【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！
认知基模理论
被乔布斯玩爽了、有「本我知识地图」之称的认知基模，核心三个字“天然度”！
引语：来福与外科医生之间的不寻常？
一天，来福从父亲的便利店出来，突然被一辆迎面开来的车撞倒。
来福被街上的好心人急忙送到了附近医院的急诊室，急诊室迅速准备手术。
在手术台上，外科医生忽然发现，手术台上躺的竟是自己的儿子。
请问来福与外科医生之间是什么关系？
如果你对这个桥段的答案有些不确定，很可能是你在根据“常识”，做出了一个虚假的前提假设：外科医生都是男性。我们头脑中的“外科医生”这个概念就是一个认知基模，因为现实中，外科医生通常都是男性，而且在影视片中，常常还都是英俊、潇洒、成熟的中青年男性。这会使我们会把男性这一属性与我们脑中的“外科医生”这个认知基模联系在一起，因此在应对“外科医生”这一概念时，会把它本身不具有的属性与其概念进行捆绑。在现实中还有很多和我们生活息息相关的认知基模，可以帮助我们迅速地消除不确定性，决定自己的行为，为我们的生活提供便利。只有当「本我知识地图」和认知对象产生深度融合时，才能获得更好的认知。
一、认知基模，「本我的知识地图」
认知基模是认知心理学的一个重要概念，知识表征的一种。是瑞士发展心理学家让·皮亚杰（Jean Piaget）提出的，认知发展或构建过程的核心概念之一。它的意思就是人的认知行为的基本模式，说通俗一点，就像「本我的知识地图」，比如说你遇见了一个新的信息或者事物，你过去的知识经验判断会帮助你来处理这件事情。
1、什么是认知基模
所谓认知基模：指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。具体可称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用“知识的集束”，或者「本我的知识地图」。
认知基模是一种认知结构，它将知识形像化，成为一个概念模型。一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。您是不是被这一连串的陌生的专业名词弄蒙圈了？没关系，这用认知基模理论就可以解释。如果你以前完全没有接触过认知心理学相关的知识，那么你大脑里就没有相关的基模，所以在看这方面的信息时，就出现了这样的情况：里面所有的字你都认识，但是它在讲什么完全不知道。不过我们有一大利器，那就是跨越未知和已知的桥梁——类比（隐喻）。可以这样想象认知基模：如果我们大脑是个文件柜（或者电脑硬盘），那么认知基模就是其中一个个的文件盒（指引）。
2、认知基模分五种类型
1）个人基模，就是对某个特定个体的看法，比如……我怎么看来福。
2）自我基模，就是我怎么看我自己。
3）角色基模，比如说我怎么看美国人。
4）事件基模，就是我进入餐厅后如何“点餐、吃饭、结账、开发票、离开”这样的成体系的事件程序，这也是为什么有些人看一眼电影的开头就能知道电影的结尾，因为相同套路已经被存放进了数据库。
5）与内容无关的基模，这其中还包括了平衡基模、线性基模、因果基模、类比基模，这一类型里的基模强调的主要是关系，而不是什么实质性的内容。
3、认知基模的特点
1）基模是一种知识结构状分类体系，它就像思维导图一样，是分层的，是对东西抽象化的反应。
2）基模是人与生具来的模式，每个人遇到事情都会采取基模来应对，基模可以随着环境，学习等等因素得到提高。
3） 基模具有预测和决策控制功能。
4）基模是知识，情感，经验等东西的有机集合体，是有机联系的存在我们的大脑之中。说简单的一点，我们就像电脑一样，基模就像各种应用软件，我们做到的事情都必须通过应用软件处理，但是软件可以升级，比如1.0，2.0等等。
4、认知基模的优缺点
基模的优点是显而易见，基模会加快信息的处理加工，有助于形成自动推理，添加缺失的信息，形成某种解释。如果没有基模，我们对所有的新信息的处理都要从头做起，这会使我们的认知效率大大降低。但是为了提高效率的基模，也因此带来了缺点，基模所代表的旧信息可能不适应新的认知对象，我们有选择的吸收与基模相一致的信息，有可能错误的添加认知对象所不具有的特征（如文中开头的案例）。而且基模一旦形成，我们不愿意轻易地修改它，这会加强一开始形成的偏见。
二、为什么认知基模被寓为「本我知识地图」
心理学家这样解释认知基模：个体将所知所信的一切组织成一整套主观建构的“模具”；我们的感知、记忆、知识、经验，动机与期望，推理与创造，都根植于这套主观体系当中；主观不仅包含个体层面，也包含群落层面；通过这套主观体系与外部世界的互动，我们因了结外部世界的意义、状态，从而有效避免心智错乱。
1、认知基模作为「本我知识地图」，具有五大属性
1）主观性：是心理对外部世界的系统化、主观表达；
2）层次性：是一套从潜意识向意识递进的信息加工、诠释系统；
3）丰富性：各种认知基模各司其职，对各类场合信息加工，之间又互动配合；
4）长期性：属于长期记忆系统；核心基模，就是基模的基模，它们是个体从幼年到少年长期培养起来的认知基模，其特性根深蒂固；
5）先验性：核心基模的先验方式被物种的遗传基因预设，具体先验依赖于个体的后天经验。
2、认知基模的自我建构
很多人认为大脑在学习过程中充当的角色只是一块“硬盘”，短期记忆和长期记忆是其中的决定性参数，因此苦苦寻求提高记忆效率的“灵丹妙药”和“武功秘籍”。于是当我们发现基模的时候，才猛然发现学习是一个与大脑沟通的过程，一个与“本我”沟通的过程，只有当你和“本我”打好交道，回忆以前的经验所得，才能和外界打好交道，将所学所闻变成自己的东西。认知基模与外部信息的互动关系大体分四种状态：
1）同化：外部信息与内在基模相匹配，被基模所融合；
2）转化：将外部信息转化，最大限度融入内在基模；
3）局部基模调整：当外来信息与内在基模差异较大，难以同化、反复出现，内在基模会做出部分调整，以便适和吸收、加工外部信息。
4）基模重组：当反复呈现的外部信息与内在基模反差巨大，大脑会重新建构新的基模。
3、最强核心基模标准：天然度（人类百万年进化出的生理、心理天赋）
微积分发明权与符号表达：牛顿与莱布尼茨是各自独立发明了微积分，还是一方抄袭另一方，无法确定。但莱布尼茨的符号表达系统的确比牛顿的更为简单易懂，即更具“天然度”，所以被更多采纳。“虽然科学没有国界，但科学家却有祖国”，英国数学界有一个多世纪都不愿接受莱布尼茨符号系统，这甚至造成同期英国数学研究的滞后。个体认知基模构成是由其生理禀赋与后天经验互动生成；后天经验所吸纳的文化知识，本身又是人类的生物进化与社会演化互动的基模产物。衡量个体最强核心基模“加工效率”的标准，是其“天然度”（人类千百万年进化出的生理、心理天赋）。
三、和90%的人找到“共同语言”的方法：还原核心基模的天然度
心理学家开发了一项简单的游戏：让一部分人想象一首歌的旋律，并把节奏通过敲击桌面传递给其他人，而其他人的任务是根据敲击猜出正确的歌名。尝试之前，先想一下，你认为猜中的几率有多高？真实的实验开始前，参与者普遍的预测，自己有大概50%的几率猜中曲目。但令人大跌眼镜的是，实际上猜中的几率仅为2.5%。（敲击者都是懂音律的人，准确率没得说。）结果为什么会是这样？“敲节者”头脑里有清晰的歌名或旋律，可这些却没有事先存留在“听音者”的头脑中。这种信息的高度不平衡造成了认知的诅咒。面对这种局面，只有一种方式能从根本上克服：学会让你的认知“降维”，也就是抛出一个新概念的时候捆绑对方已知的概念，也就是上面所述的“提纯核心基模的天然度”。比如马云曾说：“我既扔鞭炮，又扔炸弹。扔鞭炮为了吸引别人注意，意在迷惑敌人；扔炸弹才是我真正目的。不过我可不会告诉你什么时候我扔鞭炮，什么时候扔炸弹。”那么，如何还原核心基模的天然度呢？这里介绍寻找核心基模的5种方法。
1、象征基模
1）意义之一：给人明确目标
我们都知道体育赛事会颁发冠军奖杯、奖牌象征荣誉。假如名列前茅的奖励只是金钱，不仅会让这项赛事的精神格调大打折扣（赢得冠军是追求一种精神，而不是为了获得奖金），更重要的是所有参赛者都会觉得索然无味。你能想象，FIFA和NBA不再颁发大力神杯、奥布莱恩杯吗？如果是这样，球员们的追求一定会无的放矢的。争夺冠军，取得优异绩效，考取高分的过程很复杂，这时就需要有简化路径，指明方向的标志物，否则人们中途放弃的几率就会大很多。
2）意义之二，帮助表明身份
基督徒会佩戴十字架，山寨主用虎皮象征地位，海盗打扮成独眼龙标志形象。这是因为，某一类属性的人拥有自己的形象符号，可以在不用长篇解释的前提下，迅速表面自己和其他属性的群体的区别。这也就是为什么球迷喜欢穿着主队球服，为什么著名旅行网站tripadvisor的员工都会穿着印有猫头鹰头像的T-shirt。
3）意义之三，迅速解释功能
还有最近很火的一则公益广告：那些犀角购买者为了追求它的药用价值，而通过指甲基模告诉大家，犀牛角和你指甲一样，都是由角蛋白质组成，毫无药用价值，所以不用购买它们了。试想，如果直接解释犀牛角的组成—磷脂双分子层该需要多长篇幅？受众又能否迅速理解呢？
2、人物基模
我们经常会听到一些以人物代表的某种概念：希腊人形容盖世英雄身上的致命伤，会说：“阿喀琉斯之踵”。中国人形容，在专家面前炫耀技能，会说：“班门弄斧”。
其中，阿喀琉斯就是“英雄”的代名词，鲁班就是“技术专家”代名词。包括乔布斯也经常用人物基模表意：“I would trade all of my technology for an afternoon with Socrates”.（我愿意用我所有的科技去换取和苏格拉底相处的一个下午）直白的意思：思想比科技更值钱。人格形象是最容易进入心智的，也是最可能成为已知信息的物质，因此也是最常被使用的基模。
3、延续性基模
很多电影在宣传时，既要想办法在简短的预告片中激起影迷的兴趣，又不能透露重要剧情。这时就会遇到阻碍，在观众的头脑中没有关于新影片的任何信息。因此，很多时候，影视运营团队往往利用“认知基模”，借助那些大众早已熟知的信息介绍新片。于是我们就看到了诸如此类的影片宣传：《生死时速》——公交车版《虎胆威龙》；《异型》——太空船版《大白鲨》。另一种利用已知信息的方式是借用IP，把早已根植用户心智的小说、游戏等改编成影视剧。诸如：《仙剑奇侠传》、《盗墓笔记》、《魔兽》。就连阿尔山生态圈也宣称，我们是在打造中国版”绿野仙踪”。因此，在人们熟知的认知中，找到可以延续到新认知的元素，如影视剧、小说、音乐、游戏等。
4、创造性基模
迪斯尼的使命是：“为游客创建一个童话世界”。听到这样的敲击声，对于员工来讲，头脑中依然没有相应旋律，依然混沌不堪。这就需要给“使命”找一个具象的基模。于是，他们称自己的员工为“演员”，既然是招募演员，那么应试者就不再是为“工作”来“面试”，而是为了“角色”来“试镜”。哪怕来试镜的只是一名清洁工。演员的身份，就意味着只要在舞台上，就有为观众呈现角色的义务，那么可以开小差吗？可以利用空闲抽烟闲聊吗？当然不能。如果在乐园中，服务者都有自己的“角色”，那么一个完整的“童话世界”就能呈现在观众的眼前了。同样的，连锁店品牌赛百味也给了自己一个基模，员工不再只是营业员而是“三明治艺术家”。艺术家可以根据自己的审美，在三明治里多放一把洋葱，或是用芝士酱在三明治上画画。创造性基模，就是将原本其他领域的定义嫁接到新的领域中。
5、基模极端化
为了描述最愚蠢的人只要遇到机遇也能挣钱的论调，雷军说，站在风口上猪也能飞起来。如果我们把这句话改一下，你会发现什么？“飓风来了，牛也能飞起来”，那么，原有的意思就很难表达透彻。你可能发现了，在绝大多数人的概念里，猪是愚蠢至极的代表词；牛只是憨厚，但并不蠢。风口是有时限性的和范围的，而不是随处可见的；猪和风口二者都代表了某种极端。类似的例子还有，“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”；臭皮匠：智力平凡，诸葛亮：聪明的象征。因此，极端化比模棱两可更能让话语掷地有声，这是创建基模的关键。
四、还原核心基模的天然度，让产品的卖点被自动感知
现在大家都在谈卖点营销，我们要用差异化的点打动消费者，家家都在千方百计的说自家产品好，我的“货真价实”，你的“效果一流”，他的“品质无敌”……；但问题是，如果消费者感知不到你说的，他不信你，那这不白忙活了吗？这是一个很简单的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅要让用户知道你有卖点，他还要能感知得到。用户不会去深入调研一个产品，而是仅凭一些表象或感觉就做出判断，因此事实这个东西往往倒没那么重要了，用户直接感知到的反倒决定了用户最终的判断。例如原价899，现价199；这应该是我们最常用的营销套路了，它巧妙还原了人类核心基模的天然度。那在营销中怎样来放大这个人类本能呢？这里无疑会提到两个顶尖高手：一个伟大的说书先生罗永浩；一个无可争议的大牛乔布斯。
罗永浩在做老罗英语培训时，有一个著名的1块钱试听8次课的广告：1块钱能试听8次英语课，相当划算。一般文案经常用“挥泪特惠”、“最后三天”之类的表达。但老罗不一样，他在广告里加入了玉米、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物，一下就让广告画面感十足。
同时还采用了双重参照效果。以包子为例，一方面以1元钱作参照，突出了价格实惠；另一方面，老罗英语培训八次课还以包子作为参照，突出了产品价值，促进用户购买。想想你是要一个包子呢？还是听老罗英语培训八次课？答案一目了然，赶紧掏钱吧！这就是参照，让用户一听就懂，一看就明白。
另一个无可争议的大牛乔布斯，常用的做法：利用用户已有认知，来诠释未知事物。例如一代iPhone刚问世时，乔布斯在介绍iPhone时没有直接用智能手机这个感念，因为当时这还是一个完全未知项，乔布斯大牛是这么说的：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。要知道，当时没有智能手机这个概念，乔布斯利用用户已经熟知的几个概念，让用户瞬间了解什么是iPhone。所以当我们在做产品文案时，不妨想想自己的产品和用户熟知的概念有哪些关联，这绝对是一个屡试不爽的有效方法。首先找出自身产品的核心功能、特点，提练出来，然后寻找用户已知概念，与产品特征建立关联。用户更容易记住对他有价值的、或者熟悉的事物，更倾向于看到他想看的东西，因为用户越贴近他们的经验就越觉得安全，也越容易接受。
另外乔布斯推出macbook air时，号称是世界最薄的笔记本，到底有多薄？通常一般人会要利用精确的尺寸描述来表达。但乔布斯确在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。笔记本薄的特性和信封的日常用途相关联，这是一个经典的象征基模，把想要表达的信息一下装进了用户的大脑，通过唤起对信封的认知，得出结论“确实好薄”。
通过用户已有认知，来解释未知。能够让用户瞬间理解未知产品的概念或者功能，并产生具象画面，生成强大冲击力。只有用户对产品本身建立充分认知和理解，才会对你的优势、及卖点发生兴趣，愿意掏钱！总之，如果产品卖点不能被感知，那么在用户眼里就没有效用、没有价值。我们买东西，买的就是这种能够感知到的价值感。这一点搞不定，说再多也白搭！
彩蛋：认知的基本公式：公众号：SFA-0002
认知＝f（认知 ＋ f（感觉））；新的认知＝f（已有认知结论 ＋ 新的感知）。
感知：人体神经系统通过“感觉器官”获得的“感觉”，而“感觉”是原始“神经电信号”，只有运用已有的“认知结论”进行判断后，变成“感知”。“感觉器官”的“神经电信号”，等同于人类“测量世界”的方法，“测量结果”可以是“真实的存在”。但是，由于“已有的认知结论”不同，对于“真实的存在”的判断也不同，所以，同样的一个“存在”，会有千差万别的“认知结论”。所以当本我和认知对象深度融合时，才能产生更好的认知。
-End-
