现在我们看看我们的啤酒能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一种强大的身份。首先，还是从产 品层面出发。我们设想啤酒是一个人，一个我们必须加以描述的人。试问啤酒先生或啤酒太太是个什么样的 人？我们的脑海中一下子跳出以下形容词：稳重、诚实、强壮、自然、直率、粗矿、热情。也就是说，我们想像中的啤酒先生或者啤酒太太与香槟酒先生或太太完全不同。
然而，几乎所有啤酒都或多或少具有这些品牌特性。那么，我们如何从中推导出一个强大的品牌广告战略？
战略选择方案之六："镇定”
我们从啤酒的诸多性格特征中筛选一个出来，仅用 一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例 如："我这个人，没有什么能让我失去镇定。〃
这一个性特征可能对许多喝啤酒的人颇有吸引力， 因为它可以弥补他们内心的缺憾（不够"酷”）。它直接产生于啤酒的自然品牌个性，但比其他啤酒的个性更 加简明、更加精确、更加富有冲击力。从这个身份认知中引出一个创造性的举动：我们应该讲述一个临危不惧的英雄的故事，在遇到险境时，其他人都惊慌失措，他仍能镇定自若。
战略选择方案之七："返璞归真〃
与上述方案类似，我们还可以尝试一下适合啤酒的 "信条广告战略〃，因为强大的品牌信条也能直接影响消费者的购买决策。
那么，什么样的社会信条能够为我所用？例如"返璞归真〃信条。我们的啤酒能够表达这样一个信条：人早就应该从人为的、虚幻的城市世界（如职业、毒品、 欺骗）中解脱出来，重新回归到"真实〃的生活价值中去。在这里信条与反信条之间的咄咄逼人的张力得以充 分体现，它赋予我们的广告战略以一种强大的冲击力。 但是我们不要忘记，每一个信条的本性都爱走极端。一批人越是喜欢某一信条，另一批人就越是拒绝它。
当然，"返璞归真〃仅是从"啤酒〃这个产品中自然产生的无数个品牌信条中的一个。这里值得向深处挖 掘。
现在，我们从产品层面转换到消费者层面。我们的问题是：我们的目标顾客最喜欢表达自己的哪些个性特质和信条？
试举一例说明之。澳大利亚啤酒福士特（Foster)在美国运用性格广告战略十分成功。该品牌体现了澳洲人的自嘲性格。广告展示了一把粗大的砍柴刀，其广告词是：“Australianfortoothpick”，思思是澳洲人的牙签。如此动机传递着一个强大的品牌性格，我们可以将它表述为："我十分顽强，善用最简单的手段达到目的。〃毫无疑问，这一个品牌性格能给某些目标顾客带来一种显赫的身份，令其同类羡慕不已。
至于喝啤酒的人喜欢表达什么样的信条，我们认为有两个截然不同的出发点：一方面是从现有消费者群体的信条出发，另一方面是从潜在的新消费者群体出发。
战略选择方案之八："不和谐〃信条
让我们从现有消费者群体，例如年轻的喝啤酒者开始。对年轻人采取有文化根基的"不和谐〃信条广告战略取得成功的机会较大。从柏拉图开始业已证明，成长中的一代原则上拒绝成年人的价值观和生活方式。这个事实恰恰说明了成长的自然规律。在（香烟、时装、酒类等）不同行业中，许多重要的年轻人品牌都在信条上有意地与现存世界作对，从而发展成为销售势头强劲的成功品牌。即便在这里也可以看到作用力与反作用力的物理规律：一方面是年轻人的信条在大城市大行其道： "酷〃、轻松自如、独立自主；另一方面是成年人世界的信条：不愿冒险、工作第一。
为了对年轻的目标顾客的购买决策施加直接影响， 理论上可供我们品牌选择的信条数量是无限的。
战略选择方案之九："女士啤酒〃
现在我们转而面向啤酒的另一大批尚待发掘的目标群体——女性。初看起来,像引入"女士香烟"一样，引入 "女士啤酒〃只是举手之劳。但是，这里万万不可大 意：几乎所有的女士香烟都以失败而告终，因为它们都显露出矫揉造作和简单模仿别人的缺陷。同样种公开声明专给女士享用的啤酒也将传递一些令其消费者颇感不快的信息，即"我这个人很女性化，喝不了真正的 (男士）啤酒〃。有鉴于此，我们的做法是反其道而行 之，我们创造的啤酒是一种女士们对它感到自豪的啤 酒，她们借助我们的啤酒自觉地与那些喝啤酒的男士们划清界线。也就是说，我们需要的不是一种名叫"女士 啤酒〃的产品，而是一种思维恰似女士的啤酒。也就是用一种女人的信条来武装啤酒，它跟典型的男人信条水火不容。我们第一个想法是：用女人惯用的"靠计谋取胜〃信条与男人典型的"靠力量取胜〃的信条形成对比。我们在广告宣传中一方面表现那些凭借暴力和暄闹来贯彻自己意志的各位同仁，另一方面展现喝我们啤酒的人用极其简单的计谋就能达到同样的目的。当然，这 只是我们用以赢得女性目标顾客的诸多女性信条中的一个。它成功的机率极高，因为当今几乎所有的啤酒都是 纯粹的"男人脾气”。
