任务
1996年6月德国人寿保险公司协会委托我们策划 广告战略，以使其市场地位免受银行的日益猛烈的冲击 而得以长期巩固。
首先让我们看一看任务的范围。在约3 000万个德 国家庭中，约有80%的家庭至少拥有一种人寿保险。 德国人总共签订了8 000万个保险合同。保险公司每年 支付给保户的金额约占国家养老金开支的20%。因 此，人寿保险在德国发挥着重要的社会福利政策的作 用。
迄今为止，人寿保险在个人养老市场上可以说不存 在竞争，因为保险产品适应消费者的安全需要，数十年 来保险代理公司积极推销保险产品。除此之外，国家也 通过税收优惠鼓励个人购买养老保险。
然而，今后保险市场上的竞争将变得更为激烈，因 为现在银行推出了一系列回报可观的产品，如储蓄计 划、股票基金、债券基金和房地产基金，等等。再说，
人寿保险享受的税收优惠也面临着政治上的巨大压力。
保险公司面临的挑战是如何长期抵御来自银行界的 竞争。商品检测基金会刚刚公布了养老保险产品比较报 告。这个报告是片面的，它认为银行的养老产品比人寿 保险公司的产品回报率高。报告公布后，抵御银行的竞 争就显得更加紧迫了。
修我们是否应该参与有关回报率的讨论？
在对手的领地上玩他的拿手好戏，有多大胜算令人 怀疑。人寿保险虽然提供了诱人回报，但仍不能与银行 的顶尖产品相提并论。这是无法改变的事实。诚然，我 们可以考虑强调"收益加保障〃的双重价值，但对银行 来说，这样做毕竟意味着我们处于守势，像保险公司这 样社会化程度很高的机构和绝对的市场领袖绝不能这么 屈尊降贵，委曲求全。此外"保障〃这个重要因素显得 有点非驴非马、不伦不类，因而不适合作为战略来利 用。
鲁我们是否应该反其道而行之，着力强调"保 障〃功能？
这条道路人寿保险公司已走了多年。它并不能阻止 媒体报道那些对银行单方面有利的产品对比数据。此刻 我们必须问问自己：是否应该继续对"收益〃话题保持 沉默？而沉默会不会使银行的地位得到加强？
鲁我们是否应该运用形象广告战略呼唤消费者对 保险的信任？
养老是一个富于情感的话题。既然如此，为何不走
情感路线昵？为何不让几位可爱的女士和男士——无论 年老还是年轻，无论普通还是优雅——在广告上露露 面，以表达他们对保险的信任昵？或者在诗情画意的电 视广告片中展现拥有人寿保险的老年生活是何等的安逸 幸福？然而，形象广告不是一个严肃的解决方案。如果 把这种"软性〃广告战略与银行的"硬性〃回报指标相 比较，其效果十分有限。
秦也许我们必须改变产品及其名称？
我们是否应该改进我们的传统产品，让它发出新的 光泽？也许给人寿险种起一个新的名字以唤起时代精 神？但答案很可能是否定的，因为"人寿保险"这个概 念融入了用户对它的信任，如果给它起一个新名字，消 费者肯定会联想到一个新的产品。这样我们反倒使他们 不知所措，此后得花很多时间和金钱才能重新获得他们 的信任。简言之，我们的产品及其名称是神圣的，不应 轻易改动。
所有睡手可得的广告战略均不能用，用了可能会给 我们造成损害。那么，出路究竟何在？
问题分析
在大多数情况下，问题和答案相距不远。
最重要的是搞清楚问题的症结在哪里。我们在b/w模式及其各个动机圈的帮助下考察问题何在。
我们发现，问题的症结似乎存在于"条件引导"领 域。
消费者对人寿保险公司的习惯认知究竟如何？显 然，他们把人寿保险和银行的产品放进了同_概念的抽 屉中。虽然每个人都知道，人寿保险重点在于"保 障〃，而银行重点在于"收益〃，但是将来可能有越来 越多的消费者把两者都视为合法的养老手段，只不过_ 些银行提供的较高收益更为诱人。
这里我们遇到_个有趣的想法：消费者或商品检测 基金会（或者其他的独立机构）绝不会想要把一部豪华 轿车与一辆运动跑车进行简单比较，虽然它们都是载人 的轿车。人们不知不觉地将它们归入不同的概念抽屉 中。没有人会说，由于运动跑车跑得更快，所以它总体 上比豪华轿车更好。假如真的这么说，倒显得十分荒唐 可笑了。
但是，同样荒唐可笑的是把人寿保险与银行产品相 提并论。与豪华轿车和运动跑车一样，人寿保险和银行 产品也分属不同的概念抽屉。前者用来满足保险意识较 强而且年轻的家庭成员的需要，后者则主要面向重视休 闲的有钱人群。显而易见，对它们进行直接比较没有任 何意义。
因此，我们的目标是必须把人寿保险和银行产品清 楚地区分开来，从而避免将来有人拿它们进行直接的、 片面的比较。
战略开发
我们必须改变消费者对人寿保险不利的认知习惯。 形象地说，也就是必须把一个概念抽屉分成两个概念抽 屉。为此目的，我们采用了分类广告战略。其核心思想 是把产品明确无误地放进我们所希望的那个概念抽屉 中。
參我们的思路：把人寿保险当作"个人养老金〃 来宣传
之所以这样做，是因为养老金是_个自成_统的概 念。它不必与银行的资本投资比美，也用不着讨论它的 收益率。在消费者头脑中，养老金十分重要、不可或 缺、地位至尊。对此没有人再去质疑。假如在步行街头 拦访普通行人，问他是否愿意拿养老金与资本投资交 换，很多人会在惊奇和害怕之余一口否定。
在这种情况下，该如何改变消费者的习惯认知？
1) 把人寿保险当作"个人的养老金〃来宣传：
人寿保险承担全部的任务
——人寿保险面向普通百姓
——人寿保险保障老年人的基本生活
2) 与此同时揭露银行产品是纯粹的资本投资：
银行产品承担专门的任务
银行产品面向居民中_小部分有钱人
银行产品维持或提高老年人的生活水平
由此可见，今后我们面对的是从属于两个不同类别 的两种不同的产品。这样分类至少有三个好处：
鲁巨大的市场增长潜力
个人养老保险市场每年以两位数的速度在增长。这
主要是因为国家养老金不够稳定，使居民对未来产生
恐惧感。据统计，原联邦德国55%的人和原民主德国77%的人感到国家养老金提供的保障并不充分。超过75%的德国人对老年基本生活表示担忧。人寿保险作为 "个人的养老保险〃提供了一个理想的解决问题的方 案。
此外，我们把银行提供的投资服务降了一个等 级。人们对未来的担忧越大，银行的投资服务就显得 越弱。也就是说，银行产品以中期眼光看只发挥它应 有的作用，即为全国少数有钱人提供额外享受，为老 年人提供额外保障，但却不是基本生活保障。
鲁有效地抵御银行的攻势
银行无法对我们的"个人养老金"提出质疑，这 是因为：第一，它不能像人寿保险公司那样提供顾客 所需的保障功能（如保障期限长达30年之久）；第 二，它不能提供同样的核心能力，即保障。
鲁可验证的承诺
只有人寿保险可以清楚地证明自己能够满足"个 人养老金〃的要求：
功能比较一览表
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在列举上述三个好处之后，我们不得不面临—个尖 锐的问题："养老〃这个概念屡次被牵扯到政治争闹 中，如今它是不是真的还具有积极意义？
答案是肯定的。恰恰是公开的讨论证明，养老对人 们具有重要的情感作用。如此类推，每年劳资双方就工 资问题展开谈判，大多数是不欢而散，尽管如此，"工 资"这个概念仍然具有一定程度的积极意义。
广告创意
我们策划的广告攻势遵循这样_个指导思想："德 国人寿保险一你的个人养老金〃。在印刷广告上我们 表现了_个活泼可爱的小孩，他鼻子上架着老年人常戴 的花镜，用充满童趣的腔调模仿老年人的口吻说道： "我老的时候也靠个人养老金养老。〃在广告文字中我 们解释了只有人寿保险才能满足"个人养老金〃要求的 原因。
成效
广告引来了成千上万的信函和电话。许多消费者 甚至表达了立即购买人寿保险的愿望，可惜人寿保险 协会既无意也不能直接售卖保单。
注：
① 待机时间是指手机一次充电后处于接听状态的时间。
② 参见第六章阐述的缺憾补偿原理。
