1996年5月，以伦敦为根据地的广告代理商李戈斯雷尼（LeagasDelaney）宣布又争取到了一笔全球性的大生意。他们已经与以销售高档产品和奢侈品而闻名的哈罗德百货以及保时捷汽车签订了合约，现在更是将高档钟表公司百达翡丽也纳入客户名单之中。根据《广告活动》杂志（Campaign）的说法，这笔交易价值1 000万英镑。这次争取客户的竞争是一场硬仗，对手都很强大。当赢得这场竞争时，李戈斯雷尼的一位高层说：“这次争取行动让全公司的人都兴致高昂，能赢得这笔生意真是让人激动万分。”
发布这一消息的新闻稿指出，百达翡丽对自家公司的手表极度在意，以至于在过去150年里卖出的表比劳力士一年生产的还要少。这件事是好是坏我们并不清楚，我们也不知道百达翡丽是否迫切期待新的广告宣传，借以缩短与劳力士之间的差距。在新的广告中，最早的包括一幅照片：一个男人坐在钢琴前，他的大腿上有一个穿着睡衣的小孩。你看不到大人和小孩的面孔，也看不到他们的手腕，当然，也看不到手表。唯一的手表出现在广告语的下方，广告语的内容很多，占据了照片的下半部分，而其中的第一句就是：“开启属于自己的传统。”
无论进行什么样的创新，百达翡丽都坚持手工制作每一只手表。编号5035的男士年历腕表（AnnualCalendar）是史上第一只自动上链、可显示日历的腕表，每年只需重新设定一次。由于百达翡丽的独特做工，每只表都是独一无二的艺术品。或许正是因为如此，有些人才会深感没有人能真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代保管。
后来，这则广告中广告语的最后两行经过改写后独立出现：
没有人能真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代保管。（Younever actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the nextgeneration.）
这两句话“命中要害”，自此成为最著名的广告语之一，至今仍在使用。
2011年，《创意评论》杂志（Creative Review）请各行各业的专家评选最经久不衰或最具巧思的广告语，他们选出的结果范围很广且令人印象深刻，例如：
· 我爱纽约。（I Heart NY.）
· 带给你其他啤酒无法企及的清爽感觉！（Refreshes theparts other beers cannot reach.）
· 买豆子就找亨氏。（Beanz Meanz Heinz.）
· 小心说话，平安无事。（Careless talk costslives.）
· 保持冷静，继续前进。（Keep calm and carry on.）
· 顾名思义就对了。（Does exactly what it sayson the tin.）
《创意评论》的专栏作家兼自由撰稿人戈登·科姆斯托克（GordonComstock）选择的有约翰·刘易斯百货的“绝不故意拼低价”（Never knowingly undersold）、英国《独立报》的“本报独立，你呢？”（Itis. Are you?），以及耐克的“做就对了”（Just do it）。但是，他的名单榜首正是“没有人能真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代保管”。对此，他这样解释：
那个品牌每年都会用不同的照片搭配这段广告语，并付给李戈斯雷尼100万英镑的报酬。它大概也值得……在标题中连用两个副词，这个写广告语的人够自信。(77)
这个够自信的人是蒂姆·德莱尼（Tim Delaney），也是英国广告界最伟大的人之一，有许多人认为他堪称世界前十的广告语创作者之一。德莱尼15岁入行，20世纪80年代拥有了自己的公司，也就是李戈斯雷尼，为索尼、飞利浦、添柏岚（Timberland）、格兰菲迪（Glenfiddich）、英国国家测绘局（OrdnanceSurvey）的地图、巴克莱银行（Barclays）、《卫报》、伯兰爵香槟（Bollinger）、现代汽车、英国广播公司、英国工会联合会以及英国工党等设计过广告。2007年，当他加入唯一俱乐部（TheOne Club）(78)时，德莱尼的前同事马丁·高尔顿（MartinGalton）说：“在一个不流行冒险的年代，当我们都在单调乏味的汪洋大海中游行，这个世界比任何时刻都更需要蒂姆·德莱尼。”
德莱尼的公司，即李戈斯雷尼为添柏岚设计的一则广告中有一张照片，照片上是一位盛装的印第安人，还有一句广告语：“我们偷走他们的土地、水牛和妇女。然后，我们又为了他们的鞋子而回来。”
李戈斯雷尼为哈罗德百货写了这句广告语：“哈罗德只有一家，特卖只有一次。”20世纪80年代，为全英房屋抵押贷款协会（NationwideBuilding Society）写的广告语是：“如果你想知道银行是怎样变成世界上最有钱、最有权力的机构的，今天就走进红色的这家吧。”(79)
随着百达翡丽的那句广告语变成人尽皆知，以代代相传为主题的广告宣传活动还请了赫布·里茨（HerbRitts）、艾伦·冯·安沃斯（Ellen von Unwerth）、玛丽·E．马克和佩姬·西罗塔（Peggy Sirota）等人拍摄照片，照片内容无一不是这类代代相传的时刻。例如，父子之间令人向往的钓鱼之旅，乘坐东方快车一同旅行的父子，父亲教儿子如何打领带，以及母女在家庭生活中开怀而笑。这些广告大多都让我感到恶心，我也写邮件告诉了德莱尼我的感受。
我告诉德莱尼，我感兴趣的是如何把手表卖给根本不需要的人，我也很欣赏他为百达翡丽设计的广告，但广告中那些完美的家庭和他们矫揉造作的行为让我很火大。“我特别想狠狠地扇那些大人一巴掌。然而，更严重的问题是，那些广告让我也很想买一只那么精美的手表。”
我也告诉德莱尼，我对百达翡丽广告的概念和意图很感兴趣。我说：
为什么它这么有效？广告的效果会持续到照片里的孩子长大成人，然后把手表传给他们的孩子吗？我们都会死翘翘，但那些家族会继续保管手表并将它传给下一代。这真是太神奇了！这就像是查利·考夫曼（CharlieKaufman）的电影一样。(80)
德莱尼很愿意和我聊天。他解释说，其他知名品牌的手表，绝大多数都是从某个家族转手到了某个企业集团手中。而他想要强调，百达翡丽始终如一，一直在同一个家族手中。这些广告之所以成功，“是因为在公司、所归属的家族和设计理念等方面的持续性——每只百达翡丽手表都有其来历和渊源，都不是突然从天上掉下来的”。
和大多数广告公司一样，刚开始为新客户服务的时候，李戈斯雷尼也花时间查看了以往的广告，并找出了他们认为有效和无效的部分。有一则广告强调以往的手表主人，如维多利亚女王、爱因斯坦等。德莱尼及其同事进行了一些特别有用的调查：“如果拿那样的广告给美国人看，那他们自然而然的反应就是觉得‘哦，可跟我有什么关系呢？’，所以，我们就想到了‘开启属于自己的传统’，接着就有了现在的广告语。”
德莱尼是在飞机上想到“开启属于自己的传统”这个概念的。他说，他采用了“没有人能真正拥有……”这句话，将它融入广告语。但是，他不记得这句话的原创作者是公司里的谁了，“很多人都说是自己，邀功的人总是有很多”。
之后，这则广告刊登在《时尚先生》《GQ》《经济学人》等杂志的封底，牵动了读者的责任感和家族意识，尤其是建功立业和留下遗产的意识。它和其他奢侈品的广告一样激动人心，但这则广告针对的是那些想成为真正的贵族的有钱人。当然，这则广告成功的关键在于一个扭曲的概念：想要履行其义务，没有百达翡丽表的人就必须先购买一只百达翡丽表。新款百达翡丽表的价格从数千到数十万英镑都有，出现在拍卖会上的经典表款的价格则直逼数百万英镑。
我问德莱尼，为什么这个广告能持续这么长时间。他说：
我想，那是一种普遍性的深刻见解，而且人们会对此做出反应。那不是一种强硬的要求，那种意念的力量不会衰退乃至消失，不会因为你看多了就变得比较肤浅……但是，它不是出自天才的了不起的手笔，而是结合了各种因素、偶然事件以及处在恰当的位置才有的结果。
历年来，百达翡丽的广告照片和字体都有细微的变化。“你会根据文化和经济的要求而改变，也会对那些买得起手表的人的行为观察入微。”
这些照片的目的是表现仁慈和温暖。真相……被理想化了。谁都知道那只是个广告。虽然这两个人不是真正的父子和母女，但你强烈地感觉这两个人之间有天然的联系，因此这些照片是可以被接受的。唯一的问题在于，我们试着控制每一件事，让照片不会变成虚情假意，让它能在广告的框架内保持可以接受的程度。
我问德莱尼，有没有别的手表广告是他很欣赏的。他不假思索地回答我“没有”。
不过，德莱尼或许会对一则广告有一点点嫉妒吧。假设你是一家著名的手表公司的营销经理，而你莫名其妙地让第一个登上月球的人戴着你们公司的手表在月球上踩了几脚。那么，你势必就有了可以用来吹嘘的事情，可以营销到世界末日。所以，你可以想象一下，当美国国家航空航天局选中欧米茄手表作为阿波罗号的官方定时器时，欧米茄的人有多么高兴。当确定阿姆斯特朗会佩戴着欧米茄超霸系列（Speedmaster）专业计时表走出登月舱、走入宁静海（Seaof Tranquillity）时，他们更是欣喜若狂。毕竟，如果要找手表大使，难道还有谁比阿姆斯特朗更完美吗？
阿姆斯特朗飞往月球，一心一意地想着在月球上踏出个人的一小步、人类的一大步的那个时刻，并且戴着欧米茄手表。然而，当老鹰号登月舱在月球着陆时，他故意将手表留了下来，因为登月舱的定时器发生了故障。于是，轮到巴兹·奥尔德林（BuzzAldrin）出场了。1973年，这位登月第二人在他的回忆录《返回地球》（Return to Earth）中写道：
在月球漫步的时候，没有什么事比知道得克萨斯州休斯敦的时间更没必要的了，真是无稽之谈！我可是个手表迷，所以我决定把欧米茄超霸系列手表直接绑在右腕庞大的宇航服的外面。
欧米茄的广告团队马上就采取了行动。有一则广告这么说：“说欧米茄是地球上最值得信赖的手表实在是有点太轻描淡写了。”这种扬扬自得的气势丝毫没有减弱的意思，另一则广告说：“穿着价值27000美金套装的人，该如何迁就一只售价235美金的手表？”有一则推销超霸系列Mark II表款的广告是这样说的：“它老爸上月球去了。”后来，欧米茄又宣布了一项不可能的消息，它将要参与1975年的阿波罗18号计划。欧米茄认为：“对其他手表公司来说，这个打击太大了。”
欧米茄参与了美国所有的太空任务。1972年12月14日，当阿波罗17号的指挥官吉恩·塞尔南（GeneCernan）在月球上留下足印时，他两只手臂上都戴着欧米茄的超霸系列腕表，一个显示的是休斯敦时间，另一个显示的是捷克时间，那是他母亲的出生地。“超霸系列腕表是我们带到月球上的唯一完全没改装过的东西，它完全是现成的。”这位宇航员说的这些话，简直就像是欧米茄的营销部门为他写的。(81)
这段故事为我们带来了地球上最有价值的手表，也就是巴兹·奥尔德林佩戴的表盘直径42毫米的Calibre321手动上链超霸系列计时腕表。这只表值多少钱？没有人知道，也没人知道它现在流落何方。阿波罗号的宇航员返回地球后，都被要求交出了手表，它们都成了美国国家航空航天局的财产。但是，巴兹的表归还之后不久就遗失了，而且至今未能找到。如果你想爬到床底下找找看，那请记住，那只手表底壳内侧的编号是ST105.012。
