其原理是：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。
分级广告战略跟习惯有什么关系？
人的大脑常常把人、事物和事件按品质分级，例如有不同级别或档次的汽车、酒店、葡萄酒，等等。
一件事情我们认为好还是不好，很大程度上取决于把它划归到哪个等级或档次。通过分级，我们对事物的判断就习惯性地向正面或者负面方向发展。
举一个例子。试想你在外省某一个小地方观看音乐剧表演。熟人告诉你，台上表演的都是业余演员。但你觉得他们的表演一点不差，演员脸上表情丰富，给你留下深刻印象。过一会儿熟人收回了上面的说法，承认在 台上表演的实际上是百老汇的专业歌舞演员。听了这话你可能要改变刚才的看法，反倒觉得其表演水平仅够一般。原因是你的熟人对你的认知进行了条件引导：同一个产品（这里是指表演）他先是作为"低档货"(Low-class)卖出，你觉得它质星上乘；接着他把它当作"高档品〃（top-class)卖出，你反倒觉得它质量一般。
为什么会这样？其原因是，当我们把一个产品划归到另一个等级中时，其竞争环境一下子改变了。因为我们通常只在同一等级内进行比较，而不是跨越不同等级行比较。例如，我们不会把宁静舒适的乡间旅店与城里富丽堂皇的五星级酒店相提并论，也不会拿职业足球运动员的成绩去跟在村庄里踢球的人比较。
这对于制定品牌广告战略有何启示？
如果你把你们公司的产品移植到一个更高的等级中去，你就能摆脱现在所处的竞争环境。这样你就有了一个机会，去为品牌的成长争取必要的发展空间。但是在更高的等级中有更高的质量标准。这意味着，你们公司的产品必须与已经唤醒的预期相称。不然的话消费者就会感到失望，分级广告战略就会落空。
成功茱例：宝室大颗粒洗衣粉（PersilMegaperls，德国）
在德国，洗涤用品市场是竞争最为剧烈的市场之一。多年来它一直在高消费水平上停滞不前。
洗涤用品生产商，尤其是占全部洗涤用品市场55%份额的两个主要品牌宝莹和阿里尔（Ariel)—直在倾力角逐，竞争达到白热化程度。
1994年7月，宝莹公司推出了一个令人感到意外的创新产品：颗粒状洗衣粉。用颗粒状代替粉状洗衣 粉，改变的仅仅是它的外观，对洗涤效果应该没有明显 的改变，因为产品的化学配方显然没有改变。那么该如何把新的外观推销出去呢？
假如在推广攻势中把重点放在颗粒状洗衣粉比粉状洗衣粉洗得更干净的宣传上，显然是行不通的，因为它反倒会让消费者产生抗拒心理。宝莹大颗粒洗衣粉选择走一条新路：宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把所有其他产品降格为过时的一代产品。颗粒只是新一代洗衣粉的外观标志。消费者选择颗粒就是选择新一代洗衣粉，不选择颗粒就是放弃新一代洗衣粉。 经此升级，宝莹大颗粒洗衣粉一下子打开了一片广阔的 增长空间，领先竞争对手Ariel的距离从1994年7-8月的5%扩大到11-12月的8.6%。
成功案例：杜保罗巧克力（加plo,德国）
在德国巧克力市场上，杜保罗经营极其成功，处在遥遥领先的位置。其销售量比竞争品牌玛尔斯(Mars)、斯尼克斯（Snickers)、特维克斯（Twix)和邦提（Bounty)多2-3倍。
在过去5年多时间里，杜保罗巧克力一直借助分级 广告战略扩大地盘，它声称这是"世界上最长的杏仁巧克力。"这句广告词有两方面的分级作用：一方面与普通巧克力相比，它里面加有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中间，它又是最长最大的。当然这种说法多少有点自 嘲的味道，因为上市多年来它并不能与"真正"的杏仁巧克力展开竞争。但是杜保罗巧克力仍给人以高人一等的印象，消费者在购买巧克力条时，还是优先购买"最长"的杜保罗巧克力。
成功案例：西门子手机S10
1997年西门子公司委托我们策划其新型商务手机S10在土耳其市场的品牌推广活动。这种手机最显著的特点是它具有彩色显示功能，这在世界上还是独一无二的新发明。在广告宣传中集中火力，重点渲染彩显功能似乎是顺理成章的事。然而且慢！彩显到底有多大的实际用处昵？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已， 这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之 外，还存在消费者对我们的彩显功能感到失望的可能， 原因是手机屏幕的色彩明显不如电视的那么鲜艳夺目。
于是我们进一步研究，看看西门子S10还有什么其他的特点：长达100小时的待机状态，10小时的通话时间，高保真麦克风，内置式短语录音机，等等，等等，这些都是其性能卓越的标志。虽然这些数字标志无与伦比，但却不能各自为阵。如果在广告宣传中把这些特点都加以强调，可能会显得零散、无中心。最后我们在分级广告战略中找到出路：我们隆重宣布，西门子S10手机是新一代商用手机。
在此过程中，我们不是把彩显当作一种价值，而是将它定位为新一代手机的可见标志。这两种思路之间的差别无疑是非常大的。
在世界科技发展史上，有许多例子证明，彩色是新—代产品标志性特征，例如：
第一个彩色胶卷；
第一台彩色电视；
第一张彩色照片；
第一台彩色复印机。
如此类推，消费者能够接受我们关于第一部彩显手机是一代手机的说法。但是，我们战略的真正独到之处不仅在于将新产品从激烈竞争中抽离出来而自成一统， 而且还同时把所有竞争对手的产品都降了一个档次。因为当彩显作为新一代手机的标志被消费者接受，那么黑白显示就自动降格为"过时一代〃产品的标志。
成功因素
可信度：在目标顾客眼中，新的更高级的产品 是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？
市场规模：高级产品的市场潜力是否足够大？ 注意，不要从大众市场中抽离出来后误入一个窄小的贵族市场。
竞争形势：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗？
