啤酒消费在相当程度上基于习惯行为。不同的地方有不同的消费习惯就能说明这一点。在巴伐利亚，喝啤酒的人数远胜于德国其他地区；在北欧，人们更喜欢喝啤酒，但在南欧，人们则更喜欢喝葡萄酒。究其原因，这是因为他们的文化传统互不相同，亦即心理习惯不同。
在条件作用方面我们的啤酒有何机会？
首先我们还是考察消费者层面：消费者把啤酒归入哪一个概念"抽屉〃中？在哪个新的概念抽屉中可能产生全新的市场机会？在考虑这些问题的时候我们遇到一个有趣的矛盾：
今天大多数人把啤酒归入轻酒精饮料这个抽屉中。大多数人首先认为它们属于"酒类〃。——然而， 约五千多年前，在两河流域发明啤酒的本意却是要从大麦和燕麦中提炼一种特别适合存放的食品。"啤酒是一种液体面包〃的说法便是由此而来。这里采用的是另一种归类法，即把啤酒视作食品。
战略选择方案之五："是食品而不是奢侈品”
为什么要把啤酒视作食品而不是含酒精的奢侈品？ 因为它在科学上完全站得住脚：魏恩斯特凡大学的教授认为，啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。即使5%的酒精含量——如果大量饮用——也有着正面效果，其原因是啤酒能帮助人放松神经，长期饮用能帮助预防心肌梗塞和其他心脏病。没有哪种食品具有啤酒这样的纯度。即便在商品齐全的超级市场也找不到很多像啤酒这么"纯粹〃的食品一不含保鲜剂、 不含色素、不含调味剂，等等。
然而，如果我们看看今天的啤酒广告，不难发现， 许多啤酒品牌已默认自己的"含酒精饮品〃的地位，并且在此基础上塑造自己的品牌，这一点在画面的选择上表现尤为明显。这种做法的不利之处是显而易见的：首先，几乎所有啤酒品牌都挤在这个世界里；其次，许多 消费者多少有点觉得喝含酒精饮品是个"小小的恶 习〃，其情形与吃某些甜食类似，消费者内心因之对它有所抵触。
因此，我们不妨另辟蹊径。作为战略试验，我们把啤酒品牌放进"健康食品〃这个概念抽屉之中。在这个新的概念抽屉之中几乎没有竞争，连"小小的罪恶感〃 也消失得无影无踪。当然，我们并不是非要使用"食品〃这一词汇不可。但我们可以营造一个图像世界，让人一看见我们的啤酒就自然而然地联想到食品。这样进行广告宣传不会引发抗议浪潮，恰恰相反，随着时间的推移，我们的啤酒将日益深入人心。值得注意的是，我们以科学事实为广告战略的基础，而这些事实今天与消费者固定的认知习惯有所冲突。所以，我们认为有必要在消费者中进行一次市场心理研究，以确定该广告战略的潜力。
