将死去。
当面对这两种假设的选择，大部分人会选择方案A，因为能够挽救200人的想法看上去更有希望，相反，用人的生命做赌注看上去有点冒险。但是，让我们稍稍改变一下方案，忘记方案A和B，假装你从未读过它们。相反，想象你需要从下面两个方案中做出抉择：
方案C：有400人将会死去。
方案D：有33%的概率，所有人都能存活，但是有67%的概率，600人都会死。
这次，你会选择哪一个呢？和大多数人一样，你可能会觉得必须选择方案D，这正是大多数人最初实验中的选择。但是，关于这些方案，还有一些有意思的事。你注意到了吗，第二套方案其实和第一套是完全一样的。方案A等同于方案C，方案B等同于方案D，不同的是两套方案的措辞和强调的重点。
既然这两套方案是完全相同的，为什么当人们看到第二套方案时结果却逆转了？答案就是：避免损失的压力压倒了实现利益的压力。我们都感到一种想要避免损失的本能冲动，包括机会的失去。当还有一片比萨剩下时，在还有机会时，我们就会感到一股压力，必须要得到最后一片比萨。不用自由的视角看待比萨现象，而是用损失规避的视角来看待比萨场景，虽然观点相似，但仍有区别。
商品论说。在比萨事件中，还有第三个因素驱使你想要最后一片比萨，即商品论说。这个理论提出，当人们认为某件东西存量有限且很难获得时，就会将其赋予更高的价值。
一组研究人员将比萨换成巧克力曲奇，进行了实验。当人们面前的罐子内只有两块曲奇时，他们就会认为曲奇更美味，而面对着10块相同曲奇的另一实验小组，就没得出相同评价。
你不仅仅是更迫切地想要最后一片比萨，而且你可能会认为最后一片比萨更美味。商品论说就是如此强大，以至于也适用于其他食物。除了经常提及的“醉眼理论”之外，商品论说也能够解释为什么入夜越深酒吧里的男人会觉得女人更有魅力。在夜晚刚刚来临，得到约会的概率还是很高的，但是随着入夜越深，机会开始逐渐减少。当夜晚即将结束时，约会的可能就更有限，这就导致男人发现女人更有魅力。
说服方法：限制产生动机
总结这一章内容，有三个方法可以利用限制去影响感知和行为：1.当我们认为自由受到限制，我们就感到一种逆反的冲动，来重获自由，如当我们可以吃比萨的自由受到限制时，我们就感到一种强大的意愿想要重新获得吃比萨的自由。
2.我们心理上都想要避免损失，当机会受到限制，我们就感到一种想要抓住机会，避免失去它的压力，如当我们吃比萨的机会越来越少时，我们就感到一种想要获得最后一片比萨的压力。
3.当我们认为某物有限，存量不多或很难获得，我们就会对其赋予更高的价值，如当只剩下一片比萨时，我们就会觉得这片比萨更美味。
尽管类似，逆反心理、损失规避和商品论说都能解释为什么限制的力量如此强大。既然你已经理解了这些原理，下一小节将会解释你能如何利用它们，去驱动说服对象更多的动力。
限制他们的选择。上一章说到，让你的说服对象选择一项激励，有助于激发他们的内在动机，因为它可以促进自由。虽然上一章将选择视为一件好事，但是当有太多选择时，选择就会变成损害。巴里·施瓦茨在2004年提出，这个选择悖论可能导致两个负面结果，（1）人们越来越不满意他们的决定；（2）人们完全避免去决定。看看下面这两套选择方案：
第一套：选项A，选项B，选项C。
第二套：选项A，选项B，选项C，选项D，选项E，选项F，选项G，选项H，选项I，选项J。
这些选项可以代表任何事物，如一家服装店卖的不同品牌，房产经纪人给客户展示的房产数量。为了案例说明，想象一下，每组代表一家投资公司提供给客户的不同的互惠基金。正如你看到的，一家公司提供给客户第一套方案，可选数目有限，相反另一家公司给了客户大量的基金选项，即第二套方案。本小节的其余部分将会使用这个假设的案例，来解释提供过多选择带来的两个负面结果。
后果1：对决定的满意度更低。有两个主要原因可以说明，为什么提供许多选项可以使一个人感到不满意他的最终决定。首先，当你增加选择数量，你也增加了人们对最终决定的期望。当选项的数量超过某一个点，人们的期望也会升高，从而变成一个极致的锚点，就会触发对比效应，导致其认为最后的决定看上去是低于平均水平的。第二个原因就是源于损失规避。看一看下面两个赌博场景：
1.你有机会赢得10美元，概率是90%，但是还有10%的概率你不会赢得任何东西。
2.你将有一个机会赢得100万美元，概率是90%；另外10%的概率，是你不会赢得任何东西。
在这两种情况中，损失是一样的：你什么都没有赢到。既然每个损失都是完全一样的，那么任何一个理性的人应该会感觉到损失是一样的。但是很明显的，这些损失将会引起不同的感受，你可能很快就忘记了10美元的损失，但是100万美元的损失将会让你崩溃。
如何关联到展示选项呢？你首先应该认识到，通常任何选项与其他选项相比，都有其自己独特的优缺点。在前面的基金案例中，某些基金能够提供其他基金没有的利益，反之亦然。由于这些自然的权衡，你选择任何一个基金都必须自动放弃其他基金的一些好处。一旦你意识到当你做出决定，你就会失去其他基金提供的好处，这时你的不满就会出现。
回想一下，失去100万美金时你有多抓狂，但是失去10美元你很快就忘了。这个基本概念在这里也适用。当有更多选项时，你的损失看上去也更严重，因为你看上去损失了更多的潜在利益。如果你选择第一套方案中的选项A，你只是损失了B和C，但是如果你选择了第二套方案中的选项A ，你就损失了剩下9个基金提供的好处。虽然你选择了每套方案中相同的基金，但是在第二套方案中你的损失显然更严重，这就会让你对你的决定滋生不满情绪。
基本上，这种情况引发了认知失调。一方面，你看到了其他基金能够提供的那些很有吸引力的好处，但是另一方面，你做出了一个选择，就主动地放弃了这些好处。这种不一致导致你对自己的决定有不适和不满的感觉。在消费领域，我们有很多种方式解决“购买后失调”——一种适用于消费购买的形式更具体更多样的认知失调，例如，在购物结束后，我们可能要将更多的关注重点放在自己已经购买的商品特色上。
通常我们就可以解决这种失调和不适，所以源于选择太多而产生的不满并不是一个很大的问题。更大的问题在于选择悖论的第二个后果：决策瘫痪。
后果2：决策瘫痪。有两个主要原因，能够说明为什么提供太多选择会导致人们完全避免去做出决定。第一个原因很简单，就是扩大版的损失规避：当面临大量选择时，人们认为只选择一个，会导致潜在的损失，所以他们会用推迟决定来避免这些潜在的损失。第二个原因，就是所说的信息超载。
当你向人们提供太多选择时，就等于你在说服对象身上增加了太多的认知压力，让他必须认真调查研究每一个选项，才能确保做出明智的决定，这就会让他变得消极，特别是在做一些复杂且重要的决定时。你的雇主是否给你一张很长的可能实行的401（401k，美国一种基金式的养老保险制度）计划列表？如果是的话，你可能会感觉不堪重负，然而如果你推迟做决定，你就不会是孤军奋战。研究表明，401（k）计划的参与率下降的直接原因就是计划选项的数量：可选择的越多，参与率就越低。
解决方案。我知道这听起来好像是我劝阻你提供更多的选择，但是情况并非如此。更多的选择一般来说是件好事。正如你在前一章学到的，提供更多选择能给人更多个人自由，也能够更好地解决你的问题，即使你可能对自己的决定不太满意。既然我说选择多是件好事，为什么我又要用整个小节来抨击选择？尽管这建议看似是矛盾的，然而最佳策略不是改变选择的数量，而是改变可被感知的选项的数量。演示一下，试着记住下面这串数字的顺序：
7813143425
记住这串数字虽然可行，但也不简单。当你使用一种名为“记忆群组”的记忆法，就会很容易记住了。你可以将这串数字分成几块：
781-314-3425
是的，你猜对了。这是一个标准的美国电话号码。当你将这串数字分成几个单独的组，它就会很容易被记住，这是非常神奇的。虽然，我们的工作记忆在一定时间内只能够记住5~9条信息，之前的“记忆群组”看一条信息，所以当被拆分为组，我们的大脑就很容易记忆那串数字了。将此概念用于说服，你可以将自己提供的选项分类划组，就能避免选择悖论中的两个后果发生。将选项分类成组，你不仅能够将可感知到的损失最小化，还能够减少信息过载的危害。还记得包含大量基金选项的第二套方案吗？你可以按照风险类别，将这10个选项分成下面3组：
第二套方案
1组：低风险基金，选项A，选项B，选项C。
2组：中等风险基金，选项D，选项E，选项F，选项G。
3组：高风险基金，选项H，选项I，选项J。
和将电话号码分组，减少信息过载一样，将基金分成三个不同的风险类别就减少了认知压力。人们不用直接看10个不同的选项，一般会认为只有三个选项，即使选项的总数并没有改变。研究已经证实，增加分类标签，即使是任意分类，也能够让一系列选项看上去更有吸引力，这一原理叫作纯粹分类效应。限制可感知选项的数目，并不是防止决策瘫痪的唯一方法。下一个策略将会介绍其他方法，让你能够利用限制去激发说服对象更多的动力。
阻止他们拖延。虽然决策瘫痪的力量很强大，但还是可以避免的。本小节将会教你两种限制方法，让你可以用来强制说服对象尽快做决定。
限制时间。第一个技巧就是限制答应你请求的可用时间，设定一个最后期限，能够轻松地达成目的。
问题：一周之中，哪一天获得承诺的效率最低？
答案：明天。
明天，有着一种神奇之处，就是它永远不会到来。不管多少天过去，明天永远在未来相同地方等你。这是非常神奇的。设定最后期限如此有效，是因为它终结了“明日复明日”的黑魔法。即使最后期限是无关紧要或子虚乌有的，这种关于时间的压力能够有效地防止拖延。
假设某一天晚上，你很疲惫，你想要说服自己的配偶，一个天生的拖延症患者，去洗碗。你可以设定一个具体的时间点，如今天晚上八点，来增加成功率。虽然这个最后期限看上去无关紧要，但是它基本上已经启动了倒计时装置，来帮助你有效防止配偶的拖延。最后期限如此有效是因为它限定了一个潜在的机会，最后期限一过，你的说服对象就放弃了这个机会。当然，洗碗可能不是“生命中仅有一次”的机遇，但是在很多情况下，最后期限能够使得你的信息更有诱惑力，如营销人员设定优惠券和折扣的有效时限。
限制可用性。你在一家卖酒的店里徘徊，想要买几瓶白葡萄酒，你来到了放葡萄酒的酒架前。酒架上有两个品牌的酒，价格一样，但是因为你对葡萄酒一无所知，你不知道哪个牌子更好。在这种情况下你会怎么做呢？货品稀缺的研究表明，你很可能选择架子上所剩瓶子最少的那个牌子。如果某种事物可用性更少，人们更有可能对其采取行动，产生这种现象有两个原因：
（1）他们必须快速行动，在彻底失去机会之前（损失规避论）；
（2）如果某物稀缺，人们就会认定它是受大家欢迎的（商品论说和社会压力的一种间接影响）。
你可能会认为这个概念只适用于销售商品，其实它能够应用到很多状况中。这个原理甚至能够在你找工作时帮助你。求职者表明自己正在考虑其他的工作机会，会让他看上去很抢手，也会让他比其他没有这么说的求职者获得更有利的评价。与商品论说一致，面试官有意识或无意识地使用可用性的启发点来判断求职人的能力。如果求职人还在考虑其他工作机会，说明他很抢手，那么他一定是一个很有能力的求职者。
魔术师视角：误导观众的注意力
多年来作为一个舞台魔术师，我能够自信地说，舞台魔术表演的最重要的原则之一就是误导——控制观众的注意，以避免他们看到“魔法”在幕后的真相。尽管这是基本原则，但是不同的表演者对“误导”有着不同的诠释方法。魔术业余爱好者宣称，误导就是让观众的注意力从魔术的奥秘那里移开，如手法花招，而专业人士声称误导是引导观众的注意力转向别处。
这两个解释难道不是一样的吗？这个问题，我想了许多年，直到我开始认识局限性的重要性。请注意，业余者试图将观众的注意力限制到那些他们并不会去看的地方，相反，专业人士则试图直接将观众的注意转向别处。正如你在本章学到的，每当自由被限制，我们就会产生一种本能的冲动去反抗。因此，试图给观众设定限制的业余者反而会将观众的注意力更多的引向奥秘的所在。
设想一下，一位魔术师要表演让硬币消失的魔术。整个技巧取决于他的能力，即他假装把硬币放在他的左手中，但是他实际上将硬币放在右手中。一个业余魔术师会专注于限制观众对他右手的关注，但实际上反而会吸引更多的注意。举例来说，他的余光将专注于他的右手，这一行动将导致观众将自己的注意力直接被吸引过去。
进一步来说，因为他在努力防御观众的视线，所以他的手的动作就会受到约束，看上去会很不自然，这样不会对他有什么帮助，除了让观众更注意他的手部动作。相反，一个专业的魔术师则侧重于引导观众的注意力转向他的左手。当他在全力关注据说藏有硬币的左手时，观众的注意力也会全部放在他的左手上。不是让右手从左手上拿开，专业魔术师会将左手从右手上离开。这个以左手为主的动作能够抓住观众的眼球，他们的焦点也会从魔术师的右手上移开。结果：魔术师慢慢地打开左手，硬币消失了，引起一种不可思议的感觉。即使在魔术中，了解局限性，也能够帮助你创造一个神奇的时刻。
实践：在网上卖T恤
假设你正在一个购物网站上卖T恤，你的公司设计了一大批不同款式、颜色、设计的T恤。与其将每件T恤的照片都传到网页上，不如你设置三个步骤，来引导网页访客分类浏览这些T恤。
第一步，访客选择他们感兴趣的T恤类型，如长袖、短袖等；
第二步，他们可以选择自己喜欢的颜色；
第三步，他们能够选择自己喜欢的T恤设计，如带图案的T恤，运动T恤等。
做完这些选择后 ，他们能够看到符合自己喜好的T恤列表，这些选项可根据价格范围继续分组。这种按步分类有很多好处：
第一，它大大减少了最终选择的数量，有助于减少其他T恤的损失；
第二，人们在分类选项中进行选择，如款式、颜色、设计和价格范围。研究已经证实，分类会增加消费者的满意度，因为它意味着种类众多。
第三，人们在有限的方案中做一个选择，如选择长袖还是短袖，而不是在所有可能的T恤组合中做一个选择。这种设置有助于减少信息过载，因为这些类别中的选项更容易管理。
第四，因为人们在做选择时，你促进了他们的自主权，给了他们一种可以自我掌控感。
第五，每个连续的选择都是一个动作，帮助他们产生一致的态度，即这是他们自己想要买或感兴趣的T恤。一旦他们产生这种态度，就会更有可能产生和这个态度一样的行为，如买下一件T恤。如果你只是简单地展现一张选项清单，人们不会有动力去买一件T恤，因为他们没有表现出某种动作或行为，表明他们对购买T恤有兴趣，除了那些仅仅是浏览网页的人。
