选择动机
最后一个话题是大多数经济学家都会提到的一点：价格和动机。尽管我们一直在强调传统经济学理论经常会忽视的一些因素，但我们并不是认为价格的调节力量不重要，它只是能够反映出我们所信奉的供求理论的诸多因素之一。如果产品价格上升，供货商会加大产量，而消费者的需求量会下降。因此，选择设计者必须要设计出一种动机体系。明智的选择设计者会针对不同的人设定不同的动机选项。设计动机选项的一种方法是对某种特定选择体系提出下列4个问题：
谁使用？
谁选择？
谁掏钱？
谁受益？
自由市场通常能够解决很多关键问题，具体方法是给予人们一个生产好产品和卖出好价格的动机。如果运动鞋市场供不应求，那么这一市场一定会出现激烈的竞争：质量低下、价格高昂的运动鞋将被淘汰出市场，而竞争力强的产品将根据人们的不同的喜好给出不同的定价。这样，运动鞋生产商和运动鞋消费者都有了很好的动机。但是，有时候动机冲突也会出现。让我们来看一个简单的例子。当大家一起出去吃午餐时，每个人都会选择自己喜欢的东西并各自付款，饭店为我们提供服务并收取我们的费用，看上去双方各取所需，并没有冲突。但是，假如我们决定采取轮流付款的方式，那么我们之间的关系便会复杂起来，因为我们需要考虑如果自己的午餐要别人来付款，那么每个人就要对点菜的价位高低进行一番权衡。这听上去有些不近人情，但确实是事实。
许多市场（以及选择体系）中充满着动机冲突。也许，最广为人知的一个动机冲突便是美国的医疗保健系统。病人从医生那里得到医疗保健服务，然后由保险公司付款，不管病人是设备制造厂的工人、医药公司的员工还是见利忘义的律师，他们都会得到自己应当得到的利益。这些人有着各自不同的动机，其结果无论对病人还是律师来说都不是一件好事。当然，这一点对任何思考这些问题的人来说都是非常明显的。但是，社会人是经济的主体，因此我们可以更加详细地进行相关分析。当然，即便是无所顾忌的社会人，当他们注意到价格上升时，也会降低需求量。但问题是，他们注意到了吗？答案是只有当他们在意的时候，他们才会调整需求。
对于标准的动机分析来讲，最需要进行改善的是其显著性。选择者会注意到自己所面临的动机吗？在自由市场中，通常情况下这一问题的答案是肯定的，但是在一些关键情况下答案却是否定的。
买车还是打车？别忽略机会成本
让我们来看一个居住在城市的家庭关于是否买车的决策。假如这个家庭出行所面临的选择包括乘坐出租车、搭乘公共交通以及花一万美元买一辆二手车（他们可以将这辆车停放在自家房前的街道上）。买车的代价是每周加一次油，偶尔修几次车以及按年度缴纳车辆保险。然而，这一万美元的机会成本却很容易被人们忽视。（换句话说，他们在买车之后可能会忘记这一万美元，并不再认为这笔买车的钱可以用来买其他许多东西。）与此形成鲜明对比的是，每当家人乘坐出租车时，他们可以很直观地看到消费的过程，因为出租车每经过几个街区，里程表上的数字便会增加。因此，对买车动机的行为分析认为，人们会低估买车的机会成本以及其他一些诸如贬值等隐含成本，而会高估诸如乘坐出租车等消费的显著成本。[3]对于选择体系的分析必须要考虑到这一点。
当然，显著性是可以进行人为控制的，好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面。例如，位于法国的欧洲工商管理学院，其内部电话上都设有长途电话计费显示器。如果我们希望保护环境并且提高能源独立性，我们也可以采取类似的措施将成本显著化。我们可以设想一下，如果自己家中的空调能够显示每小时将室温降低若干度所对应的耗电量的话，那会产生怎样的节能效果？这相对于提高单位电价可能会更有效地影响人们的行为，从而使你在月底拿到电费清单时看到一些成效。因此，假如政府部门要推行节能计划，也可以采取类似的措施。提高单位电价当然会产生一定的效果，但将成本显著化会使这一效果更佳。能够显示出用电成本的空调相对于小幅度地提高单位电价，更能够达到节电的目的。
在一些领域，人们可能对得与失的显著性有不同的要求。比如，当人们在健身俱乐部的班霸牌健身器材上健身时，没有人会想按照“每一步”去计算能量消耗，而许多班霸牌使用者喜欢在健身时观察热量消耗表的指针，特别是在计量表显示出使用者已经消耗掉大量热量时。还有一种更好的办法是，人们可以看到一幅图，这幅图以食品作为计量单位显示出已经消耗掉的热量，比如锻炼10分钟你可能只会看到几个胡萝卜，而锻炼40分钟之后，你可能会看到一大块甜饼。
我们已经叙述了关于良好选择体系的6个原则。为了便于读者记忆，我们设计出如下一个记忆工具：
动机（iNcentives）
理解权衡（Understand mappings）
默认选项（Default）
反馈（Give feedback）
预计错误（Expect error）
结构性复合选择（Structure complex choices）
从上述6个词语中各取一个字母，便恰好是“助推”（nudges）。根据这6个原则，选择设计者便能够提高社会人用户的使用满意度了。
[1]1英寸=2.54厘米。——编者注
[2]当然，我们意识到这一行为取决于价格。如果现有的运营商在我在加拿大打电话时收取了高额话费，导致我因此选择不在加拿大打电话，那么我便不能对更便宜的可选方案进行评估。但是，过去的使用经验可以很好地预测未来，因此，RECAP便能派上用场了。
[3]有些公司（比如Zipcar）专营汽车短期租赁业务，它们通过解决人们在意的这一成本问题而使自己的营业利润上升。
