内行传播信息的威力
促使马克-阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重要角色的因素到底是什么？显然，他们掌握了一些不为人知的信息。他们比常人读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可能去阅读邮寄宣传品。马克-阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果电视或摄像机有新突破，而你又是他的朋友，那你肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情，也有能力把信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。
这在一定程度上解释了为何保罗-里维尔的情报在他骑马夜行的晚上发挥了如此巨大的作用。英国军队前来开战的消息不是传真过来的，不是通过发送群体电子邮件方式，也不是在充斥商业广告的晚间新闻时间被报道9它是由一个人，一个关心同胞自由的自愿者在没有预先安排自己日程的情况下，在寒冷的黑夜里，骑马把消息传播出去的。
暇步士鞋的情况也一样，可能是该鞋恰好引起了几个联系员的关注，因为这种鞋当时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去东村找寻新思路，结果却在某个廉价商店发现了这种物美价廉的暇步士鞋，然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为有了这样一位内行，他才能让大家都洗耳恭听他对这种皮鞋所发表的个人的无私的专家级的意见，这些朋友才都为自己买了一双该款皮鞋。
那么扎卡特餐馆指南为何如此广为流行？一部分原因是这些册子为所在城市的所有餐馆提供了便利的指南。但其真正原因在于，指南中的评论内容都是自愿者的感受，即那些想要与大家分享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指南与从事餐馆评估的专家意见相比，更为有效。
在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后要去洛杉矶一事。他立刻说：“在威斯特伍德有一个我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。它是一家提供早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴池，有地下停车场。我上次去那里是五六年前的事，当时房间是从七十几号开始排的，普通套间是从110号开始排的。他们给你按周价计费。还有一个800号房间呢。”
因为这位内行的推荐，我去洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差，而且比他告诉我的还要好。回家一两周内，我一改自己往日的行事作风，把世纪威尔希尔推荐给了自己的两个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，又把它推荐给了另外两个朋友。当我想象，在我告诉过的朋友中又有多少人会把旅馆情况告诉给别人，还有多少像我这样将马克-阿尔珀特了解到的有关这家旅馆的情况告诉他人，我意识到自己已经身处马克-阿尔珀特发起的小小的口头信息传播浪潮之中。
当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰-霍肖认识的人多，所以他没有霍肖那么大的原始信息传播能力。但是，如果罗杰-霍肖在你去洛杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆，而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议，那你可能接受，也可能不接受。你对待他的建议与对待其他朋友的建议一样认真。但是，如果是马克-阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅馆，所以只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，所以这5个人都会接受他的建议。这两种类型的人出于不同的理由都在发起流行。但他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。
推销员的“催眠能力”
内行并不是一个善于做说服工作的人。阿尔珀特的动机是告诉别人并且帮助别人，但他不是那种强人所难的人。实际上,在我们的交谈过程中，有好几次他都试图从我这里了解我所掌握的情况，这样他就可以把这些信息增补到他庞大的数据库里。
内行就像一名教师，但是，他在更大程度上又像一个学生。内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但要想发起一场社会流行潮，就得说服一些人去做一些事。
比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人并没有引起人们的注意。相同地，保罗-里维尔传播完情报之后，可以想象，所有的民兵都会集合在一起，计划在第二天凌晨应战英国军队。但是，这不可能是一种自动行为。一些人是准备好了要同心协力，而一些人则可能会心生疑虑，想用土生土长的民兵去抗衡训练有素的职业军人是否是一个明智之举。还有一些根本不认识里维尔的人则可能会怀疑情报的准确性和可靠性。但是最终，几乎人人都表现得齐心协力，这要归因于从众心理的压力。但从众压力并不总能自动产生或很容易就产生，人们经常会——当然也经常不会——去找自己的同伴，并且对对方产生压力。在社会流行潮中，内行们就是数据库，他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。
但还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们檀长说服他人的秘诀是什么？
汤姆-高是加州托兰斯市（洛杉矶南部的一个城市）的一名金融公司职员。他所在的卡文希一髙公司在南加州是同业中最大的一家，也是美国最知名的金融公司之一，他每年净收入数百万美元。唐纳德-莫因是一位行为心理学家，写过许多有关说服行为的书。他让我去拜访一下高，因为高具有“催眠能力”。他果真如此，如果他愿意，他真的能把所有东西都推销出去。如果我们想弄明白极具说服力的人的性格特点，从高谈起再合适不过了。
高40来岁，相貌英俊，但没有一点女人气。他个头适中，偏瘦，乌黑的头发有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一丝惭愧。如果给他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个典型的牛仔，他长得像演员萨姆-埃利奥特。我们见面时，髙主动与我握手。但他后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱对方，如果对方是女性，他还会给对方一个亲吻。正如大家所料想的那样，推销员天生精力充沛。
髙说：“我爱自己的客户，你能明白这一点吗？我愿意为他们做出让步，我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们，我有两个家庭。我有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。”高语速快，抑扬顿挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。有时候当他低声言语时，速度变得更快，好像是自己给自己接话，他还用了许多反问句。“我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上班，晚上9点钟离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内工作效率比较高的一类人,但我从不会告诉客户们这些事情。我来这上班不是为了炫耀而是来帮助大家的，因为我喜欢帮助别人。其实我可以不必来上班，因为我经济上已足够优裕。可是我为何还要来这里工作这么长时间呢？因为我喜欢帮助别人，我爱大家。这是一种人际关系。”
髙的推销方法就是告诉客户，自己公司服务水准和专业技术水平是其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文希-高公司。这家法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信托以及其他所有与金融理财有关的法律事宜。髙聘有保险业专家负责与保险有关的业务，股票经纪人负责与投资款项有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客户的问题。他提供给客户的建议合情合理。莫因与髙合作期间总结了高的做法，所以写了一本称之为理财专家手稿的书。莫因的观点是，一个精明能干推销员的与众不同之处在于，他们对客户提出的消极看法总能给予充分的、高质量的答复。他和高坐在一起交谈时，把高所有的回答都记录了下来，后来写入一本书中。莫因与髙计算之后发现一个理财专家需要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针对这句话，手稿书上就列举了50种回应方式。比如，“难道你就不担心自己安排失误，又没人帮得了你？”或者，“我确信您揎长理财，但您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子自己能处理好一切吗？”
可以想象，有人买了这本手稿书后，拼命去记住每一个回答；也可以想象，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈笔录下来，就会发现他听上去简直就像汤姆-高，因为他使用的都是汤姆-髙的语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书者应该都像汤姆-高一样能说服他人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱，就是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
“太幸福了。我可能是你所能想象的最乐观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思？5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。看中了一套自己非常喜欢的房子。这房子曾有一段时间紧挨着市场，租金有点贲。我跟妻子说，瞧我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有任何损失。大不了不就是不接受我的开价，我又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会澄清自己的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开价。”髙讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰并说服卖主把自己漂亮的房子廉价卖出的情景。髙说：“天啊，如果不去尝试，你永远不会成功。”
