前言
暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉绸鞋底的美国拉绒山羊皮鞋。对于该品牌来说，引爆点出现在1994年底至1995年初的某个时间点上。
在引爆点出现之前，这个品牌一直默默无闻，主要依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来进行销售，每年销售量仅仅处在3万双的低水平线上。生产暇步士的狐狼公司（Wolverine)已经开始考虑停止生产这种使公司成名的休闲鞋，但是此刻却发生了一些奇怪的事情。
在一次时装发布会上，一位来自纽约的新款服装设计师对偶然碰到的暇步士的两位经理欧文-巴克斯特和杰弗里-刘易斯说，标准型暇步士鞋在曼哈顿商业区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴克斯特回忆说：“我们被告知，曼哈顿两个街区维利奇（Village)和苏活区（Soho)，已经出现了专卖暇步士的商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士的家庭小商店,将它们抢购一空。”巴克斯特和刘易斯起初迷惑不解，始终无法理解这些明显过时的鞋怎么能够重领潮流。“我们还被告知，艾萨克-米兹拉希本人就穿着这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克-米兹拉希（IsaacMizrahi,著名设计师。一译者注)是谁，这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说。
到了1995年的秋季，变化开始加速。首先是设计师约翰-巴特利特（JohnBartlett)打来电话说，他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜-苏（AnnaSui)也来电说希望能够在自己的展览中使用暇步士鞋。在洛杉矶，设计师乔尔-菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴塞猎犬——暇步士品牌的标志——放在他好莱塢商店的顶部，并且改装了邻近的艺术长廊，想要开办一家暇步士专卖店。他还在刷房子和整理货架的时候，演员皮威-赫尔曼走了进来，要求购买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。
1995年，公司共销售了43万双标准型暇步士鞋，第二年的销售数字是这一年的四倍，第三年更髙。增长一直在持续,直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。1996年，在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上，暇步士贏得了最佳时装搭配奖。公司总裁和卡尔文-克莱恩①、唐娜-凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉，尽管他自己首先就要承认，公司并没有做出任何要去贏得这项荣誉的努力，完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行的制髙点，而这一切的开始仅仅是由于曼哈顿东村和苏活区屈指可数的年轻人穿上了暇步士鞋，从而引发了潮流。
卡尔文-克莱恩（CalvinKlein)，从1968年创立公司以来，就成为美国时尚的代表人物。其设计哲学为简约、舒适、华丽、休闲，同时又不失优雅。——译者注
这一切究竟是如何发生的？不要管这些最先穿上暇步士的小青年们是什么人，他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只是因为没有人愿意穿。接下来，这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位时装设计师那里，他们用暇步士来搭配出售其他髙级时装款式。暇步士鞋仅仅是搭配着的附件，也没有任何人在着意推动暇步士鞋成为时尚潮流。但是，它却真的成了最新的时尚潮流。在这个过程中，暇步士鞋越过了某个点之后潮流就被引爆，它开始变得流行起来。从曼哈顿商业区几个赶时髦的年轻人到时装设计师，然后再到全美国所有商场，这种单价30美元的鞋子如何在两年时间内完成这一巨变？
一
在距今不远的过去，每到黄昏时分，临近纽约市的两个极度贫困地区布朗斯维尔和东纽约区就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到一个普通行人，没有孩子敢在街上骑自行车，门前或是公园的长椅上也不会坐着老人。布鲁克林区充斥着猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗，这让大多数人选择在夜幕来临时待在家里以求平安。
对20世纪80年代和90年代在布鲁克林区工作的警官们来说，则意味着太阳一下山，他们的无线接听器里就会充满巡逻警员和调度警官之间喋喋不休的对话，话题涉及所有能够想象到的暴力和危险犯罪行为。1992年，纽约市共发生了2154起谋杀和626182起恶性犯罪事件——这些犯罪行为主要集中在如布朗斯维尔和东纽约区这样的重灾区。但是接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘而关键的点上，犯罪率开始下降。该点被引爆了：5年之内，谋杀案下降了64.3%,仅有770起；而犯罪数量下降到了355893起，将近跌了一半。在布朗斯维尔和东纽约区，人行道上重新挤满了行人，自行车又开始出现在大街小巷，老人也重新出现在门前台阶上。负责布朗斯维尔区巡警的警探爱德华-梅萨德里说：“曾经有一段时间，如果听不到像越南某处丛林中发生激战那样急促的枪声，人们就会觉得不正常。”
纽约警察会告诉你发生这一变化的原因在于城市警力部署的大幅度改进，犯罪学家们将其归功于严厉打击之下不法交易的下降和人口的日趋老龄化。与此同时，经济学家们则认为，20世纪90年代以来，纽约日趋好转的城市经济使就业率上升，是工作机会把很多人从犯罪边缘拉了回来。以上这些都是可以拿来解释各种社会问题加剧或趋缓的传统理由。
但归根结底，这些解释没有一个能让人满意。这就好像在解释暇步士再度风行的原因时，把东村几个年轻人的无意之举夸大一样可笑。毒品交易、人口和经济变化都是历时很久才能发生作用的因素，而且这些变化都发生在全国范围内。它们无法解释为什么纽约市的犯罪率会下降得如此之快，时间如此之短。当然，警察所做的努力很重要，但警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽约这些街区的改变程度不成比例，因为后者的变化是如此之大。无论怎么说，纽约犯罪行为的严重程度并非是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解，它是爆发式的。那么，几个经济和社会指数的变化是怎样让谋杀率在5年内就下降2/3的？
二
《引爆点》描述的只是一个简单观念。但这个简单观念却能成为我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪浪潮的涨落、默默无闻的书何以成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播，以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像流行性感冒一样，让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样地传播和流行开来。
暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约城犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管听起来两者好像没有什么相通之处，但是他们却共享着一个内在模式。首先，两者都可以划归为流行潮感染案例。没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙帅呆，大家都应当穿在脚上。最开始穿它的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部和咖啡馆，穿着它走在纽约商业区的大街上，他们这样做也不过是向其他人展示自己的时尚观。但这样做却让他们把暇步士“病毒”传染开来。
纽约犯罪率的下降也是同一种方式造成的。这绝不是因为1993年那些有可能成为杀人犯的人突然良心发现，决定不再做任何违法乱纪的事情；也不是警方在很多情况即将发生之前的干预具有魔术般的效果，避免了本可能很严重的后果。真实情况是，在警方或者其他新的社会力量能够施加影响的情况下,少数人开始用一种新的方式来行动。这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪方式来对付所面临的问题，但先例却使大家都选择了非犯罪的方式。在短时间内，纽约的大部人就以某种方式“感染”了一种反犯罪病毒。
这两个案例的第二个明显特征是，它们巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率下降的原因都在边际递增，这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易水平在下降，人口在一点一点老龄化，警力在一点一点增强,但效果却是巨大的。暇步士案例也是如此，最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士？20个？50个？顶多100个吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。
最后，两个变化都是剧变，而不是缓慢稳健地进行的。纽约市20世纪60年代中期90年代晚期的犯罪率变化曲线图就很具说服力，因为它像一个巨大的拱门。1965年市内的犯罪案件是20万起，此后犯罪数字急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不中断地保持上升势头，直到1975年的65万起，但之后20年的犯罪率却一直停留在这个水平线上。到了1992年，犯罪率开始以30年前的上升幅度急剧下降。犯罪活动的减少不是逐渐和缓慢的，而是在抵达某一点时突然来了个急刹车。
麻疹在一个小学班级中的传播或者冬季流感的流行也具备着这三个特征：第一，传染性,第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化是突发而非渐进。三个特征中最后一个最为重要，即流行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征，我们才能够意识到前两个特征的存在，但也正是通过第三个特征我们才能够深入洞察当代社会中变化的发生方式。流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为引爆点。
三
一个遵循流行潮规则的世界同我们自认为的世界截然不同。思考一下感染性这个概念，如果我跟你说起这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚流行病，那就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠这一具有惊人感染力的行为。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了两次，就会有很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，很有可能那些看到你打哈欠的人也会开始打哈欠。以此类推，打哈欠的圈子会越变越大。
打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语，我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也做出相同举动，仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来感染：如果你给盲人放打哈欠的录音带，他们也会开始打哈欠的。最后一点，如果你阅读本文时开始打哈欠，脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备但却难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。
对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面，髙度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如我们想使人相信我们爱他们，我们说话时就会热情直率；而如果要告诉别人坏消息,我们就声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们且使我们相信，在我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。
思考下面这件令人困惑的例子。我给你一大张纸让你折叠一下，然后，把疊起来的纸再折叠一次，如是反复折叠50次,这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题,大多数人会在想象中来疊这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说疊起来将会有冰箱那么髙。但正确的答案是，这张疊起来的纸的髙度同地球到太阳的距离差不多。如果再疊一次，那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。
流行病是另一个例子：当病毒在人群中传播时，它就像我们在折疊那张纸一样，级数增加、直线增长，只需50个步骤，它就可以从一张平面的纸叠到可以抵达太阳的高度。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行潮的威力，我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。
剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。①社会学家们发现，当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点——20%时，整个社区就会被“引爆”：仍然居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，正如每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普（指美国20世纪70年代的郊区化运动。——译者注）公司首度推出低价传真机时卖出了8万台。随后三年，传真机的销售数目逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。所以1987年成为了引爆点，当年销售了100万台。截至1989年，又卖出了200万台新传真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展，直到1998年，这项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。
所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家乔纳森-克雷做了一项关于社区中角色模型的数量对社区中青少年影响的研究——这些角色模型包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。角色模型占社区人口5%~40%之间时，社区青少年的早孕率和辍学率没有多大差别。但是，当角色模型所占比率低于5%时，问题就被引爆了。比如，当角色模型所占比率下降2.2个百分点，即从5.6%下降到3.4%,黑人学龄儿童的綴学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程,但事实上有时候他们并不按照这个节奏变化，抵达引爆点时,学校会对学生失去控制，家庭生活能立即崩溃。
我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。但它第一次看到雪的那个早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约零上1摄氏度），而那天早上则是31华氏度（约零下1摄氏度）。几乎没有发生什么大的变化。但令人惊奇的则是，一切都发生改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化，雨变成了另外一种完全不同的东西，雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能的层面，同我们所有的预期相反，这些都具有必然性。
为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒流行情况；我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行（Mavens)、联系员（Connectors)和推销员（Salesmen)，他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向；我还会带着你们去了解系列儿童节目《芝麻街》{SesameStreet)和《蓝狗线索》（Blue’sClues）带你们进入哥伦比亚唱片邮购公司创办人的神奇世界，去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息的；我要带着你们去特拉华的一家高科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点，去纽约城的地铁站，去了解犯罪潮如何得到遏制。
做这些事情的目的是想得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、成功的父母、成功的市场部经理、成功的商人和成功的政策制定者的人。这两个问题是,为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能，要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法？
