其原理是：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
一个品牌如能赋予其目标顾客某种强烈的性格，它便提供了一个颇为诱人的购买动机。
性格广告战略是以"缺憾补偿法则〃为其理论基础 的，也就是说，品牌应当帮助目标顾客抵消令其感到困扰的那些内心缺憾。
有人或许会说，只有很少的人受到内心缺憾的困扰。但是当把自己与其理想形象相比较时，大多数人确 实在自己身上发现种种缺憾。甚至连世界顶尖模特辛迪克劳福（CindyCrawford)都曾经承认，在她出道初 期，每当早上走进摄影室前，她都有意让头发挡住脸颊，目的是不想让别人看见她未化妆的模样。由于类似的理由，年轻一代特别中意那些使他们看上去更 "酷〃、更成熟或者更强大的产品。
然而，不应当过份补偿消费者内心的缺憾，因为心理学研究已经证明，一种性格至善至美的品牌恰恰让消费者感到承受不起。消费者会感到自己无法达到品牌传递的高品质要求，这一点在香烟或时装之类的、与消费者关系比较紧密的产品上体现得尤为明显。
性格广告战略最有效的形式是"超越社会常规”， 亦即着力表现"被禁止的”、"激怒人的”、"让人感到震惊的"事情。这种手法把消费者划分成互不相容的两个群体：老一代人的反应是预期中的暴跳如雷，而年轻一代则欢呼雀跃。
这种反应机制根植于传统的代沟冲突之中。许多年轻人一直为屈服于老一代人制定的法律、规则、规范而备感困顿，在家里如此，在职业生涯中亦如此。谁要是公开与之对抗，则必须考虑后果。比较而言，选择一种标新立异的品牌就不那么危险，年轻人通过这个品牌性格间接地"报复"老家伙们。
性格广告战略经常用于时装行业。早在1951年美国奥吉维时装公司为推销哈塔威（Hathaway)牌衬衫曾采用过一种多年后仍然成效卓著的轰动性战略："穿哈塔威衬衫的男人〃。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、邪恶和硬朗，与崇尚理性的传统品牌构成强烈反差。然而，在目标顾客眼里， 其品牌性格的引人入胜之处正是这种反差。今天，时装品牌继续坚决地向前迈进，例如，在80年代和90年代初期曾流行过"海洛因时尚〃(HeroinChic): 一些售价昂贵的局档时装品牌在广告中展现的是面色苍白的执绔子弟，他们一下子就浑身无力地瘫倒在地，恰似一堆毫无生气的土豆。
当然，性格广告战略也适用于时装以外的其他行 业，请看以下实例。
成功案例：罗洛奶糖（Rolo,荷兰）
罗洛是一种表面涂有一层巧克力的奶糖，从其名称 就可以猜出，它采用的是圆筒式包装。毫无疑问，像它这样的奶糖在超市里有数百种，为了获得消费者的青 睐，免不了一场激烈的竞争。有人喜欢这种味道，有人喜欢那种味道，可以没完没了地争下去。现在的问题是 该如何推销这样一种普通得不能再普通的奶糖？经过观 察研究，罗洛公司的经理们发现其产品具有某种社交功能：人们可以与朋友一起分享罗洛而不是一个人吃独 食。于是该品牌具有了提升消费者身份的强大性格。电视广告中出现这样一组镜头：主人公是一个典型的勾女 能手，他来到电影院，在一位漂亮的姑娘身边落座。为了引起姑娘的注意，他把仅剩的一颗罗洛奶糖拿给她吃。姑娘满心欢喜，刚要嚼奶糖，却不料一位美丽苗条的金发姑娘飘然而至，她刚好坐到了小伙子身边。小伙子顿时后悔起来，后悔刚才不该这么快就把最后一颗罗洛送出去……但是，现在改还来得及。他轻轻地将手臂 搭在姑娘的肩上，好像要去吻她，但实际上却一把抓住姑娘的后颈，从她嘴里把罗洛掏了出来，接着把它送给了坐在另一边的金发姑娘。这时言简意赅的广告词响 起："请考虑清楚，最后一块罗洛该送给谁！"让我们再设想一下现实生活中一位小伙子请一位陌生姑娘吃罗洛的情景。她会不会觉得小伙子有点死乞白赖、厚颜无耻昵？而这正是罗洛品牌代表的性格之一。可以肯定地说，如今在市场上罗洛传递的有关消费者的信息比任何其他同类产品都多得多。这足以让人作出购买罗洛的决定，不仅局限于电影院。自从采用性格广告新战略， 该品牌的销量在一年内就翻了一番。
成功案例：维亚拉葡萄酒（Viala,德国）
人们如何推销一种葡萄酒？在德国，多年来似乎只有一种办法，即宣传赞美其阳光充足的"产地〃。但是 不禁要问一句，葡萄酒是来自巴伐利亚还是来自莱因兰 普法尔兹真的对消费大众有那么重要吗？
维亚拉作为一种红葡萄酒品牌，率先开辟了一条完全不同的道路跃成为遥遥领先的最成功的葡萄酒品牌。他们的着眼点是把红葡萄酒视作一种社交场合饮用的酒水：一般而言是两个人一起喝，或者与一批人一起喝；人们还把它当作礼物互相赠送。这样一种红葡萄酒 就能赋予其消费者某种性格。
于是他们把维亚拉标榜为"别具一格的红酒〃。广 告中展现的是一批"疯疯颠颠〃、标新立异的年轻人。 请看下面几个例子：
一位年轻女子的连衣裙上上下下印满了维亚拉葡萄酒的品牌标识。与此形象相配的广告词是：〃普通 时装她不喜欢，自织毛衣又已过时，然而这瓶干红她觉得正中下怀。〃
—位年轻的艺术家利用一只超大号的维亚拉酒 瓶的碎片制成了一件巧夺天工的艺术品。广告配词是：〃他的金属作品如同废铁，大理石作品也不成功，但是这瓶干红他敢说是一件大师级作品。〃
经过不过一年的广告宣传，维亚拉1990年秋季的 销量达到10万瓶，是近一年前的19倍。由此它成为葡 萄酒、香槟酒家族中最成功的新品牌。
上面提到的品牌推广攻势的过人之处在于以一种别出心裁、标新立异的方式让维亚拉从其他品牌循规蹈矩 的品性中脱颖而出。为了明白这一点，我们这里不妨设想维亚拉是一个人，比如说一个身穿方格夹克衫、腿套肥宽大马裤、脚登尖头休闲鞋的优皮士（Yuppie)。如果在街上碰见这样一位仁兄，他并不会引起我们特别注 意。但是如果在由清一色西装革履的企业经理出席的会场中央见到他，他就会脱颖而出，成为众目睽睽的焦点。如此类推，一种典型的年轻人饮料，如果汁汽水， 如果想赋予其消费者诱人的个性特征，就必须给品牌开 发出一种极具挑战性的性格。
成功条例：玛尔贝特化妆品（MarbertKosmetik,德国）
当然，性格广告战略也可以通过一种比较淡雅、比较优美的方式出现，玛尔贝特化妆品就是如此。我们在 广告片中看见一位气度不凡的年轻男子，他向镜头中未露面的某位老兄谈起自己新结识的女朋友。他以兴奋激 动的语气描绘着他的女友，直截了当，没有套话。他绘声绘色地描述着女友无与伦比的一瞥一笑以及行为举 止。最后他居然令人意外地提到女友右眉上方的小伤 疤。镜头切换。广告词适时而出："玛尔贝特化妆品。 每一张脸都有一段历史。〃
伤疤是广告片的画龙点睛之笔。一张留有伤疤的 脸，尤其是伤疤留在一张女人的脸上，该展现了多少生 活、性格以及秘密。它与我们司空见惯的模特形象迥然不同，那些模特千人一面，个个都是涂脂抹粉，极力掩 盖脸上的细微斑点。在这里，我们可以看到广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不动声色地展示个性。
这则广告片只是一整套宣传推广中的一部分。经过 广告宣传，玛尔贝特化妆品在短短两年内由亏损900万马克变为赢利900万马克。
成功要素
*性格的魅力：它取决于品牌性格能在多大程度上弥补目标顾客的心理缺憾。一般而言，性格广告战略对年轻人最为有效，年轻人还在寻找一个稳定的身份，因而对许诺强大性格的品牌反应特别敏锐。
性格的承受能力：许多品牌倾向于在"出格〃 的身份上做文章。今天到处都可以看到展现出格丑角的广告：有的系着救生绳从高楼沿墙而下，边下边打电话；有的则穿着由死鱼串起来的西装。然而，这种性格特性只适合小商品，不适合大品牌。因为过分的异化将人们从其社会生活中抽离出来，进而把他们逼到社会边缘孤立起来。对于这种不愿循规蹈矩的异类，人们常常 一笑了之，但却不愿成为其中一员。恰恰相反，它更多的是唤起了我们的同情。一种有承受能力的品牌身份必须具有社交能力。打破常规应该有助于品牌冲破社会的束缚，从而最终达到比别的品牌更成功的目标。
真实性：一个品牌靠声称自己具备某种性格 (或身份）是无法获得这种性格（或身份）的，若要如此，它必须表现或体验这种性格（或身份）。如果你们公司的品牌想给人"酷〃的感觉，则不应该把它挂在嘴 边说。一句"酷男人专用〃无异于给宣传"酷〃的广告战略宣判死刑，其情形跟人完全一样：某人声称自己很 "酷〃，恰恰证明他一点不"酷〃。一个品牌若真的要 "酷〃，其整个广告表现包括拍摄、灯光、语言和演员 都必须"酷"。
性格的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的性格就越强。这 一点在红葡萄酒这类比较纯粹的种类表现得尤为明显， 在红酒世界一种蔑视传统的品牌性格给人以鹤立鸡群之 感。
与产品的协调性：在这方面，近年里最为失败的例证之一是百货巨人、德国最大的广告客户之一C&A公司的广告宣传。这家公司在短短几年内先后投入10亿马克的广告费，以使其品牌个性年轻化。广告本身的创造性令人赞叹：C&A公司的广告夺得创意大奖，并成为广告行业的楷模；广告歌曲也荣登流行歌曲排行榜前列。然而，广告做得越好，生意就显得越差。因为广告传递的品牌性格与顾客在C&A商场里感受到的大相径庭，简直令人好笑：还是50年代的购物氛围，没有温馨之感，到处都堆放着待售商品，墙还是白石灰墙， 各种管道裸露在外。这一切传递着品牌的"真实〃性格：陈旧、单调、寒酸。在真实的性格和期望的性格之间出现如此荒唐的矛盾自然没有任何积极作用可言。对年轻的目标顾客来说，这恰似一位优雅的老妇人穿着大马裤、滑着旱冰鞋，匆匆赶来向他们卖乖。这里不是要 跟老妇人作对，而是说她的"年轻化急疗法"破绽百出。
