商评编者按
任何想要发展壮大的平台型企业不能只提供中介服务，而是应该为买卖双方识别并降低风险。成功的平台型企业明白：提供中介服务并不是一切，还应该成为风险管理者。
2011年，租房网站爱彼迎上了一堂关于危机管理的速成课。
在爱彼迎的发源地旧金山，一位自称EJ的女士，在博客上发帖说，她通过爱彼迎出租了自己的公寓，回到家时却发现房子已被洗劫一空，珠宝和电子设备都不见踪影。
电话报警之后，她第一个打电话联系的就是爱彼迎，可足足等了14小时才得到答复，而且这个答复让她非常失望：爱彼迎的一位高管要求她删帖，因为负面新闻的曝光会损害公司声誉。
几天之内，各大媒体纷纷转载EJ的帖子。很快，爱彼迎的CEO公开道歉。最终盗窃犯被捕，爱彼迎宣布将为房东提供许多新的保护措施，包括提供5万美元的财产保险。
在这件案子发生的七年后，爱彼迎的发展势头已经不可同日而语。2017年，它筹集到了10亿美元的资金，公司估值达到310亿美元。爱彼迎的成功至少有一部分应归因于它意识到必须改变对风险的旧观念，而且要实施风险管理。
平台型企业，例如提供租房服务的爱彼迎，提供打车服务的Lyft，甚至交友网站Tinder，往往认为自己只是充当买卖双方之间的中介（当然其中有一些企业确实如此）。
当公司与潜在投资者谈判时，这是一个有吸引力的宣传点。毕竟，让买卖双方建立联系，从他们的交易中分一杯羹的成本很低，而且交易规模的扩展潜力是无限的。这正是投资者喜爱的地方。
然而，任何想要发展壮大的平台型企业都必须吸取爱彼迎的教训：提供中介服务并不是一切。企业能否成功，还取决于平台能不能为买卖双方识别并降低风险。平台型企业既是中介，又是风险管理者。
共享经济中的风险
平台经济还有一个受到许多拥护者欢迎的名字——“共享经济”。这种共享既可以是实物共享，例如租房公司爱彼迎或租车公司Turo；也可以是信息共享，例如美国的商户点评网站Yelp或者旅游网站猫途鹰（TripAdvisor）。
无论哪种方式，它的商业模式都是帮助他人提供和消费商品或服务，使得边际成本下降。过去，我们有规模经济和范围经济；现在，我们有共享经济。
除了金融行业，其他行业的商业人士对风险的看法往往非常狭隘：他们认为风险就是自己可能会遇到的糟糕事情——破产、无法偿还债务、供应中断或技术故障。但风险其实是对于结果的不确定性。
对平台卖家而言，风险可能意味着未来收入或赚取这些收入所需的资源存在不确定性；对平台买家而言，风险可能意味着产品或服务的质量，或者产品的交付存在不确定性。
在传统商业模式中，买家面临的风险通常是靠社会舆论的压力而不是公司政策来控制的。
我默认我碰到的餐馆老板不会毒害我，我的汽车修理工也不会敲竹杠，因为他们在乎自己的声誉。如果我有了糟糕的消费经历，我会向邻居和熟人吐槽，他们也是这些商家的客户。
当负面评论达到一定数量时，商家就切切实实面临破产的风险。
但是，在网络世界中管理和保护企业的声誉，往往更加复杂，特别是对于爱彼迎或优步这样的知名平台而言。像EJ这样不满的顾客，可以在网上曝光她的遭遇，并被全国各地的媒体转发。
许多平台鼓励买家和卖家相互点评，从而创造双方的网络信誉度。爱彼迎还创建了一项名为“社交联系”（Social Connections）的功能，该功能允许用户将自己其他社交网络的信息用于爱彼迎的交易，以获得额外的信用背书和放心感。
通过帮助房东和租客管理风险，爱彼迎扩大了自己的市场。对于平台型企业而言，平台能减少的风险越多，买卖的商品或服务的数量和价值就越大。
信任问题
在企业与客户的任何交易中，企业品牌都是客户信任的代名词——品牌就是企业声誉的写照。在选择酒店时，顾客通常会选择一个自己有过良好体验的品牌，例如舒适的床铺或美味的早餐。这些良好体验主要来源于酒店对品质的控制——及时更换磨损的床垫，提供新鲜的糕点和甜甜圈。
但是，除了让买卖双方相互点评之外，平台型企业没有别的方法来控制赖以产生收益的资产或体验的质量，它该如何建立用户对自己的信任？
让我们来看看为7到17岁儿童提供驾乘服务的HopSkipDrive如何应对这一挑战。让父母对打车服务感到放心——降低风险——对HopSkipDrive实现它的品牌承诺至关重要。为此，HopSkipDrive采取了许多措施来保证获取父母的信任。
访问公司网站，就会看到突出显示的一个标签——安全性。点击它，你会看到公司的15项司机认证程序。认证要求包括司机应该具备至少5年的儿童看护经历。再点击“爱心司机”（CareDriver）的标签，你会看到司机的照片和简历——他们当中有专业护士和保姆。
在孩子上车后，对孩子的安全保护仍在持续，HopSkipDrive会向父母的智能手机发送有关行驶路线和行车速度的内容更新。在孩子下车时，父母会收到总结行程的短信。如果没有这样的保证，父母自然会设想可能遇到不良司机的最坏情况。
设想最坏情况的倾向并不仅仅是使用儿童打车服务的父母才有的习惯。在买卖双方信息不对称、一方比另一方知道得更多的任何交易中，这都是一个问题。
诺贝尔奖获得者、经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）将此描述为阻碍二手车市场发展的“柠檬问题”（lemons problem）。
他在《经济学季刊》1970年8月号上发表的一篇文章指出，买家在考虑购买二手车时，无法真正了解车子的基本情况。
买家会想，车子是不是事故车？卖家有没有定期换油？因为买家不知道，他就会假定车子处于最坏情况，然后只肯给出低价，而这反过来又会促使车况不错的卖家退出二手车市场，导致“柠檬问题”加剧。
阿克洛夫写道，在他开始思考二手车问题之后，他就意识到“在任何一个除了抽查没有别的方法来判断商品质量的市场上，信息不对称都会是一个问题”。
企业可以在平台业务获得成功后不去想“柠檬问题”，或如何降低买家的风险，但是它的市场发展必然会受到限制。
优步近来遇到难题，也昭示了平台型企业太局限于中介角色可能带来的风险。长期以来，优步似乎一直醉心于增长，而忽视了乘客和监管机构对安全性、优步司机对自身权益的关注。
在司机对乘客行凶，黑客侵入计算机系统，甚至在亚利桑那测试的无人驾驶汽车导致行人死亡之后，优步遇到了巨大的信任危机，发展势头也不复从前。
正如优步所认识到的那样，只有交易风险的分担方式能让交易各方感到安全和公平时，共享经济的可持续增长才可能实现。
实现增长的三项任务
老式的中介——无论是为男女牵线的媒人，还是卖出梵高、维米尔大师画作的中间商都明白，自己的声誉还要看最近做成的一笔生意。他们也明白，真正的功夫得下在男女第一次约会或画作第一场拍卖之前。
希望发展平台业务的公司必须以同样的方式争取市场。人们并不要求平台型企业能够预测各种风险，但随着市场的发展，平台型企业必须能在出现新型风险时，识别风险并采取应对措施。
它还必须充当确定交易规则的监管者和解决争议的仲裁员。所有这三项任务——为买卖双方牵线搭桥、监管交易和提供仲裁——都是开拓新市场的关键。
作者简介：杰弗里·桑普勒(Jeffrey L. Sampler)，中欧国际工商学院管理学教授。 自2001年起，他还是麻省理工学院斯隆管理学院信息系统研究中心（the Center for Information Systems Research, MIT Sloan School）研究员。
本内容有删节
原文《成功的平台不应只是中介》
刊登在《商业评论》2019年4月号
