六、抖音没有头号玩家
公司内人员疾速轮替的同时；在窗外更广袤土地上，抖音正以最高速度吞吐网红。
“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN（网红孵化机构）CEO说。
“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”2018年10月，待业在家的余兆和录视频，讽刺蹦迪很装，没想到爆火。
“那个流量咔咔往上涨，一晚上涨粉几十万，每天都很疯狂。”他更换抖音名为“多余和毛毛姐”。凭借男扮女装和无厘头表演，不到两个月粉丝破千万。
之后的2019年，毛毛姐为代表的剧情号独领风骚。几乎无人不识毛毛姐。“我那个时候流量好到什么地步？讲一句话就一百万的赞。”毛毛姐告诉我。他从老家奔赴上海，成为裹挟进时代飓风里的人。
不仅荣获“现象级网红”称号，还成为娱乐圈座上宾——《武林外传》里饰演邢捕头的范明说，你和姚晨表演异曲同工，很松弛；活动上，赵薇拿话筒当众cue毛毛姐。
“微信好友名单会有汤唯，太吓人了。”突如其来的荣耀，让他受宠若惊。
这是掘金抖音流量的黄金时代。在广州，1992年出生的白水头一回当老板，就尝到暴富快感。
“简直像是奇迹。”白水刚毕业找了份月薪3800元的工作，摸爬滚打四年，去年是转折点，领导派她成立MCN。“我们从投入到变现只花了十万块钱，指定是没有人信的。”
2019年6月，白水公司风楼传媒孵化“黄三斤”。“第一条就爆，三个月粉丝就一千万了。”初出茅庐的公司营收过千万。“我们踩在风口上，真的有很大是运气。”
快手生态偏自然生长，野生达人多。抖音不然，从2018年就MCN化、工会化，一层一层建生态。
对流量敏锐的生意人蜂拥而至，2018年是起点，2019年达到火热，MCN激增至两万家，他们分布在北上广深、成都、长沙等地。
业务采取两种模式——孵化型和签约型，前者培养素人，网红分红比例小，10%左右；后者签约已有名气的达人，如毛毛姐签了无忧传媒，网红分成高。
网红月薪是底薪+提成，不少可达六位数。
像“毛毛姐”、“黄三斤”这样的剧情号，是2019年抖音最大风口。
MCN批量生产，他们采取“编导责任制”，对签约达人的演技和人格魅力要求颇高。为便于管理，有些MCN要求创作者打卡上班。公司会和他们签严格的“全约”（全平台经济协议），社交账号、线下演出等全交予公司管理。
一旦违约，便向其索要高达五百万赔偿。然而可怕的是，今年疫情后，该品类流量陡然下滑。
“客户更审慎了”白水说，剧情粉丝规模虽大，但ROI（投资回报率）低。“一抓一大把两三百万粉丝的，都不值钱。”
2020年，MCN不约而同大批裁撤剧情号。“那些老板说停就停，都不考虑卖号，没有人会接手的。”而今年的趋势是，剧情号对IP和差异性要求高，真实且接地气的号起量快。
“没有安全感”是创作者共有感受。抖音是公域流量，内容投进种子流量池，数据指标越优异，算法就把内容送往更大流量池，层层通关。
只要单条内容挑动不了用户神经，粉丝再多也无济于事。“你要时时刻刻带来新鲜感。”五月美妆CEO五月说，算法机制逼着创作者迭代，“你会一直一直非常崩溃，很累”。
我走访了位于北京、广州、上海的七家MCN发现，所谓“短视频思维”就是“怎么拍出一个让抖音的机器算法认为好的内容”。
更准确说是“怎样通过内容激发用户行为，进而让算法识别到数据，给内容匹配更多流量”，创作者为此苦心钻研。
一位北京MCN老板分享，抖音短视频讲究“三幕”原则：开篇用“黄金三秒”抓人眼球，中间冲突不断让用户停留，结尾要么悬念、要么反转、要么令人大呼过瘾，引导用户点赞。
他们精心设计每一帧，和编剧强调“文本能少一个字是一个字”、“视频能少一秒是一秒”。因为时长影响完播率，经验来看完播率、点赞数是决定内容分发的有效指标。
“千万不要小看1%或2%。它可能导致这条视频只推荐给一万人，而不是十万人。”
“只要数据不好就焦虑。”慕容继承是新动传媒CEO，旗下祝晓晗账号拥有4500万粉丝。巨量粉丝攫取之路遍布坎坷。增加人物线是走出阴霾的途径之一。
“多一个角色就多了一些冲突，以前是老爸和闺女，现在是老爸和老妈，老妈和闺女，闺女和老爸。可创作空间变大了。”他认为MCN核心竞争力是持续内容创作能力。
很多抖音短视频达人是演绎大于真实，用抖音前员工的说法：“快手在记录生活，抖音在策划生活。”
算法驱动的平台，哪怕零粉丝，只要有爆款炸出来，就会迎来猛烈涨粉。它顺应人性、充满爽感，但这也是最难受的——粉丝数不等同于商业价值。“说白了都是给平台打工。”一位MCN老板说。
由算法支配的恐惧步步紧跟。“没有一个达人不焦虑的。”即使拥有强人设、粉丝量3000多万的毛毛姐，每当点赞量不到一百万，也会翻来覆去睡不着觉，“觉得自己要凉了”、“好不容易站起来，万一不行了怎么办？”
抖音加速使人辉煌，也加速使人坠落。今年越来越多人说，刷到毛毛姐的视频变少了。
现在他的点赞大多只有几十万，甚至十几万。而像他这样火了一年多，在抖音已是稀有物种。对更普遍玩家而言，来得快、去得也快，“起伏就三个月”。
“抖音真的是大起大落。说红就红，说过气就过气。红的时候一夜之间全是他，过一阵就消失了。”一位广州MCN内容负责人说。“在平台面前，网红都不值一提，”另一位北京MCN内容负责人说，“网红是正儿八经向‘死’而生。”
创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。
为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。
上述广州人士把一些人做抖音的心态比喻成“上赌博机”，盼望一朝被算法选中，爆红、暴富，又浮躁又投机。价值观输出成为奢望——这些都让单个原生达人难以掀起巨大风浪。
“你看现在最火最火的视频不超过10秒。”薛老湿说。
“过气的场景在我这已经演练一万遍了。”面对无法撼动的推荐机制，毛毛姐比以往平和，还安慰身边人：“不要去操心你控制不了的。”他设想，要是哪天彻底没人看他视频了：“就做回一个普通老百姓，又能怎么样呢？”
“抖音的推荐机制决定了，永远拥抱新入局者。”一位广州MCN老板说。
MCN中，一个重要分支是以前做微博、公众号的老板，他们带着流量思维迁徙而来。他听过无数这类老板吐槽，抖音是做过最累的行业，“每天都是新的开始”。
不同内容风潮如浪花此起彼伏。剧情号以前，技术流、颜值、唱跳、搞笑等，都催生了头部网红，形成全网风潮，但每一种内容风潮兴起后又总会归于平静。
毛毛姐在2017年下载过抖音，“一刷全是花花绿绿、晃来晃去的，真是看不懂”。他马上把App删了，2018年才下回来，这从侧面应证了抖音的大众化。
而帮抖音起步的技术流，早已隐没进生态角落。
刘多说，一些20-30万粉丝的技术流博主，还会跑到老达人群控诉：“我是你们当时跪着求着要来的，现在你们不管我了。”作为抖音元老，薛老湿粉丝200多万。
他的态度是，抖音不再是他们的玩具，它是“主流文化的催化剂”，是“资本的工具”，他呼吁创作者不要忘记表达的初心。
抖音早早把帮达人变现提上日程：2018年5月启动非标广告，6月启动标准广告星图系统（可在线接广告主发布的推广任务），并上线电商。
抖音企图把分散在各个角落的经纪业务抓到自己手中，字节是广告变现一把好手，抖音很快继承过来。
“大家对抖音都是又爱又恨的。”另一位广州MCN老板说。爱抖音因为流量大，容易广告变现。恨抖音在于，它把流量牢牢攥在自己手中。
“抖音不依赖任何网红，既是幸运，也是悲哀。幸运是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是，大家看不到希望，所谓铁打的营盘、流水的兵，流水的兵就是达人。”
“更夸张说抖音没有网红。你的粉丝根本不是你的粉丝，是抖音的粉丝。你的流量也不是你的流量，是抖音的流量。所有流量都是张一鸣的。”一位北京MCN老板说。
在抖音，3000万、4000万粉丝只能叫“粉丝量头部”，和实际头部地位完全不匹配。
2019年抖音大举做直播，上述现象更显著。淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴，他们是平台绝对头部。而抖音直播，“粉丝量2000万的达人，直播间在看人数可能只有1000”，上述老板称。
“你必须要让达人有足够的话语权。如果你的达人不强势，我认为这个平台是不健康的，变成你自己去玩。即使平台有安全感，也是很短暂的安全感。”另一位MCN人士说。
抖音一度想过帮达人艺人化，将潜力股捧上综艺。可惜没成功。讽刺的是，一些在抖音没火起来的人，在外面意外走红。
一位运营说，火箭少女101段奥娟曾在抖音穿校服唱歌，杨超越、费启鸣、摩登兄弟也都是运营维护的对象，“我们把他们当成做不起来的达人。”
他记得当年有同事和摩登兄弟吃烤鸭，没想到两年后，再次到附近餐馆，抬起头，央视一套放着摩登兄弟。他们摇身变成明星，光彩照人、火遍全国，只是和抖音无关。
“不能只在抖音火”是MCN老板的新共识，不少人跨平台寻求安全感。白水说，要在流量高峰去做破圈的事。
五月决定发力小红书、B站和视频号，努力让团队跳脱抖音思维，继而降低单平台依赖。抖音直播曾以流量扶持诱惑MCN签独家，上述北京MCN老板没有答应，“为啥要在一家绑死呢？”
今年，MCN狂热已然冷却许多。2019年一拨人奋不顾身冲进来，但拍短视频成本高，很多玩家入不敷出，真正挣到钱的不多；2020年倒闭的倒闭、收缩的收缩，行业理性和冷静了。
“从投机式地批量做号转向精品化账号。”上述广州内容负责人说。
“核心就是因为抖音懂人性。它是利用创作者想火、想红、想要流量的心理激发他们创作。同时把这个流量卖给广告主，”上述北京内容负责人说道，“创作者是平台繁荣的燃料。”
2020年9月，在刚过去的创作者大会上，张楠表示，过去一年，超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。未来一年，他们要让创作者收入达到800亿。
抖音用豪放的流量和金钱刺激创作者，在欲望驱使下，大家卯足了劲卖命工作。他们亲手投递一波又一波内容，喂饱了算法，壮大了抖音流量帝国。
在算法主宰的世界，就像抖音不那么需要灵魂人物，它也不需要头号玩家。
“但是你要让人误以为可以成为头部，成为大腕，”一位前抖音人士称，“平台必须给人这样的梦想。”
