我们的精酿啤酒是否具有潜在的产品优势？
首先，我们在产品层面看看该产品周围（诸如酿制传统、种植条件、原料、制作流程等）是否存在一些令数百万消费者自动相信其过人品质的强烈信号。
我们发现些最重要的战略要地已被现存的成功品牌占据：
例如，克洛姆巴赫（Krombacher)啤酒十分成功地向世人宣称，它是用"纯净的山泉水〃酿造的，它把山泉水作为其过人品质的标志。广告关键画面展现一个清澈见底的山间湖泊。多年来该啤酒以质量优势作为其品牌的坚实基础，并使它成为德国市场上第二大啤酒品牌。
另一个重要的质量标志是销售范围。图波尔格(Tuborg)啤酒在广告中声称："了解世界的人必了解图波尔格啤酒。〃据称在非洲的部落、美洲的乡间和加 勒比海的村庄，人们都能喝到这种啤酒。既然一种啤酒 已销到世界最偏僻的角落，消费者难道不能认为它的品质非同一般吗？不管怎样，图波尔格啤酒采用这种广告战略后其销量从1994年到1995年增长了50%。
再者，还有许多品牌试图把啤酒的产地作为其非凡 品质的标志。它们的座右铭是："啤酒必须宣示其产地〃。不难预料，这种广告战略的效果不会很好，因为典型的德国消费者才不会仅仅由于啤酒产自巴伐利亚或者莱茵兰-普法尔兹或者黑森就优先选购它。很难想像 他们会这么看重产地。在德国只有极少数地区适宜酿造优质啤酒，如黑森地区，该地区出产的啤酒让人油然产生香醇、新鲜、纯净的联想。
鉴于以上因素，我们断定，在产品层面并没有适合推销我们啤酒的强大品质标志。因此，我们索性把产品层面的所有特性放在一边，而将注意力集中到我们的目标顾客身上即消费者层面上：他们对一种理想的啤酒有何期望？
战略选择方案之一："新鲜”
毋庸置疑，新鲜是啤酒最重要的特性之一。理想的啤酒从来都是新鲜酿制的，这是一条金色标准；而不好的啤酒通常存放过久，口味散淡。
但问题是哪一种德国啤酒能够把新鲜二字据为己有？是所有的啤酒都新鲜，还是所有啤酒都不新鲜？不管怎样，几乎所有啤酒广告都或多或少地突出宣传啤酒之新鲜。在广告中我们千百次地看见，金色的啤酒被注入玻璃杯中，上面泛起厚厚一层泡沫。这样的新鲜我们已司空见惯，不足为奇，今天单靠这种雕虫小计已无法推销任何啤酒。尽管如此，我们还是想让我们的新啤酒品牌在新鲜度方面略胜一筹。那我们怎样才能达到目的？
我们的做法是倒过来思维：不再考虑新鲜度，而是考虑其反面口味散淡的啤酒。这里正是"诉诸需求〃广告战略可以一显身手的地方：我们着力渲染瓶装和罐装啤酒存在的问题，即虽然注明了最长保质期，但却没有标明灌装的准确日期。
对这个问题我们可以用"树敌广告战略〃进行戏剧性的渲染（参见第三章），以攻其弱点，扬我优势。作为一种解决方案，我们可以在啤酒瓶上加盖_个保鲜印 戳，随时向消费者传递准确的装瓶日期信息。你猜消费者在超级市场将这种啤酒和其他未加盖保鲜印戳啤酒进行比较时会有何反应？为保险起见，他们难道不是更可能选购新鲜度有保障的啤酒吗？
除了新鲜之外，还有其他一些重要标准是消费者评价一种啤酒必用的，如高价值性和天然性。但是这两种属性在德国市场已被某些啤酒据为己有。
沃尔斯坦（Warsteiner)啤酒素以"高价值性〃著称。在德国，有十个领先品牌为争夺市场统治地位而拼杀，但只有沃尔斯坦啤酒很好地掌握了 "诉诸引导〃的价值广告战略的规律。沃尔斯坦啤酒于1988年夺取了市场领先地位，直到今天仍独占鳌头。沃尔斯坦啤酒综合运用声音、图像、颜色和格调来突出其价值属性，而其他领先品牌的啤酒则东一榔头西一棒槌地乱打一通， 因此在"高价值性〃方面略逊一筹。
在天然性或纯净性方面，其代表产品是力奇(Iicher)啤酒，该品牌啤酒于80年代成为黑森州的市场领袖。在这方面无数啤酒品牌试图把"天然性〃这一 重大优势据为己有，然而，力奇啤酒似乎快人一步，创造出一种绝对纯净、一尘不染的品牌属性。其处女般的 纯洁与迄今德国广告中屡见不鲜的天然风格迥然不同。 独一无二的天然属性不仅是一个积极的形象特征，而且还是一种"硬性"的销售承诺，只不过它是用纯粹的引导方式表达出来罢了。在一次市场问卷调查中消费者甚至认为这样的广告宣传特别可信。
显而易见，最重要的品质期待已由现存品牌成功地体现出来了。现在的问题是：消费者对一种啤酒还有哪 些重要的情感期待？
战略选择方案之二："休闲”
成千上万的德国人晚上经常喝一杯"休闲啤酒”， 以消除白天工作的疲劳，让人重新觉得"精神振奋”。 显然，休闲是啤酒能够带来的最重要的情感价值之一。 令人惊奇的是迄今居然还没有一种现存啤酒品牌将这种价值据为己有。
也就是说，有一种重要的情感价值仍然对我们的新啤酒品牌开放！为了充分挖掘其潜力，我们必须像对待 —种"硬性〃的、就事论事的品牌战略一样态度严谨、 行动果断。我们可以把咄咄逼人的目标表述为："我们要所有晚上喝休闲啤酒的人都依归我们的品牌。〃
为此目的，我们的啤酒应该集中力量，向消费者承诺纯粹的、最终的休闲，仅此而已。任何可能分散人们注意力的图像、布景、言辞和信号都必须毫不留情地予以摒弃。
此外，还必须注意，我们的啤酒不仅体现着休闲主题，而且还十分严肃、十分具体地向消费者"承诺〃休闲。我们有意识地让饮酒前的疲劳与饮酒后的轻松形成鲜明对照，以便收到立竿见影的效果。采用这种广告战略需要很大的勇气，许多品牌专家 的通病是不敢直截了当地把情感承诺表达出来。
战略选择方案之三："轻松的社交〃
啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情绪兴奋。它能帮助我们摆脱职业的、形式的、礼节的羁绊，让我们无拘无束地与他人欢聚在一起。这种效果几乎在每个聚会上都可以见到。许多人声称，啤酒比葡萄酒、香槟酒等其他含酒精饮料更容易令他们兴奋，因此，啤酒是一种"轻松的社交〃饮品。在德国有没有一种啤酒把这个重要的情感价值据为己有？据我们所知，目前还没有。几乎所有的啤酒都想要或多或少地体现轻松的社交形象，但是还没有一种啤酒从中提炼出—个明确无误、咄咄逼人的承诺，没有一种啤酒像沃尔斯坦啤酒独占"高价值性〃那样占有"轻松的社交”。 这里可能蕴藏着推销我们新啤酒品牌的巨大潜力。
但是，重要的是我们并不仅仅把"轻松的社交〃理解为所有啤酒或多或少呈现的一种良好形象，还把它视 为一个严肃而坚决的情感承诺：在这个国家每一个喝啤酒放松自己的人将来应自动地转喝我们的品牌。
然而，仅仅展现那些喝我们的啤酒的轻松社交人士是不够的，恰恰相反，我们还必须展现那些备受机械的机关工作困扰、精神萎靡不振的人，他们喝了我们的啤 酒后精神为之一振，突然变得活跃起来。这样我们的啤 酒就与无数竞争品牌区别了开来，这些品牌虽然展现了
轻松社交情景中的轻松社交的人，但是没有进而把它变为一个诱人的、诉诸情感的价值承诺。为什么会这样？ 成千上万的人事实上在用啤酒提神，但至今没有一个啤酒品牌把这个情感价值据为己有。
话说回来，如果不愿不留余地地依归某个情感价值，与其任其削弱情感价值，与整个广告行业的做法同流合污，还不如寻找另一种广告战略。
