约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）是19世纪零售业的先驱，有一次他曾经这样打趣道：“我知道我一半左右的广告预算都是浪费掉的……但我不知道到底是哪一半。”自那以后，人们便会在投放广告、发动广告战之前先进行评估，试图预先知道哪些广告宣传会取得成功，哪些广告活动会归于失败。说实话，我们其实不是很擅长计算这个，因为通常的评估方法无非是去询问那些“有代表性的焦点群体”，询问他们对打算发布的广告有什么看法。例如：看了这个广告后能让你产生购买这个产品的欲望吗？你认为这个广告会让他人产生购买欲望吗？这两个代言人中的哪个更能让你产生购买这个产品的冲动？然而，这些“有代表性的焦点群体”并不一定能很好地完成他们的“职责”，因为正如我们已经看到的，人们实际上是很难通过内省的方法得到这些问题的准确答案的。当然，对这些“有代表性的焦点群体”进行访谈的方法可能会比在一个漆黑的房间里向镖靶投掷飞镖好一些——但也好不到哪儿去。
根据我们的“防晒霜研究”结果，埃米莉·福尔克设想，在预测广告在电视上播出后会获得什么效果时，我们或许可以创造出一个“神经焦点群体”（neural focus group）：通过观察人们在观看广告时的神经反应预测能否取得成功。在这个过程中，我们要做的第一步是复制自己的“防晒霜研究”，但这一次我们构建的情境是，把反对吸烟的广告播放给那些试图戒烟的人看。在这些被试接受扫描的那天（也就是说，在他们开始戒烟之前）以及一个月之后，我们测定了他们肺中的一氧化碳含量。这是一个生物指标，可以告诉我们被试在那个特定的时点上抽了多少烟。在这项新研究中，我们得到的结果与“防晒霜研究”的结果惊人相似：被试观看反对吸烟的广告时内侧前额叶皮层区的激活程度能够相当准确地预测哪些人日后会成功地减少吸烟量——比被试本人所报告的“信念、意图和计划”更加准确得多。
接下来，我们找出了三组分别来自三个不同的广告宣传活动的反吸烟广告（它们在那一年内分别在不同时期于三个不同的州播出）。我们把这三组广告命名为广告宣传活动A、广告宣传活动B和广告宣传活动C。仿照“有代表性的焦点群体”方法，我们询问了每一位吸烟者（被试）哪组广告能够最有效地推动吸烟者戒烟。他们告诉我们，广告宣传活动B最有效，其次是广告宣传活动A，而垫底的是广告宣传活动C。但是，当我们观察被试在观看每一个戒烟广告时其大脑的内侧前额叶皮层的活动情况时，却看到了完全不一样的结果。被试们在观看广告宣传活动C时，他们的内侧前额叶皮层的反应最强烈，而在观看广告宣传活动A时，他们的内侧前额叶皮层最不活跃。换句话说，被试口头上告诉我们，来自广告宣传活动C的广告效果最差，但是他们的大脑却告诉我们，这个广告实际上可能是最有效的。
我们怎么才能知道哪个是正确的呢——是被试们说还是他们的内侧前额叶皮层的反应，抑或是两者都错？幸运的是，每个广告都是以对观众的一个具体要求结束的：“请拨打1-800-QUIT-NOW。”这是美国国家癌症研究所（National Cancer Institute）反吸烟热线的电话。我们与这个公共卫生研究项目有合作关系，因此能够获得相关数据，知道有多少人在观看了其中某个广告后拨打了这个电话号码。结果证明，内侧前额叶皮层的激活情况确实有预测功能。数据表明，每一个广告宣传活动都是成功的，不过它们的成功程度却有所区别。人们报告说，效果最好的应该是广告宣传活动B，它使得拨打热线电话的人数增加了10倍；广告宣传活动A是人们认为效果仅次于广告宣传活动B的，结果它使得拨打热线电话的人数增加了两倍。关键在于广告宣传活动C，人们报告说，它的效果最差（而他们的内侧前额叶皮层却“说”它最有效），结果是它使得拨打热线电话的人数增加了超过30倍。也就是，人们口头上说广告宣传活动C效果最差、B效果最好，但实际上，前者使热线电话拨打量增加的幅度却是后者的三倍多。
这两项研究除了进一步证实了以往研究的发现——人们其实并不怎么擅长预测自己或他人的行为之外，还让我们找到了一个有效的“解毒剂”，能够用来矫正人们在做出预测时获取的一些常见的错误信息。人们可能无法有意识地告诉你，他们自己或者他人将来会做什么，但是他们的内侧前额叶皮层却往往能够（通过其激活情况）提供更准确的预测。
我们的大脑中隐藏着很多智慧，如果能够充分利用这些智慧，那么大脑就可以在很多方面为我们提供帮助。无论是进行市场营销活动，还是需要分辨真话和谎言，甚至是预测每天的股市行情，它都能帮上忙。人们可能不“知道”这些事情，但在我们的大脑中却可能存在着一些非常有价值的“诊断信息”，等待着我们去挖掘。毕竟，大脑堪称已知的全宇宙最复杂、最精妙的计算机。
我们通过这项研究完成的第二件工作是，终于可以对以下观点“盖棺定论”了：把我们与他人区别开来、让我们与世人有所分别的正是自我。从有关催眠术的实际案例中，从“防晒霜研究”和“广告神经焦点群体”中，我们已经看到，大脑中有一个脑区（内侧前额叶皮层）是与我们的概念性自我紧密联系在一起的。而且与此同时，这个脑区同时也是一条“高速公路”，其他人正是通过它来影响我们的信念和行为的。我们的研究表明，内侧前额叶皮层并没有让我们变得独一无二、将我们与他人区别开来；恰恰相反，它实际上起到的是“代理”的作用，反映着无数其他人可能会做出的反应。内侧前额叶皮层不可能是让我们独一无二的标志。
如果内侧前额叶皮层确实是我们吸收周围人的价值观和信念的一个通道，那么自我就真的可能是社交圈的一个机制，可能也是我们融入社交圈的机制。内侧前额叶皮层使得自我这种机制，比任何其他社会脑机制都更能确保长期生活于群体中的人在很大程度上共享一套共同的价值观。经由内侧前额叶皮层协调的自我很可能就是这样一种机制，只有通过它，文化规范和价值观才能蓬勃发展；正是有了自我这种机制，才使得我们秉持的许多观念在我们意识到之前就潜伏进了大脑内部，并构成了作为我们的身份认同和信念的共同背景的一个组成部分。
虽然青少年时期可能是我们一生中特别以自我为中心的一段时期，但是大多数人最终都会拥有这样一种身份认同，它以我们与我们的朋友以及我们所爱的人之间的关系为核心，同时也让我们去关注各种与我们有联系的群体组织（如宗教团体、政治组织以及运动团体，等等）。通常，只有在我们不再从我们的“独一无二性”去界定自己，并且接受一个更加平衡、稳定的社会身份之后，我们才会觉得，自己终于变成了那个本来打算成为的人。正如哲学家阿兰·德波顿（Alain de Botton）所写下的：“与设法满足自己这个不可能实现的任务相比，为他人而活无疑（是）一种解脱。”早在几十年前，阿尔伯特·爱因斯坦就已经表达过同样的感慨：“只有为他人而活，生命才是值得的。”有一次，喜剧演员路易斯·C.K.（Louis C.K.）在接受采访时同样也描述过，在有了孩子之后，他觉得自己的身份发生了改变：
我真的不记得自己以前是什么样子了。现在看来，无论我以前说过什么、做过什么，那全都不算什么。它们根本不重要了。成为一个父亲真是一件无比美妙的事情。我现在的身份就是一个父亲，我所能做的就是为孩子们考虑，因此这种身份的转变能够在一定程度上减轻你自己生活的压力。
我自己也有过这种经历。自从有了妻子和儿子之后，我生活的重心发生了转移，他们使得我对自己的很多事情都有了更加清晰的认识。在有他们之前，我自己的生活是怎样的，我现在已经完全记不起来了，尽管那种生活也曾经给了我几乎同样稳固的身份。现代世界让人类的青春期和发现自我的时间延长了，因此，我们把探寻自己独一无二的身份当成了这个世界上最自然的事情。虽然像玛丽莲·曼森斯（Marilyn Mansons）和Lady Gaga这样的人因为让自己表现得尽可能与众不同而过上了相当不错的生活（也许），但是我不敢肯定，进化要造就的就是这样的自我。在现代社会出现之前，人们很早就成长为“成人”，他们所经历的需要被照顾的孩童期只不过短短的几年而已；他们往往在只有十几岁、刚刚进入青春期时就成了劳动力，承担起了对他人的责任。大多数人根本没有时间进行心灵的探索——那时，人们的生活自始至终要么是被人照顾，要么是照顾他人。
每个人都是共性与个性的结合体，每个人都既是独一无二的，又是普普通通的。我们经常会让自己陷入困境，在忠于真正的自我（这个自我使我们远离人群，有别于普通大众）和适应社会大众的需要（这种适应可能需要我们违背自己的意愿）之间进行抉择。在一个毕业典礼上发表演讲时，史蒂夫·乔布斯告诫那些刚刚毕业的学生，不要让“自己内心深处的声音淹没在别人嘈杂的意见当中”，而是要“有勇气跟随你的内心和直觉”。但是，从我们在实验中观察到的大脑内侧前额叶皮层的激活情况表明，乔布斯很可能说错了。从某种意义上来讲，我们的自我意识，我们的“内心和直觉”，实际上恰恰是为了确保大多数人遵守群体规范的（从而促进了社会“和谐”）。我们的自我是为群体服务的，它确保我们能够适应所生活的这个群体。对于史蒂夫·乔布斯来说，自我可能不是这样的；不过对于绝大多数人来说，自我确实就是如此。我们都会有自私的冲动，但是我们也创造了社会信念和价值观，并且已经把这种社会信念和价值观内化为了自我的一部分。在自我与社会信念和价值观之间或许存在着一场战争，不过当这场战争爆发的时候，我们通常并不会去反对社会信念和价值观。这场战争是我们自己对自己的战争——是我们自己的两种身份在打架。幸运的是，进化使出了最后一个绝招，它帮助内化了的社会动机战胜了个体自私自利的冲动。
