七、更功利主义
抖音和快手的交战史，是一个后来者凶猛的经典案例。
“我们压力太大了，各方面压力都很大，全方面被抖音超越的感觉。”一位快手人士告诉我。一名抖音较早员工站在现在回想说：“我们定义做成快手那样子估计早死了。”
比对两大短视频平台的生态会发现，抖音更像工业社会，快手更像乡土社会。
在用户侧，抖音界面是全屏上下滑，机器推荐痕迹重；快手以前是双列陈设，更多选择权交给用户。
知情人士称，快手“关注页”流量占比有近40%，达人和用户粘性强。
在创作者侧，抖音强运营、重视MCN、工会这些机构化组织；快手社区氛围友好，依靠自下而上自然生长，长出几大家族，更具江湖气——结果是，抖音牢牢握住流量命脉，快手权力分散。
看起来，快手生态更温情，而抖音冷漠。但在如狼似虎的商业社会，它影响了广告变现效率。
“抖音的流量大部分是官方控制，我把我的利益最大化，”一位广告业人士说，快手痛苦在于，“（流量）掌握在各方势力手里，治理起来太难了，各种山头摆不平。往往就是多方博弈的过程。”
今年创作者大会，抖音公布6亿日活（含火山版），震惊互联网行业。如果公布另一组数据，涨势更为惊人。
腾讯新闻《潜望》独家获悉，抖音今年广告营收目标超过900亿元。
短视频平台变现来源主要是广告和直播打赏。
2018年以来，抖音广告高歌猛进——150亿（2018年），600亿（2019年），目标900亿（2020年），同比增速50%。而快手，去年广告完成130亿上下，今年目标约400亿，仍难望其项背。
再来看直播。这原本是快手大本营，2019年抖音组建直播中台，大量引进工会。
“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”知情人士在2020年8月告诉我，今年春节后，作为后起之秀的抖音直播，单日营收稳定过亿，而快手直播却在1亿上下波动。
“快手强调人人平等，但是遇到一个组织化力量去对抗的时候，有些被动。”
他依现有数字估算，抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。这也意味着，抖音是字节跳动头号印钞机。
快手偏社区，抖音更具媒体属性。“抖音所有的优化都是朝着DAU和收入去平衡，”一位字节中层将两款应用比喻成两个国家，“抖音更关注GDP（国内生产总值），快手更关注人均收入。”他评价快手具有普惠价值观，而抖音“是公司赚钱的机器”。
上升到哲学语境，“功利主义”和“康德主义”是影响世界的不同流派。一个看重物尽其用、效率最大化，一个追寻众生平等。抖音始终贯穿前者，快手起步于后者。
这从他们的slogan可窥见一斑，抖音呼吁“记录美好生活”，快手拥护的是“拥抱每一种生活”。
抖音想过再次修正slogan，2019年他们到访薛老湿家，提出一个疑惑。用户下沉以后，平台出现大量劣质内容，审核负担过重。抖音思考，是否应该转而鼓励“让真正的创作者浮出水面”。
另一个事例是针对广告业务的态度，“快手强调用户愉悦感，认为广告是破坏用户体验的。但是字节从一开始认为，广告也是信息的一部分，和它的信息分发逻辑一脉相承。”上述广告业人士说。
底层认知差别，是影响今日抖音和快手商业化格局的原因之一。
两种价值观并无对错，只是路径不同。但商业世界异常冷酷，在遭遇打击后，快手越来越抖音化。
第三方机构极光的监控数据显示，2020年9月以来，抖音（含极速版、火山版）平均日活4.08亿，快手（含极速版）2.37亿。
八、算法黑盒
现在，在中国街头巷陌，你会随时看到盯着手机屏傻笑的人。
每天，有6亿人在这个国家的各个角落打开抖音（注：官方统计口径）。他们来自大城市、来自小镇、来自乡村，他们平均在上面耗费近两个小时。
据极光的数据，抖音2020年9月以来日均使用时长是：抖音App6.3亿小时、极速版0.71亿小时、火山版0.35亿小时。转换过来，抖音单日烧掉全国人民441.6亿分钟——将近9万年。
时间熔炉之火熊熊燃烧。
外界把抖音比作“杀时间利器”。“它很无聊，无聊的时候会用它，”一位字节在职员工说，“实在没事我会刷一会儿，会上瘾。”为了摆脱负面舆论，抖音把时间上限放宽至15分钟，并上线青少年“防沉迷系统”。
“抖音是沉浸式的，像个游戏。”一位离职员工说。
全国分布来看，素有“南抖音、北快手”之称。“抖音下沉渗透率高于我们的想象。”一位接近抖音人士说。他从内部看到另一个有趣图谱：高校越好，抖音渗透率越低，B站渗透率越高。
更有意思的是，掌门人张一鸣极力宣扬“延迟满足感”，而“他的公司开发了及时反馈到极致的App”，某位互联网从业者笑谈道。
抖音2016-2020年日活跃用户数增势，仅统计抖音App
在抖音的工业帝国里，机密而严明的规则无处不在。
抖音审核规则是全平台里最严苛之一，除机器审核，人工审核团队过万人。两名运营告诉我，视频里不能抽烟，不能露出打底裤，没有水不能穿比基尼，甚至精确了“比基尼露出来多少比例”。
如果视频要带货，“是不可以有任何未成年人出镜的”。一位创作者说，他曾因视频背景出现玛丽莲梦露捂裙子的经典海报，遭封禁。
几乎每个在平台里谋生的人，都经历过匪夷所思的时刻。
一位财经创作者说，有时流量莫名地差，他们会找运营“捞视频”，“这个视频被关小黑屋。”他说。
对方会告知他，视频“可以捞”或“不可以捞”，有时表示“存在大量违规内容”，但不会解释原因和具体违规事项。
他还发现，抖音有可能存在微妙的商业禁忌。
当发表评论涉及某些品牌商，你以为你的评论发出去了，拿另一个手机看，那条信息实际消失。他判断大概率遭到了拦截，仅发布者或少数私域可见。
“名义上是审核，但不知道触犯了什么逻辑，也不知道审核原则到底是什么。”他用“抖音的密语”来形容：“你不知道哪些品牌商的名字是不能提的，也不知道哪些话是红线。”
创作者大会前，抖音官方人员询问某剧情创作者，我们最能解决你什么痛点？“你们把审核机制给我整明白。每次都撞大运，不知道哪里有问题。你们审核不过，我今天活就白干了。”他答。
多位创作者和MCN老板比喻，抖音是“不可琢磨的算法黑盒”。
迷惑不止于外。“也非常非常困扰我们。”在抖音工作过两年的运营，表达了相似的感受。
极端存在两种情形：一些时候是，用户点赞等后台数据都表现良好，但就是得不到更多推荐；一些时候是，明明视频有违规，却在持续地被推荐着。他们只能不停上报给算法部门。“比较明显的会立即处理，有一些模棱两可的，可能过去也就过去了。”
上述运营说，你知道盒子在高效运转，你能粗浅描摹轮廓，但谁也不知道里面精密的结构和零部件。更何况，五花八门的算法权重调整实验密集展开，这个庞然大物每天都在变化。
见证抖音崛起的早期员工，也描绘了颇为魔幻的场景：算法工程师就坐他身后，每当内容推荐莫名其妙，他就扭过头质问他，算法工程师只是无奈撇撇嘴：“我也不知道啊。”
基于深度神经网络模型的推荐算法极其复杂。
它根据大量特征刻画用户行为——比如这条视频看完没看完、看到第一秒还是第五秒、在第三秒点的赞还是在第五秒点的赞、点了一下赞还是五百下赞……每个特征维度都有非常多可能的取值，总特征数在百亿到千亿规模。
这些特征的不同组合方式更是天文数字，事实上，机器学习模型一旦跑起来，“没有人能理解”。
算法看上去无所不能：既能调控网红的成名和陨落，又能吸引用户沉迷，还能催生资本变现。
“内部很多人实际上在和算法做对抗。有些部门看起来挺有权限的，但是在算法面前，算法最大。”一位MCN人士举例说，在抖音，做商业化直播需要开白名单。
比如，具有美白功效的商品，必须具备美白特证，才能正常开播。但经常情况是，开了白名单，拿着美白特证，某些词依然会触碰内容审核关键词，他们被平台警告，甚至被踢下线。
对此，商业化部门也无奈，和他们一起“抱怨抖音的算法问题”。
这个故事里，抖音从温情社区渐变为强势商业系统。人们一面享受着效率和财富，一面体会着随之而来的冷漠和无情。
一位科技观察者用“赛博朋克”来形容——抖音世界娱乐至上、霓虹闪烁，科技力量日益强大，人们煞费苦心，知道得却是皮毛。
花四年时间，抖音改变了字节跳动的命运，为之拿到跻身互联网一梯队的门票。
据极光，抖音（含极速、火山版）日活目前只低于微信，排名中国移动互联网第二。字节跳动估值千亿以上美金，随着蚂蚁金服近期挂牌，它将晋升为全球最大未上市独角兽。
但抖音没有停止恐惧。“我们不知道抖音什么时候会死。”向眯记忆中，张楠经常对内谈及此，她认为抖音必须提供有价值、有用的内容，尽最大可能延长生命周期。
如今，抖音早已不再是“抖音”。它不是音乐短视频社区，甚至也不是短视频平台，最新版App悄然从“抖音短视频”更名“抖音”。
它已成为集视频、直播、电商、社交、本地生活等于一身的“怪兽”，并且试图长出更多臂膀。
管理层在2019年提出“演化”，探究抖音究竟往哪去。是内容平台？还是社交平台？内部观点分裂成两种。
前者认为应延展内容平台方向，将爱优腾和新闻媒体覆盖的PGC内容做起来；后者认为要抢占社交。两位抖音人士说，它在两者间有些徘徊。
“你要知道，字节现在已经影响的是一个社会，”一位字节中高层说，“这里面遇到最严峻的问题，字节虽然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。腾讯提供沟通，阿里是交易的基础设施，抖音提供啥了？”
这种焦虑烧到了公司最高层会议上。知情人士告诉我，从去年开始，张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。
字节跳动是中国少数没有年会的互联网公司。
2019年初，赶超快手后的第一个除夕，抖音有三十来人留守过年。公司准备好年夜饭，张一鸣出面犒劳团队。
这位很少表扬团队的创始人，和在座诸位打招呼。理所当然地，他没有发表演说，也没有举起酒杯，只是拿一摞钱来，给每人发了两千块红包。
“抖音摩天大楼不可能靠一个工程师建起来，可能一鸣也不清楚，最终每行代码起什么作用。”一位员工说。
（文中刘多、向眯为化名。）
作者：张珺； 编辑： 高宇雷；公众号：腾讯科技
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