为了把我们的新啤酒提升为一个成功品牌，规范能够提供多大的潜力？
首先，我们看一看产品层面。有哪些规范可能阻碍消费者购买我们的啤酒？例如："该啤酒厂卷入一个环 保丑闻之中。人们不应该支持这样一个公司。〃
其次，我们看一看消费者层面。哪些规范对饮啤酒的人产生影响？例如，不难设想，德国普通饮啤酒者给自己买的啤酒通常价廉物美，因为其内心的规范告诉 他："平时我应该节约。高档啤酒只在特别的时候，例如招待客人时饮用。〃
最后，我们看一看情景层面。哪些规范对（私人的 或社交的）购买情景和使用情景产生影响？这里我们发现了一个可能制约整个市场销售的规范。
战略选择方案之四："上流社会〃
社会上有这样一种规范已深入人心："在社会名流参加的社交场合（如宴会、酒会、招待会等）不应当饮用啤酒。〃
这是因为与葡萄酒、香槟酒和烈酒相比，啤酒只能算作一种普通的含酒精饮料。但是，是不是一定如此、 永远如此？我们认为，未必。如果我们有目的地通过冲破常规广告战略清除这一规范，就能成功地改变人们对啤酒的偏见（参见第四章）。在这里蕴藏着一个开发比沃尔斯坦啤酒、国王啤酒（KoenigPilsner)、比特堡啤酒（Bitburger)等市场领先品牌更胜一筹的新型超级精酿啤酒的机会。我们的超级精酿啤酒可能从上述品牌 那里分得部分市场份额。
但是，我们该如何去打破常规，如何专门为我们的产品打破常规？我们的办法是戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那些通常不许饮用啤酒的社交场合里如何光芒四射、凯旋而归。例如，在一次名流出席的晚宴上，大家正喝着葡萄酒、香槟酒，这时主人突然要侍应上一瓶精 酿啤酒。在如此隆重高雅的场合上啤酒，简直闻所未 闻！所有的交谈戛然而止，所有的目光都不无疑惑地投向主人。然而，侍应若无其事地斟着我们的超级精酿啤 酒，而客人也随之轻松下来：这种啤酒当然是允许在这里喝的。也就是说，它可以与葡萄酒、香槟酒平起平坐，适合上流社会饮用。至于其他"传统〃品牌的啤酒则不能享受如此礼遇和殊荣。也许有人提出异议说，今天有的啤酒广告有意地让人产生香槟酒的联想：广告展现了侍应斟香槟的典型动作、插香槟酒的典型冰桶、顾客看标牌时的典型目光等等。但是，这些单个的动机与坚决彻底的超级精酿啤酒战略相去甚远。我们的超级精酿啤酒必须严肃地对待自己的诉求，绝不能因展现充满 幽默的目光交流而偏离这个诉求。
