1.西门子S4强力手机案例
任务
由于意大利是欧洲的关键市场之一，德国康采恩 西门子公司打算改变其在意大利手机市场上的弱势地 位。1996年10月，西门子委托我们重新启动S4强力手机(S4Power)的宣传攻势，力图在意大利市场打开局面。
从外表上看，S4强力手机并不起眼。虽然很实 用，但却很普通。它最明显的特征是10个小时的通话 时间，大约是竞争对手的4至5倍。这是一个明显的 优势，但却不是特别重要的优势。意大利消费者更重 视超长的待机时间巧妙的外形设计或者非凡的技术 功能。这些特性S4强力手机并不具备。因此，我们捫 心自问：强调通话时间长是否足以使产品以重量级选 手的身份在意大利手机市场上站稳脚跟？
此外，还有其他一些外围条件令人忧虑：
鲁市场份额较小
西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只 有3%左右，许多消费者甚至没有听说过它的名字。
擧市场格局已定
在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三 家公司早已把意大利手机市场瓜分完毕。
鲁公司形象缺陷
西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是 靠电信服务闻名，至于手机就更谈不上了。
*广告预算较少
在竞争对手们用数以千万计的预算装备其产品的时 候，西门子仅拿出可怜的约100万马克送S4手机上 路。
在如此条件下怎样才能将S4手机的销量翻一两 番？
*我们是否应该重点宣传其独有特征？
初看起来，最简单的办法是以_种极富创葸、引人 注目的方式宣传其10个小时的通话时间。假设有这样 _则广告，其广告词是："打完10个小时的电话后， 你得吃几块润喉糖对付嘶哑。"这个广告十分独特，但 没有提供重要的销售承诺。有谁要在两三天内打10个 小时的电话昵？再说，由于收费较高，手机主要用于路 途中简短的信息交流——在街道上、在公共交通工具 上、在酒店里或在各种活动过程中。因此，手机通话时 间平均只延续数十秒或者几分钟。从理论上讲，在10个小时的通话时间里可以打600个电话。如果我们刻意 承诺10个小时的通话时间，至多只能赢得那些经常煲 电话粥的人的心，即使最富创意的包装也无济于事。如 果每个意大利人都知道我们提供的是无人需要的价值，
那么我们又能有多大收获昵？
參我们是否应该强调其独有特征的重要性？
我们为什么不干干脆脆地说，超长的通话时间对每 个消费者至关重要？我们可以展示人的全部命运系于一块蓄电池的能量的危急情景。然而，老实地说，现实中 这样的通话极其罕见。仅仅如此，我们是不可能把意大 利人成群结队地吸引到销售手机的柜台前的。愚弄消费 者是要受罚的。
*我们是否应该做形象广告？
做形象广告，风险太大。只有十分之_到二十分之 _的形象广告大获成功。一般而言，人们只是在产品本 身没有什么独特之处可供宣传的情况下才做形象广告 的。
显而易见，上述三个战略方案要么力度不够，要么 风险过大。那么，出路何在？当时时间不等人，从讨论
研究到拿出方案，我们刚好只有10天时间。
问题分析
在分析阶段我们运用了b/W模式，以便弄清楚营 销的最大障碍和机会位于哪些动机圈中。我们发现，手 机的最大战略潜力根本不在"价值"动机圈中，而是在 "身份"这个动机圈中。
这是因为，手机传递着使用者的信息。进一步的心 理研究表明，消费者购买手机的最重要的、"不可告 人〃的动机正在这里。手机应该赋予其持有人以某种性 格，应该使他看上去阅历丰富，行事老练。手机能证明 _个人是现代高效率社会的重要成员，无论何时何地都 能与他取得联系。
然而，不无讽刺意味的是，在米兰（西门子驻意大 利分支机构所在地）大街上手拿手机招摇过市的人尽是
些大学生、家庭主妇、购物者和观光者。一些批评人士 之所以声称，手机对一些人来说只不过是一个用以弥补 其内心自我价值缺憾的工具®，其原因可能就在这里。 你是不是觉得这种心理猜测有点过分？有事实表明，欧 洲一些公司开业惟一的目的就是根据事先约定，在特定 的时间里给一些人打手机。这些公司的存在足以证明， 显露身份对手机用户是何等地重要。
遗憾的是，我们的S4强力手机并不具备感染力极 强的品牌个性。它看上去更像是一个实用的煤块，其朴 素的功能更切合德国人学者般的个性，而不适于意大利 人热情外向的秉性。
战略开发
经过对问题的分析，我们得出结论：必须在"身 份"这个动机圈中寻找解决方案。
首先，每个品牌的手机都能赋予其持有人一定的 "身份〃，只不过某些多一点，某些少一点而已。在大 多数情况下给人带来显赫身份的是特定的产品功能，诸 如简洁的外形设计、巧妙的技术装置以及微型化，等 等。有趣的是，这些并不是特别有用的产品特性，有的 甚至碍手碍脚：如今最小的手机需借助放大镜和牙签才 能操作自如。然而，正是这些特性使得邻居、熟人和朋 友内心产生嫉妒和羡慕。诺基亚公司刚刚推出一种新款 手机，其动感流线型机身已成为讲究设计的意大利人的 偶像。
我们当时面临的战略挑战是如何给S4手机及其持 有人赋予比其他竞争品牌更多的品格、个性和身份。通 过"性格广告战略"我们逐步找到了解决方案。
性格广告战略的原理是：手机持有人内心最缺憾什 么性格，我们就给他送去了什么性格（缺憾补偿法 则）。以下两个思路使我们达到了目的：
鲁第一个思路：真正的商人需要最长的通话时 间！
这一思路把手机用户分成两个阵营：_边是"真 正〃的商人，他们重视最长的通话时间；另一边是想成 为商人的人，对这些人来说，诸如外形设计和技术装置 等因素更为重要。这样，通话时间就变成了一个信号、—个区分精华与糟粕的标志。
本战略的真正核心是：真正的商人虽不一定需要10个小时的通话时间，但毕竟比普通百姓能打更多 的、更重要的电话。如因电池缺电而中断电话，给他们 带来的风险会更大一些。
如果能够如愿以偿地让上述逻辑在消费者头脑中扎 根，我们就已达到一个阶段性目标：S4强力手机赋予 其使用者一种"真正〃商人才有的显赫身份。
參第二个思路：S4强力手机的持有人不是一般的 商人，而是一个"冷峻潇洒、个性突出、不拘一格〃的 商人。
这是因为，即使在真正的商人中也不乏平庸守旧之 辈，他们是追求效率的社会的忠实仆人，与环境的关系十
分融洽，以致于他们看上去大同小异，难以区分开来。
我们打算通过这种办法来挖掘性格广告战略的最大 潜力：把我们的商人打扮成生活的艺术家，他们仅用几 笔巧妙的交易便能获得比多年辛苦工作还要多的成果。 我们的商人具有艺术家放荡不羁的性格，他们在商场上 左右逢源，如鱼得水，同时又懂得最大限度地享受生活 的乐趣。
让我们把既定的战略简单归纳_下。S4强力手机 应当传达其持有人的身份信息是："我是一个用最简单 办法达到目标的成功人士〃。不遮遮掩掩，不拐弯抹 角，不自欺欺人。
这样_种身份信息很可能比任何其他手机所传达的 身份信息更加精确、有力。
广告创意
我们面临的创造性挑战是尽可能准确地把身份信息 纳入广告的主题之中。
我们冥思苦想得到的广告词是："真正的商人可以 放弃一切，但绝不会放弃一部拥有最长通话时间的手 机。〃在广告画面上，我们展示了一个赤身裸体的男性 正在用S4强力手机打电话。此广告讲述了一个完整的 动人故事：我们的裸体主人公一大早就接到第一批生 意，他甚至还来不及穿上浴衣。像他这样的人不需要价 格昂贵的西装、保时捷Porsche)轿车和夸夸其谈来显 示自己的成功。他的手机就已说明一切。他并不特别看 重社会习惯（人们一般不会赤身裸体地谈生意！），但 并没有因此受到惩罚，恰恰相反，他以独往独来的胜利 者姿态赢得了人们的尊敬。
大多数目标顾客很欣赏这种性格，其原因是他们在 职业生活中被迫跟着社会规范、等级和习惯亦步亦趋。
成效
S4强力手机在意大利市场上取得了空前的成功：
一从1996年10月到1997年1月，其市场份额由3%上升到11%;
与此同时，销售覆盖区域也由35%提高到
85%；
为使商店把张贴的裸体男人招贴广告摘下来， 消费者（尤其是女性消费者）甚至恐吓经销商。或许， 这就是对我们的性格广告战略的最大奖赏。
2.西门子S6手机案例
任务
在1996年重新推出S4强力手机取得开创性的成功 之后，西门子公司1997年1月又委托我们为其在意大 利推出新型手机S6策划广告宣传战略。西门子为印刷 品广告及广播电视广告提供了320万马克的预算资金。
初看上去，该产品虽然引人注目，但不一定会给人 留下深刻印象。它虽然异常扁平，但却又长又宽。细看 之后，S6手机才显出以下六大特点，不过其中每一点 都不完美：
鲁机身薄
在当时的市场上，西门子S6手机的机身最薄。这 在技术上是一个进步，要是机身同时不是又长又宽的 话，广告可以对此大力宣传。也就是说，S6手机并不 紧凑小巧，看上去甚至比同类竞争产品还大一些。
?重量轻
S6手机只有160克重，而同类竞争产品机身重达250克，这是_个很大的区别，但当时市场上还有_种 更轻的手机。因此，广告宣传重点强调重量风险颇大。
擊操作方便
S6手机是第一个采用大型图形菜单显示的手机。 在S6手机能够用模拟图形显示菜单的时候，其他手机 只能显示字母和数字。这样手机用户不需要细读操作指 南就能了解菜单里的各种功能。然而这_优点也不能作 为广告宣传的中心，因为我们的手机作为首先问世的产 品可能被新产品淘汰。此外，宽大的机身、较轻的重量 以及相对低廉的最终用户价格也强化了"像玩玩具那么 简单"的感觉。
鲁多次获奖
S6手机在欧洲其他国家推出之后头三个月里，就 已夺得颁给同档次产品的几乎全部大奖。在德国，专业 媒体和独立检测机构的称赞可以为我们的广告宣传推波 助澜，但在意大利却没有用武之地，因为干巴巴的功能
统计指标打动不了意大利人的心。
*?改进了的通话质量
S6手机是惟一装配有高保真听筒和噪音过滤器的 手机。两者皆对通话质量产生积极影响。然而，令人遗 憾的是影响并不大，因为众所周知，通话质量首先取决 于网络。手机只是作出一种间接的贡献，而这种贡献消 费者几乎无法通过感觉器官感觉到。
?第二代GSM
GSM是前景广阔的"数字〃移动电话网络的简称，它与所谓的"模拟"网络迥然不同。每一个网络都 为其手机用户提供范围广泛的服务。这些服务包括语音 留言、自动重拨、来电显示以及股市行情等等。西门子S6手机当时是市场上第一个技术上与第二代GSM功能 衔接的手机。对西门子的技术人员来说，这无疑是一个 令人敬佩的胜利，但对消费者来说，它过于复杂，因而 索然无味。
许多人根本就不知道什么是GSM,自然也就更谈不上什么第一代、第二代了。该如何跟消费者讲清楚第 二代与第_代的区别昵？这肯定是_个吃力不讨好的苦 活。
关于手机的现状特点就讲这么多。现在的问题是该 如何从这些特点出发，以开发使西门子市场份额明显上 升的广告宣传战略？
鲁我们是否应该把最重要的特点找出来并在广告 中加以强调？
毫无疑问，借助市场调研可以从上述六个特点中找 出对消费者最具吸引力的那个特点。
但是仍不能改变这样_个事实，即没有_个特点具 有足够的魅力，使S6手机获得足够的动力向前飞跃。
肇我们是否应当同时宣传六大特点？
另_种选择方案是同时提及手机的所有特点："选 择S6手机，共有六个理由〃。但是，经验告诉我们， 没有一个成功的广告宣传是面面倶到的，面面倶到的广 告通常效果平平。
这样就令人产生一个似是而非的印象：虽然S6手 机有很多特点，但却找不到让S6手机取得成功的强大 的杠杆作用的支点，而要想成功又必须借助其功能特
问题分析
为了找到问题的根源，我们依然把b/w模式连同 其五个动机圈派上用场。
结果发现：核心问题不在"价值〃这个动机圈内， 因为事实证明S6手机比同档次的竞争产品略胜一筹。 试想，假如消费者知道S6手机品质超群，它畅销市场 就是自然而然的事情了。然而，消费者并不了解其过人 之处，而我们又不可能给他们作_通详细解释。因此现 存的最大危险是消费者把S6手机视作一种普普通通的 手机，只不过在许多细节上与竞争品牌略有不同而已。
也就是说，关键问题在于对产品的认知：S6手机
传递的信息不是它所具有的过人品质，这是一个典型的 条件引导问题。
战略开发
于是我们决定，把所有六种可能的价值承诺从广告 宣传的中心排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知 习惯，要他们在心目中赋予我们的手机以一种名副其实 的垄断地位。我们采用了分级广告战略。
分级广告战略的原理是：把我们的产品提升到比所 有竞争品牌更高的一个等级里。我们选用的广告词是：“S6手机是新一代手机的代表"。
这_广告战略产生了如下效果：
西门子S6手机本身构成_个等级或档次，没 有直接的竞争对手；
所有的竞争产品都属于"过时〃的等级或档 次。我们不动声色地把所有的竞争产品降了一级。
为了便于回忆，这里再说一遍：分级广告战略属于 "习惯〃这个心理动机圈，其作用方式如下：人们通常 不自觉地把西门子S6手机归入与其他手机同一级别或 档次。现在我们对消费者的认知进行条件引导，即我们 建立了一个全新的等级或档次，在这个等级或档次中暂 时只有_种产品，即我们的S6手机。
由此，我们便从根本上介入了消费者的购买决策过 程：不再让消费者拿S6手机艰难地与无数手机的许多 功能特点相比较，而是要他们面对这样_个简单的问 题：我该买新_代的手机还是过时的手机？这是把S6手机铸造成成功品牌的强大平台。
直到这个时候我们的六大特点才又重新发挥作用。 我们把这六大特点当作新一代手机的外在标志。
也就是说，它们不必向消费者提供任何非同_般的 价值，而只起一种辅助证明作用，如新一代GSM、图 形显示、高保真听筒，等等。
这些证据对分级广告战略的成功是不可或缺的，因 为它们提供了其支撑内涵。世界上许多广告宣传常常提 及"革命〃、"新视野〃等概念，但只要其背后没有产 品功能支撑，这些宣传无异于空气中的水泡，随时可能 破裂，从而危及消费者对其产品的信任。
广告创意
广告牌和电视画面上有一只孵化成熟的鸡蛋，西门 子S6手机从中破壳而出，广告词是LaRivoluzionedel-laSpecie"(意大利语，意思是"进化的革命，’）。作 为印证，广告突出了 "进化的革命〃之特征：如第二代GSM等等。此广告宣传思路一以贯之地体现在所有的 广告和促销材料中，连培训2200名意大利电信经销商 时也是如此。
成效
在S4强力手机把西门子的市场份额由3%提高到 11%之后，我们的推广攻势又在1997年6月把它的市 场份额提高到25%。两次宣传攻势加在一起，时间不 过8个月。
西门子公司320万马克的广告预算比其竞争对手少 很多，却从它们手里夺取了部分市场份额。显然，强大 的广告战略比巨额广告投入更为重要。
3.人寿保险案例
任务
1996年6月德国人寿保险公司协会委托我们策划 广告战略，以使其市场地位免受银行的日益猛烈的冲击 而得以长期巩固。
首先让我们看一看任务的范围。在约3 000万个德 国家庭中，约有80%的家庭至少拥有一种人寿保险。 德国人总共签订了8 000万个保险合同。保险公司每年 支付给保户的金额约占国家养老金开支的20%。因 此，人寿保险在德国发挥着重要的社会福利政策的作 用。
迄今为止，人寿保险在个人养老市场上可以说不存 在竞争，因为保险产品适应消费者的安全需要，数十年 来保险代理公司积极推销保险产品。除此之外，国家也 通过税收优惠鼓励个人购买养老保险。
然而，今后保险市场上的竞争将变得更为激烈，因 为现在银行推出了一系列回报可观的产品，如储蓄计 划、股票基金、债券基金和房地产基金，等等。再说，
人寿保险享受的税收优惠也面临着政治上的巨大压力。
保险公司面临的挑战是如何长期抵御来自银行界的 竞争。商品检测基金会刚刚公布了养老保险产品比较报 告。这个报告是片面的，它认为银行的养老产品比人寿 保险公司的产品回报率高。报告公布后，抵御银行的竞 争就显得更加紧迫了。
修我们是否应该参与有关回报率的讨论？
在对手的领地上玩他的拿手好戏，有多大胜算令人 怀疑。人寿保险虽然提供了诱人回报，但仍不能与银行 的顶尖产品相提并论。这是无法改变的事实。诚然，我 们可以考虑强调"收益加保障〃的双重价值，但对银行 来说，这样做毕竟意味着我们处于守势，像保险公司这 样社会化程度很高的机构和绝对的市场领袖绝不能这么 屈尊降贵，委曲求全。此外"保障〃这个重要因素显得 有点非驴非马、不伦不类，因而不适合作为战略来利 用。
鲁我们是否应该反其道而行之，着力强调"保 障〃功能？
这条道路人寿保险公司已走了多年。它并不能阻止 媒体报道那些对银行单方面有利的产品对比数据。此刻 我们必须问问自己：是否应该继续对"收益〃话题保持 沉默？而沉默会不会使银行的地位得到加强？
鲁我们是否应该运用形象广告战略呼唤消费者对 保险的信任？
养老是一个富于情感的话题。既然如此，为何不走
情感路线昵？为何不让几位可爱的女士和男士——无论 年老还是年轻，无论普通还是优雅——在广告上露露 面，以表达他们对保险的信任昵？或者在诗情画意的电 视广告片中展现拥有人寿保险的老年生活是何等的安逸 幸福？然而，形象广告不是一个严肃的解决方案。如果 把这种"软性〃广告战略与银行的"硬性〃回报指标相 比较，其效果十分有限。
秦也许我们必须改变产品及其名称？
我们是否应该改进我们的传统产品，让它发出新的 光泽？也许给人寿险种起一个新的名字以唤起时代精 神？但答案很可能是否定的，因为"人寿保险"这个概 念融入了用户对它的信任，如果给它起一个新名字，消 费者肯定会联想到一个新的产品。这样我们反倒使他们 不知所措，此后得花很多时间和金钱才能重新获得他们 的信任。简言之，我们的产品及其名称是神圣的，不应 轻易改动。
所有睡手可得的广告战略均不能用，用了可能会给 我们造成损害。那么，出路究竟何在？
问题分析
在大多数情况下，问题和答案相距不远。
最重要的是搞清楚问题的症结在哪里。我们在b/w模式及其各个动机圈的帮助下考察问题何在。
我们发现，问题的症结似乎存在于"条件引导"领 域。
消费者对人寿保险公司的习惯认知究竟如何？显 然，他们把人寿保险和银行的产品放进了同_概念的抽 屉中。虽然每个人都知道，人寿保险重点在于"保 障〃，而银行重点在于"收益〃，但是将来可能有越来 越多的消费者把两者都视为合法的养老手段，只不过_ 些银行提供的较高收益更为诱人。
这里我们遇到_个有趣的想法：消费者或商品检测 基金会（或者其他的独立机构）绝不会想要把一部豪华 轿车与一辆运动跑车进行简单比较，虽然它们都是载人 的轿车。人们不知不觉地将它们归入不同的概念抽屉 中。没有人会说，由于运动跑车跑得更快，所以它总体 上比豪华轿车更好。假如真的这么说，倒显得十分荒唐 可笑了。
但是，同样荒唐可笑的是把人寿保险与银行产品相 提并论。与豪华轿车和运动跑车一样，人寿保险和银行 产品也分属不同的概念抽屉。前者用来满足保险意识较 强而且年轻的家庭成员的需要，后者则主要面向重视休 闲的有钱人群。显而易见，对它们进行直接比较没有任 何意义。
因此，我们的目标是必须把人寿保险和银行产品清 楚地区分开来，从而避免将来有人拿它们进行直接的、 片面的比较。
战略开发
我们必须改变消费者对人寿保险不利的认知习惯。 形象地说，也就是必须把一个概念抽屉分成两个概念抽 屉。为此目的，我们采用了分类广告战略。其核心思想 是把产品明确无误地放进我们所希望的那个概念抽屉 中。
參我们的思路：把人寿保险当作"个人养老金〃 来宣传
之所以这样做，是因为养老金是_个自成_统的概 念。它不必与银行的资本投资比美，也用不着讨论它的 收益率。在消费者头脑中，养老金十分重要、不可或 缺、地位至尊。对此没有人再去质疑。假如在步行街头 拦访普通行人，问他是否愿意拿养老金与资本投资交 换，很多人会在惊奇和害怕之余一口否定。
在这种情况下，该如何改变消费者的习惯认知？
1) 把人寿保险当作"个人的养老金〃来宣传：
人寿保险承担全部的任务
——人寿保险面向普通百姓
——人寿保险保障老年人的基本生活
2) 与此同时揭露银行产品是纯粹的资本投资：
银行产品承担专门的任务
银行产品面向居民中_小部分有钱人
银行产品维持或提高老年人的生活水平
由此可见，今后我们面对的是从属于两个不同类别 的两种不同的产品。这样分类至少有三个好处：
鲁巨大的市场增长潜力
个人养老保险市场每年以两位数的速度在增长。这
主要是因为国家养老金不够稳定，使居民对未来产生
恐惧感。据统计，原联邦德国55%的人和原民主德国77%的人感到国家养老金提供的保障并不充分。超过75%的德国人对老年基本生活表示担忧。人寿保险作为 "个人的养老保险〃提供了一个理想的解决问题的方 案。
此外，我们把银行提供的投资服务降了一个等 级。人们对未来的担忧越大，银行的投资服务就显得 越弱。也就是说，银行产品以中期眼光看只发挥它应 有的作用，即为全国少数有钱人提供额外享受，为老 年人提供额外保障，但却不是基本生活保障。
鲁有效地抵御银行的攻势
银行无法对我们的"个人养老金"提出质疑，这 是因为：第一，它不能像人寿保险公司那样提供顾客 所需的保障功能（如保障期限长达30年之久）；第 二，它不能提供同样的核心能力，即保障。
鲁可验证的承诺
只有人寿保险可以清楚地证明自己能够满足"个 人养老金〃的要求：
功能比较一览表
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在列举上述三个好处之后，我们不得不面临—个尖 锐的问题："养老〃这个概念屡次被牵扯到政治争闹 中，如今它是不是真的还具有积极意义？
答案是肯定的。恰恰是公开的讨论证明，养老对人 们具有重要的情感作用。如此类推，每年劳资双方就工 资问题展开谈判，大多数是不欢而散，尽管如此，"工 资"这个概念仍然具有一定程度的积极意义。
广告创意
我们策划的广告攻势遵循这样_个指导思想："德 国人寿保险一你的个人养老金〃。在印刷广告上我们 表现了_个活泼可爱的小孩，他鼻子上架着老年人常戴 的花镜，用充满童趣的腔调模仿老年人的口吻说道： "我老的时候也靠个人养老金养老。〃在广告文字中我 们解释了只有人寿保险才能满足"个人养老金〃要求的 原因。
成效
广告引来了成千上万的信函和电话。许多消费者 甚至表达了立即购买人寿保险的愿望，可惜人寿保险 协会既无意也不能直接售卖保单。
注：
① 待机时间是指手机一次充电后处于接听状态的时间。
② 参见第六章阐述的缺憾补偿原理。
