企业在少量数据的哈哈镜里
股东们也有相当大一部分人属于“江湖精英”一类人物，他们要看到股价上升，而且是现在马上就升，持续地往上涨。企业对许多股东来说无所谓，不过他们这种投资还不算毫无顾忌。许多“聪明书生”把他们的钱放到了投资基金里，希望得到高收益，他们几乎不知道自己的钱被投到哪些企业里，他们只看看报纸上的赎回价格，没有发现自己成了毫无顾忌的投资家，而投资家的钱就是为了盈利，唯一目的就是盈利。
在任何情况下，股东们通常按照企业的盈利情况评价股票，他们对股价的看法很简单，愚蠢地简化，他们不关心有没有可持续性（至少大多数人不关心），他们关注网络上容易看到的上市公司季度报表。我这里简单解释一下，现在的股价有哪些主要影响因素。目前比较普遍的做法是，各家银行和经纪人预测各家企业的利润和营业额，他们经常公布未来两个季度以及当年和下一年度的利润和销售预期。
网络上有一些门户网站，它们收集各家银行对企业经营状况分析后发布的预期报告，加工成平均预期报告公布出来，例如可以看到这样的内容：“经14家不同金融机构的预测，XY公司股票的下一季度利润在每股0.8～0.95美元，平均为0.88美元，预计营业额在40亿～42亿美元，平均为40.8亿。”在正式结果出来之前几天，通过股票行情表出现以下信息：“XY公司股票在5月8日收盘前的价格。”例如股票是在纽约股市上交易的，那里的闭市时间相当于德国的22时。
交易所5月8日闭市大约5分钟后，股票行情表出来简短的报告，其内容大致是这样的：“XY公司股票收益下跌2美分，收益下降5000万，整体看好，第二季度指数有所回落，股价收盘下跌（–7%）。”
解释：上述内容表示该XY公司第一季度（1～3月）的成绩单，第一季度的数据通常在4月15日～5月15日公布。在我们这个例子里，从公告的信息里看出，该公司的收益比预测的0.88美元高出2美分，达到0.9美元，营业额40.3亿美元，低于预期。总的看来，公众不会修订年初对该公司的整体预期（“保持看法”）。这样的结果不是很好！从报告中也看出，XY公司股票在收盘时的银行间交易下跌了7个百分点。
人们就这么简单地、不知不觉地在和企业打交道！大家都知道数据公布前是什么预测结果，然后再与实际数据做比较，看看数据是好于预期，还是低于预期。企业也经常发布自己本季度的预期（4～6月），这样，5月8日就已经可以了解许多信息了。
另外，经常还有一些某个行业对股票的“分析”，其中对许多只股票的利润率和增长率进行比较，可口可乐公司是不是比百事可乐公司更好？宝马公司与奔驰公司相比哪个更好？当然，有人对公司产品的批评起一定作用。三星手机是不是比苹果手机更好？
实际上，大家主要关心公布出来的结果是不是超出了预期，公司和竞争对手相比表现如何。季度盈利意外“下挫”就会引起不满，造成股票的“下跌”。持股人很害怕这种下跌，企业的高层管理者也害怕。不仅在经济界是这样，足球界也一样，输了一场球后很快就能听到要教练下课的呼声。如果球踢输了，教练和总经理就是头号罪人，他们必须负责，就如同一个部长由于他负责的某个范围里出了事情就受到下台的威胁一样。
因此，股东和公司高管最关心的是以下几方面。
·每股利润和营业利润率（包括行业比较）。
·销售和成本的走势，也相对于市场上的比较。
·市场占有率走势。
·客户满意度和产品质量。
利润和销售额在时间走势上与竞争对手比较后得到评价，如果一个企业做得很好，但是发展得比竞争对手慢，那么市场占有率就会下降。它可以用降价来夺回市场占有率，那么利润率就下降，即利润的百分比下降。
简言之，对一家企业的评价只看企业必须完成作业的很少几门“功课”的“成绩”。企业是不是经营得好，这样看还不够，企业还必须比竞争对手的成绩更好，否则不说明问题。所以老板们都要向他的员工们用这样的口号发誓：“我们要比市场成长得更快。”
一个公司即使获得很大利润，发展良好，但这还不够，它还必须好于其他公司，否则相对看来还是业绩不够，股东们要求的是“全班第一”。一个政党必须比其他任何政党都好，否则就要失去选票；一个足球队不仅要球踢得好，而且要赢球，要排名前列，否则我们球迷要愤怒和生气。
股东们怎么知道客户们对他的公司是否满意？他只能相信媒体的报道，但这些报道大多不客观，有时候大加赞赏（通过花钱公关），有时候产品被大骂（出于某种意识形态）。这些报道对股票行情有多大影响，股东自己单独无法去评价，最多对于一些极端的报道，他可能相信一点儿，也许也不相信。例如那家怪兽饮料公司，生产的能量饮料每罐半升，罐身上面有个显著的M标志，有一次被一对夫妇告上了法庭，称其孩子的死亡可能与喝了两三罐“害人的能量饮料”有关。关于这家公司的公开争论持续了好几个月，因为反对者认为这是“不健康”的饮料，他们把这场争论发展成一场大的论战，怪兽饮料公司的股价几乎跌掉了一半。这场纷争中，逻辑根本不起作用，情感因素得到发酵，因为能量饮料中每100毫升含有32毫克咖啡因，而已经那么不健康的可口可乐里只含有12毫克。经证明，每100毫升茶水中含有35毫克的咖啡因，饮料咖啡中含有80毫克咖啡因，这些饮品都没有人关心。有人喝1升茶水就死了的吗？我们从这个例子里看以看出，判断一个股票上升还是下降并不容易。今天怪兽公司的股票价格又升回到纠纷事件之前。
企业都特别害怕陷入这类困境中，汽车可能出现刹车部件的产品缺陷，玩具可能含有石棉成分，一种药品可能出现副作用，这些都很容易在电视里被报道出来，对于企业来说是一场真正的灾难，因此企业往往都有自己的危机公关部门，遇到此类事件时尽量避免最坏的结果。从上面的案例看出，一篇公开的负面报道对股票价格的影响远比自己不好的利润数据的影响更大。
但是除了这类罕见的恐怖事件外，评价一个公司还是要看利润和盈利前景。股东和股市对于发表出来的季度报表数据的反应通常对于企业有着“生与死”的命运。由于这样的原因，公司老总要对季度报告中的数据进行处理，他们要努力让股价上升，阻止它跌下来，他们只关注自己企业有限的几个方面。
