1975年9月，《钟表学期刊》（Horological Journal）上刊登了一则封面广告，近距离特写了一只用电池提供动力的镀铬天美时手表，它被握在一只手的拇指与食指之间。广告语是：“石英表问世，价格令人不敢置信。”广告里没有提到关于经久耐用的噱头或特点，也没有弓箭、玻璃和大锤，倒是有一个小小的标签悬挂在手表的一侧，上面有手写的价格——28英镑。
这并不算便宜，毕竟，当年的28英镑差不多相当于2016年的250英镑了。但是，以它保证的事情来说，即保证比所有瑞士表都准时，这只表可以说是物有所值了。那一期的《钟表学期刊》上还有一篇文章，称那只手表是“10年来钟表行业终于出现的便宜手表”和“钟表行业历史上的里程碑”。
它的准确性可让它跻身于市场上的中高档产品之列，而它的零件更换很容易，这简直是钟表匠的梦幻作品。
当今的顾客对手表的要求是什么？风格、容易识别、准确和价格合理？天美时Model63 Quartz表款可以满足这一切的需求。
这款手表最了不起的地方是它采用了石英这种材料。手表里用到的石英也就是一片细小的水晶，用电池提供动力之后，它能以高速且固定的频率共振。接下来，这个稳定的信号会被传送到一具振荡器，它是一组电子回路，用以调节齿轮，进而转动手表的指针。这种机芯大约在20世纪20年代就出现了，却直到20世纪60年代晚期才由日本的精工（Seiko）和卡西欧制作出原型。20世纪70年代早期，虽然石英机芯确实令人感到兴奋和新奇——这个构想能够取代有数百年历史的发条与动力储备机芯，同时也能精准地报时，因而吸引了很多收藏家前往日本和美国，但在那时，它的价格并不亲民，你得花上几千美金才买得到。但现在，通过天美时及其在美国的主要对手宝路华（Bulova）的大规模生产与市场营销，电子表象征了一种理念的转变。
1975年，新款的天美时石英表能够以每秒49 152次循环的频率振动，再以一组微电路将频率分割，用来驱动指针。在外观上，石英表和一般的手表没有区别，但它是一只固态手表。之所以称它为“固态手表”，是因为它缺少会移动的零件，它是将石英的振荡转化为电子脉冲，驱动微小的电子灯，也就是照亮表盘的数字显示灯。它还有很快就会毁掉剧院里美好夜晚的小闹铃，这种小闹铃的出现简直是个征兆，让日本人与美国人认为自己预见了未来。
新式手表的出现也代表了另一个现象，那就是以大众科技为基础的消费主义即将到来。将一秒再加以细分的计时方式原本是物理学家和技术人员的独门绝招，现在却在全社会得到了普及。要说从机械世界到电子世界的巨大转变，还有什么象征符号比这更贴切呢？
瑞士人是如何回应这场混乱的？他们在否认与恐慌之间来回摇摆。1970—1983年，瑞士表的市场占有率从50%掉到15%，瑞士钟表行业裁员超过一半。警报早在1973年就已经发出了：那一年，天美时在全世界卖出近3000万只表，相比1960年的800万只，增长惊人；而且，3 000万只差不多已经是瑞士表每年销量的一半了。这些石英手表都是些没有镶嵌珠宝的机械玩意儿，它们有点笨拙，有点嘈杂，还会在一天之内随随便便就快几分钟或慢几分钟。但是，只用10美元就能买到一只，在买家眼中它们是可以用完即丢的东西。到了20世纪70年代中期，石英手表轻轻松松地就在竞争中超越了瑞士表。(75)
然而，在20世纪80年代初期，末日迫在眉睫之际，瑞士以新的理念以及一款塑料制、更便宜、用石英和电池驱动的手表反攻了，它就是Swatch。就从它的名称开始，Swatch为瑞士表找回了色彩、热情、年轻活力与轻松好玩儿——天知道这个沉闷到发霉的产业有多么需要这些。接下来是一系列信心满满的营销，让每个青少年都为它流口水。Swatch的Pop系列让收藏手表成了年轻人也能做到的事，它的成功让瑞士表看起来就像是一点麻烦都没有遇到过。
让我们来看一段有关电子表的精辟之论吧，它说得一气呵成又精彩万分，当然，它并不是完全准确的。英国剧作家汤姆·斯托帕德（TomStoppard）的剧作《真情》（The Real Thing）讲的是有关对事业的忠诚与奉献。它的第一幕场景是剧中剧，剧中的角色麦克斯是一位稍微有点酗酒的建筑师，他怀疑自己的妻子并非如她自己所说的那样刚从瑞士旅行回来。他思考着Basel（巴塞尔）这个词的正确发音，说道：
你知道瑞士表吗，百分之百可靠。而且，它们的可靠并不是走向数字化，我很佩服这一点。他们知道数字化只是个骗人的圈套。我记得数字表刚出来的时候，你必须用力甩手才行，就像把温度计里的水银甩回起点一样。而且，你只有在东京才买得到。大家还在数字表上到处找15颗宝石的机芯，然后开始高呼什么“齿轮已死”！但是，人家瑞士人就是不慌不忙。事实上，他们也做了几只数字表，这是个假象，好吸引日本人更进一步陷入泥淖，他们自己则继续数着银行账户里的数字。
斯托帕德认为数字表的生命是有限的，他用了一个隐喻来形容这一点：“像内建了自毁机制。”可事实上，Swatch正是扎扎实实地建立在石英之上的，而且已成为这一行最有影响力的大咖之一。2014年，Swatch的销售总额超过了90亿瑞士法郎。如今，Swatch集团是全球最大的钟表公司，旗下有诸多曾经令人“闻风丧胆”的品牌，比如浪琴、宝珀（Blancpain）、雷达（Rado）、海瑞·温斯顿和宝玑等，其中，宝玑还宣称是它在1810年制作出了第一只腕表。(76)
