所谓降维打击，不是通过普通的竞争模式让对手出局，导致对手出局的方式往往是一种颠覆式的变革。在这种冲击下，除非对手也彻底改变自己，否则没有任何可能抵挡这种形式的冲击。
一般的商业竞争
在一座能够容纳5家超市的城市中，第一家超市的生意肯定会很好，很多人甚至不得不通过公交车或者其它方式来这个超市买自己想要的东西。这个时候该超市的发展很快，它几乎无需担心顾客的问题。
随着这家超市的生意越来越好，其它竞争者出现了。它们最可能的做法不是开创一个新的模式，而是再开一家超市。这样做的原因很简单，因为当地的超市数量远远少于该城市能够容纳的最大超市数，开新的超市不需要担心顾客问题。
于是新的超市不断产生，前5家超市的营收都达到了预期。这个时候第6家超市诞生了，从这时起顾客开始成为了宝贵的资源，超市已经不能够和以前一样不担心客户数量了。很多超市发现自己的营收发生了下滑，获得新顾客的难度增加了。
这个时候如何增加收入呢，各家超市纷纷开始拿出自己的策略。
- 第一家超市每日都有随机商品打折，但事先无法知道是哪些商品打折，这样就可以诱惑有时间的顾客多去逛逛，只要客流量上去了，销售往往也会同幅度上升；
- 第二家超市想出了给顾客办会员卡的办法，只要你办了该超市的会员卡就可以享受一定的折扣，而且每次买东西都可以增加积分，积分到一定程度了可以直接变现；
- 第三家超市搞起了服务升级，开通了更多的结账出口，这样顾客就不用在高峰期排队了，可以让顾客节省大量的时间；
- 第四家超市和第三家超市做法相反，运营者让超市的运行更加智能化和自动化，虽然不一定能够带来更加好的体验，但自己的运营成本降低了，一样可以提升收入；
- 第五家超市开通了快递代收服务，对于该超市旁边的居民来讲，这样的服务很方便，可以在买日用品的同时将自己的快递一起带回家；
- 第六家超市觉得竞争太激烈了，退出了市场，将自己的钱投向了更加赚钱的领域。
以上的例子是虚构的，比较清晰的描述了常规竞争。常规竞争大概分为以下几个状态：
- 一个领域有利可图，有企业进入该领域；
- 该企业运行良好，其它的潜在对手开始进行效仿；
- 随着竞争对手的增多，用户的数量逐渐不够了，所有企业出现了营收下降甚至亏损的情况；
- 各家企业寻找出路，通过自己的策略将用户留在自己这里，同时，有的竞争者可能因为持续的亏损或者没有办法在该领域实现盈利而离开这个领域。
以上是一个常规的竞争过程，当然整体简化了很多，事实上远比这个过程要复杂，不过不管多么复杂还是在一个维度下进行竞争。所有的做法无非就是：提供更低的价格，提供更好的服务。
虽然模式很多，但说到底就是价格和服务的变化，核心的模式并没有变。顾客还是需要去超市买东西，进入超市找东西的方式还是肉眼搜索。从超市层面看依然需要完整的货物供应链，需要自己采购和储存商品。
降维打击式竞争
上面讲的例子是普通的竞争，也是我们最常见到的竞争形式。其优点是竞争的门槛很低，可以参照开拓者的经营模式运营自己的企业。只要自己能够把企业做到比开拓者还好，敢为人后是完全可行的。但这种竞争可能陷入长期的对耗之中。
这样的例子很多，比如：可口可乐和百事可乐，两者都没有打垮对方的能力。两者无论如何革新都很难从根本上产生质变，两者将会长期并存下去。相同的例子还有各种不同品牌的汽车公司，不同品牌的手机公司，甚至我国的三大通信运营商也是如此。
降维打击则不然，降维打击可能让之前的环境发生质变，所有未能够跳出的企业都将被波及。它会让原来的商业环境彻底改变，从这一点上讲和科幻小说中讲到的降维打击是很类似的，都是直接攻击一个领域，而不是一个单一的目标。虽然摧毁目标是结果，但从毁灭发生的顺序上来讲是先冲击目标所在的环境，而后失去环境的目标自行消亡。
这种竞争的特点是无法防御，毕竟从一定程度上讲对方甚至没有和你进行竞争，是环境改变后企业自己难以为继。
经典的案例
1. 电商冲击普通零售
双十一即将到来，很多人可能已经忘记了没有电商之前的生活。随着网络的普及，选择电商的人越来越多。
这就是一个降维打击的例子，电商可能会导致所有种类的实体店运营困难。而实体店也无法应对它们遇见的竞争对手，因为对方和自己的运营模式完全不同。这种竞争的结果就是实体店经营者会发现自己的营收下降了，自己竞争对手的实体店营收也下降了，大家的日子都难熬了起来。
整个线下购物环境在变差，大家都喜欢在网上购买商品。网上购物不但价格便宜而且品类齐全，同时，不断发展的物流体系以及本地仓让用户等待时间大大缩小，这导致对于那些不是需要立即到手的商品而言，传统超市的竞争力非常小。
这还不是实体店最黑暗的时刻，现在网购的人主要以年轻人为主，而老年人可能还会去实体店买东西。这很大程度得益于现在的老年人没有在年轻时使用过网络，对于其接受度不高。不难想象，如果这批老年人去世，现在的年轻人变老后，可能连老年人也多是电商的忠实用户了。
当然电商无法取代实体店，甚至是否能够取代50%都曾成为天价赌约。但有一点不能否认，电商对于实体店的影响可能大过实体店曾经遇见的任何同类竞争对手。
2. 外卖补贴大战冲击方便面
方便面可能是不少人童年的回忆，甚至有不少人的梦想就是长大后能够天天吃上方便面，当然现在能够实现了，不过应该也很少有人喜欢吃它们了。方便面的种类和口味是非常多的，食用的方法也有不少，有最方便的自热型，还有普通的碗装面以及需要自备碗筷的袋装面。
但无论哪一种方便面和补贴大战中的外卖比起来都有点捉襟见肘。首先，方便面的面是晒干的，无论如何加工，晒干后再泡的方式得到的面条和现场做的还是有挺大的差别，这点几乎没有办法弥补。方便面最大的优势就是可以在没有厨房没有碗筷只有热水的情况下吃一碗面。但外卖不仅实现了这一点，连热水都不需要了，而且美味程度以及营养价值都有实质性的提升。
最致命的是如果可以接受外卖的价格，外卖完全可以长期食用。对于城市里工作强度很大的年轻人来讲，完全可能用外卖来维持生存。随时可得的外卖在冲击了方便面的同时，甚至连厨房用具的销量都影响了。
外卖对方便面的冲击是一个很典型的降维打击案例，但这种打击并不致命，首先外卖的价格在补贴幅度不大的情况下并不能够和方便面抗衡，其次在火车上，偏僻区域等没有外卖的地方，方便面的优势还是很大的。
3. 电子支付冲击入室盗窃
入室盗窃这种行为的历史可能有上千年。虽然一直在禁止这种行为，但依然难以根治，不过在电子支付普及之后完全有可能让这种行为成为历史。
很多年前房子里可能有存折，银行卡以及大量的现金。毕竟那个时候电子支付没有兴起，家庭不可能每天都去银行取钱然后再进行生活消费，家里必然会放置大量的现金以供生活所需。还有一些家庭因为观念的问题不是很信任银行，这种情况多发生在当时的老年人身上，他们可能会将毕生的积蓄放在保险柜里或者藏在屋子里的某个角落。
以上一切都让入室盗窃非常可行，虽然这是违法的，但是盗窃成功的利益非常可观。少则偷到一个家庭一月的生活费，多则偷到一个人一生的积蓄。加上当时也没有监控等防盗设施，指纹鉴定技术还不是很普及，这一切都给入室抢劫提供了极大的方便。
但现在一切都变了，电子支付的普及让很多人已经有相当长的时间没有用过纸币了，无论是去商店买东西还是去餐厅吃饭，全部都可以通过电子支付完成，这导致入室盗窃几乎偷不到什么值钱的东西。
即将发生的案例
1. 云服务冲击电脑等几乎所有的个人硬件产品。
云游戏已经产生了，即游戏在远程运行，用户所使用的设备只需要接受远程运行的结果就行。而用户的付费方式也是包月制，可以选择自己喜欢的游戏并购买远程服务，然后在任何一台设备上就可以玩这个游戏了。
当然云服务依然会面临很多困难，比如：对网络的要求非常高，除了游戏之外普通的程序远远没有远程运行的必要，一般的设备足够给用户流畅的使用体验等。不过随着科技的发展，网速将会越来越快，而硬件设备的耗电量和体积并不好降低。
因此即使是为了便携性和续航，云服务也可能完全颠覆个人硬件产品。那时的我们会通过屏幕般轻薄的电子产品来流畅运行当前的所有软件，跨平台使用软件也变得可行起来。
2. 自动驾驶冲击驾校甚至司机行业
自动驾驶从提出到现在已经有很长时间了，虽然依然没有成为主流，但很多公司的试运行都说明这种策略是可行的，因此总有一天智能驾驶会成为主流，那个时候个人几乎没有必要去考驾照。
无需自己驾驶的优势不仅仅是避免了考驾照，还可以让乘车人在乘车时休息而不是全神贯注的开车。当然，这种情况下司机这一行业将会受到很大影响，从出租车司机到货车司机无一幸免。
3. 自动化设备冲击基础岗位
这一点的趋势已经很明显了，即工厂不再需要那么多的人，一套自动化的生产线可以昼夜不停的工作，比工人更加高效。但这仅仅是一个开始，相信随着技术的发展，未来绝大多数不是很复杂的岗位都会被各种各样的设备所取代。
总结
文章中列举了很多降维打击的例子，也畅想了未来可能发生的事情。其实这样的例子还有很多，比如：交卷相机被数码相机完全取代，战胜所有汽车公司的公司可能是研究电池的。如今正是互联网行业赋能其它领域的重要时机，作为一名产品人，应该善于思考，也许下一次降维打击的策略就出现在你的脑中。
#专栏作家#
马璐，人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验，力求在技术一定的情况下将产品做到极致，充分发挥技术的潜能。
