推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？首先，我们确认大多数啤酒品牌都在情感的世界里寻求其广告上的运气。这是因为情感为令人赏心悦目的、大同小异的图像世界提供了一个取之不尽、用之不竭的表现方式。正因为如此，许多品牌至今未能把自己与其他竞 争品牌从视觉上区别开来，当然也就更谈不上有的放矢、效果卓著了。
目前有数百种本地或区域性的啤酒品牌在广告中采用了诉诸情感的图片。我们所到之处都能看见爱情、亲情或友谊得以尽情表现的伟大时刻，都能经历一小段关于自由、憧憬、爱情和幸福的故事。
在这些品牌世界中有些极富创意，它们耗资百万，由著名电影导演负责拍摄。但由于它们建立在十分薄弱的战略基础之上，因此无助于品牌的成长。
情感广告宣传可以说暗藏危机。它取悦于人，让人误以为凡令人快乐的东西都能促进产品的销售。其实，它只是博得消费者的同情，然而消费者同样地同情其他品牌的啤酒。他们最终选购的是那些质量较好、价格公道的啤酒。
至于我们的新啤酒品牌，我们的目标是不仅仅制造 "同情”；消费者还应该"爱〃我们的产品，像对待朋友一样对它保持忠诚。只有当我们迈出了这样一大步， 成功地达到了排它的程度，我们才能在市场上立于不败 之地。
战略选择方案之十："区域性的故乡"
强烈的情感可能源于我们啤酒的"产地〃或"故乡”。
特别是在乡间，"故乡〃一词染上了一层浓厚的感情色彩。这种感情有多深？请看这样一个例子：如果当地有一位运动员排名升至世界第1,当地几乎每一个人都会感到欢欣鼓舞，恰似欢庆他们自己的胜利一样。如果一个品牌能占据这种强烈的情感，我们称之为"情感转移”。
在德国重新统一之后的几年里，"情感转移〃广告战略在新的联邦州中使用得尤为成功。对故乡感情的呼唤甚至帮助某些品牌实现了销量翻番。产自重视传统地 方的啤酒也应该把现存的故乡情感据为己有。在此过程中起决定作用的是我们不仅仅采用如诗如画的风光照片来刺激这些日益成长的"情感结〃，而且我们还必须深入到故乡之爱的内核之中。这当中关键的问题是："令当地居民颇感自豪的地方特色是什么？〃
假设我们的啤酒产自对其传统颇为自豪的巴伐利亚地区。我们的啤酒想要把与之相关的情感据为己有。于是，品牌广告集中宣传当地人备感自豪的地方特色：风光、历史、建筑、文化、经济、社会以及人的秉性等等。此类广告宣传的基调是强调大家融合在一起的归属感："这就是我们的啤酒〃。谁要是喝别的啤酒，难道不是一种对家乡的背叛行为吗？
战略选择方案之十一："爱国主义〃
我们的啤酒作为一种销售遍及联邦各地的品牌，还可以激发并占据健康的爱国主义。只要我们看一看世界杯足球赛，就不难发现这种爱国主义是活生生的事实。 民众对国家的自豪感有时可以达到狂热的程度。但 是，迄今为止如此的情感潜力还未被任何一个啤酒品牌发掘出来。为了把握这种强烈的情感，我们选择外人的目光或视角。具体而言，可以这样操作，例如： 我们让来自世界各地的人现身说法，让他们谈对德国和德国人的良好印象、回忆和观感。至于这些人是否称赞我们的啤酒，是否愿意在摄像机前饮用它，则是次要的，因为情感转移广告战略的本质在于：不必在情感和产品之间搭建一座理性的桥梁。让它们两者融合为一个不可分割的情感整体就足矣。
在"价值〃动机圈（参见第三章）中，我们已讨论过把"家乡〃当作"诉诸指标的价值广告战略〃来使用的可能性。所以在这里我们想简单地说一说它们的区别何在。
情感转移广告战略不作价值承诺。它只是致力于给啤酒品牌注入一些情感，这些情感像沁人心脾的香气一样附着在品牌身上，而"诉诸指标的价值广告战略〃则仅仅提示消费者，从啤酒的产地（如黑森 地区）可以看出其优异的品质。
情感转移广告战略只在家乡的界线以内（如 新联邦州以内）发挥作用，因为在家乡以外的地方几乎没有人怀着与之相似的强烈爱国情感。与此相反， 诉诸指标的价值广告战略则不受地域限制。
情感转移广告战略尽可能广泛地表现一个地方的地方特色。而诉诸指标的价值广告战略则集中展现当地的田园风光和气候条件。
现在我们从产品层面的情感转到消费者层面的情感 上来。
战略选择方案之十二："生活方式〃
一个巨大的战略潜力在于呼应消费者的憧憬，例如用"生活方式〃广告战略回应消费者的憧憬。我们是从贝克啤酒（Beck’s)的品牌世界中发现切入点的。我们中间几乎每个人都熟悉那条扬着绿帆的小船。毫无疑问，海洋世界在千百万人心中拥有唤起强烈情感的潜力。但是，如果我们坚决果断地运用前面已经阐述过的生活方式广告战略的规律（参见第七章），就会对这个世界作出完全不同的解释。
以下是最重要的成功因素：
憧憬的潜力。我们回应的不是对一条小帆船的憧憬，而是数百年来一代又一代年轻人心中的一个更大、更深、更强的憧憬：体验海洋上冒险的生活。
意义。我们展现的既不是尽情享乐的度假者， 也不是刚刚出道的业余帆船运动爱好者，而是真正的海员。驾驶帆船是他们必须做的工作。他们把咖啡、烟 草、烧酒、粮食等物品从一个港口运往另一个港口。
真实性。我们的帆船是一条真正的"风帆〃， 本世纪帆船真的被投入货运。它不是一条新船，上面 有现代化装备。它原来是什么样子，现在就是什么样子，我们就是在这条船上展现海员的生活，从早到 晚，一年到头，每个细节都是真实的。
人物/生活片断/布景。处在憧憬中心的不是令人陶醉的自然景观，而是海员们充满冒险的日常生活片断。我们向人们展示，他们生活中每一个时刻都 魅力无穷。
生活现实/艰难。海员生活的浪漫之处在于艰 难。试想一下清晨五点在美丽如画的希腊小岛边装船 的情景吧丨或者试想一下在公海上经历了一场雷阵雨 之后迎来天边光彩夺目的彩虹的情景吧。
当我们把生活方式广告战略的成功要素应用于一 个新的世界——海洋的时候，我们涉及到一种在国际 营销中也颇具潜力的新的广告攻势。这里有人可能会 批评说，过去海洋这个品牌世界已被用得太多太滥， 何以还用？在我们看来，这并不是什么大不了的事 情，因为海洋毕竟只是海员们生活的布景，迄今为止 还没有一个大的名牌占据着海洋这个品牌世界。同 样，没有人会仅仅因为电影采用了相同的布景，就说所 有在"荒野的西部〃拍摄的故事片都是一样的。
在海员世界以外，还有无数其他的生活方式广告 战略等待我们的啤酒品牌采用。这里值得我们在战略 上向深处挖掘。
