自由市场机制是组织人类生产活动的理想方式吗？在这本书中，诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫与罗伯特·席勒给出了他们的回答。
实际上，自亚当·斯密以来，对于上面这个有趣且无比重要的问题，几乎每一个经济学家都有自己的答案，包括亚当·斯密在内的大部分经济学家的回答是肯定的。这些崇尚自由市场制度的主流经济学家（即便承认市场有不完美之处）认为，总体而言，通过自由市场来配置经济资源能够最大程度地满足每一个人的需要。此外，少数经济学家（比如马克思）怀疑市场机制的有效性，并提出了计划经济的构想。在20世纪，这些少数派经济学家的构想与人类追求平等的朴素理想结合在了一起，显示了惊人的爆发力——引导着共产主义革命者在东起东经38o线、西至易北河的广阔的欧亚大陆上发起了一场空前绝后的社会实验。
当然，最后的事实表明，这种构想因为从一开始就低估了人性的弱点，从而带来了灾难性的后果。虽然在总体上（平均的意义上），少数派很可能错了，但在边际上（虽然少数派痛恨“边际”这个概念），他们对人类经济思想的贡献是巨大的——发现并系统地阐释了自由市场机制的缺陷。
在这本书中，两位作者试图从一个新角度阐述市场机制的缺陷：传统的理性人假设在现实中并不成立。人的非理性特征会体现在经济决策上，而市场会捕捉并放大这种特征，从而产生对个人或者社会来说不理想的经济结果。比如，书中引用了一项最近对美国波士顿地区健身房收费方案的研究。通常，新的健身者会面临三种付费方案：（1）按次计费；（2）按月支付固定费用并自动顺延合约；（3）支付固定年费。显然，如果健身频率足够高，理性的新健身者应该选择后两个方案。但研究表明，有80%的健身者根本达不到采用第二种方案应有的健身频率，却依然选择了第二种方案。换言之，这些低频健身者其实采取按次计费更划算。对此，一个可能的解释是，人的偏好存在不一致性：选择付费方案时，顾客的大脑被自己不畏艰难的高大形象所占据，等到了真正决定某天下午是否去健身的时候，这个顾客的大脑却更多地被即将到来的健身会产生的疲劳感所占据。换言之，前者是“理想之我”，而后者是“真实之我”。显然，顾客在选择付费方案的时候把自己幻想成了“理想之我”。
这种对自己意志力的过度自信给消费者个人带来了经济上的损失。据估算，一开始选择按月自动付费的健身者每年在健身上的平均花费为1 400美元，而如果他们一开始选择的是按次计费，则每年可以节省600美元。毫无疑问，所有的健身房老板都发现了这一点：帮助新顾客沉浸在“理想之我”的幻觉中，并阻止他们在醒悟过来后反悔是一个巨大的利润点。为此，大多数健身房都给顾客更换付费方式设置了重重障碍。
也许有读者会说，虽然那些选择了错误付费方式的健身者每年损失了600美元，但健身房老板却因此多挣了600美元。从全社会的角度看，不过是“楚人失弓，楚人得之”，又有什么关系呢。对此，经济学的竞争均衡原理告诉我们，这600美元无法构成健身房老板的长期利润。这是因为，长期而言，利润的存在只会吸引更多人投资于健身房，由此导致健身行业竞争加剧，直至利润彻底消失。因此，消费者的错误选择最终只会导致社会上出现很多我们原本不需要的健身房，而这就是社会经济资源的浪费。
这种由于人的非理性特征而导致的市场失灵不胜枚举：我们难以抗拒高热量食物的诱惑，市场上就会有人热衷于售卖这种食物，使肥胖成为严重的社会健康问题；我们总是相信自己的运气会比别人更好，市场上就会有人开设赌场，引诱我们来玩根本赢不了的游戏；我们会高估自己未来的能力和收入，市场上就会有人售卖豪宅，并引诱我们去借我们根本还不起的房贷……的确，市场最大化地满足了我们的需要，至少在决策那一瞬间是这样，但这是一种真正对我们有利的理性需要吗？
答案显然是否定的。不过，需要注意的是，与那些从根本上否定市场作用的少数经济学家不同，这两位作者是自由市场制度的“忠诚的反对派”：他们依然认为市场机制是组织人类生产活动唯一可行的制度，但他们推崇的是得到良好监管的市场，而非自由放任的市场。在一个具有良好监管的市场上，没有人可以通过利用他人的心理弱点获利。
有一点可以被预见，那就是关于这本书不会没有争议。至少在理论上，一个监管良好的市场不会是最有效率的市场。这是因为监管也是有成本的——监管者在人性的弱点上一点也不比被监管者少。但我个人认为，即便我们再退一步，承认这是事实，市场监管依然有其存在的理由——在心理上，人们倾向于把自己遭受的一切痛苦归咎于自己之外的因素。所以，如果监管者不存在，在市场上失落的人很可能会轻易相信这样一种说法：自由市场机制是导致疾病、贫困、犯罪、自杀、信用崩溃等人类所有痛苦的源泉。如果这种说法复活，人们对市场机制的信心就会再次动摇，20世纪人类所经历的热战、冷战、饥荒与内乱等毁灭性的灾难就有可能会重新降临。在这个意义上，这些“忠诚的反对派”才是市场制度真正的保卫者，因为他们把人类对市场制度的不信任转移到了监管者身上。
毫无疑问，如果这本书是一本讨论人类心理特点、经济决策与市场监管的学术专著，那一定是严谨而晦涩的。但实际上，这是我看过的最有意思的一本经济学大众读物，即便是没有任何高等教育背景的读者也可以很轻松地读懂这本书，并获益匪浅。两位作者通过一系列研究案例，以平易近人的笔法，深入浅出地向社会大众展示了最近20年来经济学家在行为经济学领域所取得的丰硕成果。毫不夸张地讲，本书是为他们所写：为消费者，时刻警惕可能遭遇的骗局；为生意人，有可能因为诚信经营而招同行冷嘲热讽，甚至为生计所迫而随波逐流；为公务员，为监管不辞辛劳，却无人认同；为志愿者、慈善家、意见领袖，为社会诚信努力；也为年轻人，为他们终生的职业生涯和如何实现个人价值。
作为这两位作者的同行，我非常感谢他们及时向社会普及了经济学科的研究进展。不可否认的是，至少在二三十年前，如果翻开当时的学术期刊，人们会发现很多现在看来奇葩的经济学观点在那时可能“连个错误都算不上”。如果当时有人问我某个经济问题该如何解决，有相当大的可能性，我只能回答他说要“合理”解决。但是经济学发展到了现在，得益于众多开创性的基础性研究，如果遇到类似的问题，我已经可以比较有把握地告诉他这个“合理”的区间是什么，并解释原因。
当然，科学研究的价值并不在于其有用性。1969年，费米实验室的首任所长、宇宙微波背景辐射的发现者罗伯特·威尔逊（Robert Wilson）被要求向美国国会报告费米实验室在加强国防中的作用。这位诚实的物理学家向议员坦言：“我们的新发现将给国家带来荣誉，但不可能对国防有任何直接益处，除了使这个国家更值得保卫。”因此，无论这本书对您是否有直接益处，我都希望您在读完这本书之后可以继续关注经济学领域的新发现，并在条件允许的情况下支持中国经济学家的研究工作，让世界看到这个大国的崛起不仅仅在于贡献了国内生产总值（GDP）。
最后，我相信，通过阅读这本书，读者可以感受到那些致力于使经济学成为一门精确科学的杰出学者的巨大努力，体验到他们从未知到确定的那一瞬间拨云见日的快乐。
张军
2015年10月8日
于复旦大学经济学院
