华章妹说
人有三观：人生观，价值观，世界观。
三观不合，此人不可交。
商业也有三观，即微观，中观，宏观。
三观不懂，则学不透商业。以下，Enjoy:
想要理解商业，种下认知之树，直至开花结果，就要理解商业的“三观”。
像摄像机一样聚焦，放大，再放大，一点一点往外呈现商业世界的总体样貌。
01 微观：三个看不见的成本
商业第一观，微观。
在商业微观层面，有三个看不见的成本，和我们的日常生活息息相关，分别是机会成本，交易成本和沉没成本。
可能你从没发现，但这三个成本如阳光、空气、水一样影响着我们的行为和决策。
首先是机会成本。
一个磨刀老头，依靠叫卖吆喝招揽生意，收取一点磨刀的服务费。
那么请问，他的机会成本是什么？
他的最大成本，是时间，以及去做其他工作可以赚取的收入。
吆喝磨刀的时间，他也许可以去送快递，一个月能赚6000元，平均一天赚200元。磨刀，一天能赚200元吗？
这6000元，就是他的机会成本。
当然，有的女孩会拿机会成本向男友撒娇。
她会说，为了嫁给你，我放弃嫁给刘德华，放弃嫁给吴亦凡，我放弃了整个世界，你要对我好一点。
当然，当然，对女朋友好是绝对正确的，但是关于机会成本的理解却是错误的。
机会成本，是确定可以得到的东西。
事实上，即使你不嫁给男朋友，你也不一定能嫁给刘德华和吴亦凡。这是深深的误解，这个世界并不都是你的……
这是个玩笑，但也是事实。
因为在许多企业、人生决策中，正是因为把许多得不到的虚妄当成机会成本，导致眼高手低，固步自封，结果只能看着时光飞逝，追悔莫及。
而交易成本，更容易让人产生混淆，被人忽略。
在一次私享会上，有一个同学说自己是做机油的，市场价卖的很贵，他很惊讶，认为自己发现了巨大的利润空间。想降低定倍率，卖的很便宜。
为什么卖的这么贵？这位同学可能忘记了交易成本。
卖一个东西，成本和售价之间的差额，不一定都是利润，其中还有大量的交易成本。
研发、生产、包装、广告、物流、管理费用等等等等，一系列环节如紧密的齿轮一般紧紧咬合，共同形成了现在的市场售价。
你知道一瓶售价1080元的兰蔻肌底液，原材料成本多少钱吗？
500？700？都不对。
只有21.6元，占2%。
原材料成本只有21.6元兰蔻肌底液，居然卖1080元，太暴利了吧，太黑心了吧。
但这瓶肌底液，还有334.8元的广告推广费用，270元的经销商费用，226.8元的管理等费用，54元的税收，43.2元的研发费用。
最终最终的净利润，其实只有129.6元。
所以刚刚进入一个行业时，往往会有盲区，只看见材料成本，看不见交易成本。
更大的盲区是，大家都想着如何降低材料成本，但真正的创新，是研究如何降低交易成本。
微观的最后一个成本，沉没成本。
关于沉没成本是不是成本的问题，会计和经济学家吵得不可开交。
会计说，沉没成本当然是成本，如果不是成本，那你的差旅费用，不给你报销，看你怎么办。
从会计，财务角度来说，花出去的每一分钱，都是成本。
经济学家们这时拍案而起，胡说，你们的视野太狭窄，沉没成本不是成本。
我们所有花出去的钱，都不应该影响未来的决策。
各执一词，都有道理，却是不同维度的争论。
更准确的说法应该是，沉没成本当然是成本，但沉没成本不是影响未来决策的成本。
一个团队，今年花了3000万做研发，明年应不应该继续投入？
正确的思考思路是，花3000万获得了什么？
获得代码库，获得团队能力的提升，获得业内品牌的认知，这是3000万换来的东西，这些资产和价值可以成为未来决策的考量。
但是花了3000万这件事，请把它舍弃丢掉，再也别去想了。
要看这3000万带来的价值，通过价值决定要不要继续研发，不是依据成本来决策。
马云说，我绝对不会让CFO来当我的CEO，虽然最后张勇还是当了CEO，但我还是很认同这句话。
因为从财务视角出发，造成的结果可能是只会算账，被成本束缚住手脚，没办法做出关键的决策。
02 中观：世界上，没有甲方乙方
商业第二观，中观。
商业的本质是交易，不是买卖。
买卖是不对等的，一方拿着钱去买另一方的货，有了甲方乙方的概念，但在商业世界，请你一定记住，没有买卖，只有交易。
有人说甲方爸爸很难伺候，做乙方很痛苦，半夜改稿，连续被拒，本质上，还是因为没有交易的价值。
我经常说一句话，这个世界上，没有甲方乙方，只有交易的双方，掌握稀缺资源的一方，就是强势的一方。
有些人是能把乙方做成甲方的。比如苹果手机上市，你能让人送两部给你看看吗？这可是排队抢都抢不到的。
再比如说，我每年都会和一些朋友和学员做游学活动，参访不同的国家和地区，现在的我，正在美国。
每次出发前，我都要和极之美开很久的会，确保“分钟级的体验”。
白天爬山后，大家一定是很累，又有成就感，所以我们一定要让大家释放心情，吃上一顿晚饭。
这顿晚饭，一定要放在市中心，一个非常古老的餐厅。在户外，吹着晚风，畅聊未来，再喝上一杯小酒，棒极了。
这些工作，前期准备时非常苦，非常累，让人抓狂。可在后面执行，形成口碑后，非常轻松。
如果你本末倒置，前期偷懒，随便做个东西，花10%精力做产品，花90%精力卖产品，那你当然会变成所谓的乙方。
你的能力从来不是创造价值，只是传递价值。但如果你想把乙方做成甲方，那你一定要成为稀缺。
请让我再说一遍这句话：世界上从来没有甲方乙方，只有交易的双方。拥有稀缺资源的一方，就是强势的一方。
03 宏观：效率是商业进步的唯一方向
商业第三观，宏观。
在这个层面讨论商业，就是站在万仞之巅，一览众山小。
我非常非常尊敬的管理学大师德鲁克，说过一句话，也是我的座右铭之一：
所有的创新，都是因为成本降低了30%以上。
我始终相信，所有的产品，在未来一定会越来越便宜。便宜是因为效率更高，而不是不要利润。
未来一定会有更新的东西，比你更便宜，还能比你更好。
在创业的时候，起点一定是想让消费者获益。给他同样的东西，你能更赚钱，还能把成本降低30%。
这样子的企业，伟大。这样子的创业者，尊敬。
过去别人用当时的方法满足了当时的需求，所有需求都被满足，可是明天的需求还在路上。
新时代，所有东西，都值得被重做一遍。所谓创新，不过是降低了满足需求的成本。
所以在宏观层面，效率是商业进步的唯一方向。
当你正确理解了商业的“三观”，也就自己亲手种下了一棵认知之树，有了体系化的知识，枝繁叶茂。
当我们讨论一个商业事件时，如果能从微观、中观、宏观三个层面进行分析，会对事件本身有更加深刻的认识，更能够直指本质。
希望你能刷新商业世界的三观，既有单反相机的聚焦，也有上帝全局的视角。
关于作者：刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，中国著名的私人商学院《刘润 5分钟商学院》创始人，前微软战略合作总监。
