任务
在1996年重新推出S4强力手机取得开创性的成功 之后，西门子公司1997年1月又委托我们为其在意大 利推出新型手机S6策划广告宣传战略。西门子为印刷 品广告及广播电视广告提供了320万马克的预算资金。
初看上去，该产品虽然引人注目，但不一定会给人 留下深刻印象。它虽然异常扁平，但却又长又宽。细看 之后，S6手机才显出以下六大特点，不过其中每一点 都不完美：
鲁机身薄
在当时的市场上，西门子S6手机的机身最薄。这 在技术上是一个进步，要是机身同时不是又长又宽的 话，广告可以对此大力宣传。也就是说，S6手机并不 紧凑小巧，看上去甚至比同类竞争产品还大一些。
*重量轻
S6手机只有160克重，而同类竞争产品机身重达250克，这是一个很大的区别，但当时市场上还有一种 更轻的手机。因此，广告宣传重点强调重量风险颇大。
*操作方便
S6手机是第一个采用大型图形菜单显示的手机。 在S6手机能够用模拟图形显示菜单的时候，其他手机 只能显示字母和数字。这样手机用户不需要细读操作指 南就能了解菜单里的各种功能。然而这一优点也不能作 为广告宣传的中心，因为我们的手机作为首先问世的产品可能被新产品淘汰。此外，宽大的机身、较轻的重量 以及相对低廉的最终用户价格也强化了"像玩玩具那么 简单"的感觉。
*多次获奖
S6手机在欧洲其他国家推出之后头三个月里，就 已夺得颁给同档次产品的几乎全部大奖。在德国，专业 媒体和独立检测机构的称赞可以为我们的广告宣传推波 助澜，但在意大利却没有用武之地，因为干巴巴的功能统计指标打动不了意大利人的心。
*改进了的通话质量
S6手机是惟一装配有高保真听筒和噪音过滤器的手机。两者皆对通话质量产生积极影响。然而，令人遗憾的是影响并不大，因为众所周知，通话质量首先取决于网络。手机只是作出一种间接的贡献，而这种贡献消 费者几乎无法通过感觉器官感觉到。
*第二代GSM
GSM是前景广阔的"数字〃移动电话网络的简称，它与所谓的"模拟"网络迥然不同。每一个网络都 为其手机用户提供范围广泛的服务。这些服务包括语音 留言、自动重拨、来电显示以及股市行情等等。西门子S6手机当时是市场上第一个技术上与第二代GSM功能 衔接的手机。对西门子的技术人员来说，这无疑是一个 令人敬佩的胜利，但对消费者来说，它过于复杂，因而 索然无味。
许多人根本就不知道什么是GSM,自然也就更谈不上什么第一代、第二代了。该如何跟消费者讲清楚第 二代与第一代的区别昵？这肯定是一个吃力不讨好的苦 活。
关于手机的现状特点就讲这么多。现在的问题是该如何从这些特点出发，以开发使西门子市场份额明显上 升的广告宣传战略？
*我们是否应该把最重要的特点找出来并在广告 中加以强调？
毫无疑问，借助市场调研可以从上述六个特点中找 出对消费者最具吸引力的那个特点。
但是仍不能改变这样一个事实，即没有一个特点具 有足够的魅力，使S6手机获得足够的动力向前飞跃。
*我们是否应当同时宣传六大特点？
另一种选择方案是同时提及手机的所有特点："选 择S6手机，共有六个理由〃。但是，经验告诉我们， 没有一个成功的广告宣传是面面倶到的，面面倶到的广告通常效果平平。
这样就令人产生一个似是而非的印象：虽然S6手 机有很多特点，但却找不到让S6手机取得成功的强大 的杠杆作用的支点，而要想成功又必须借助其功能特
问题分析
为了找到问题的根源，我们依然把b/w模式连同 其五个动机圈派上用场。
结果发现：核心问题不在"价值"这个动机圈内， 因为事实证明S6手机比同档次的竞争产品略胜一筹。 试想，假如消费者知道S6手机品质超群，它畅销市场 就是自然而然的事情了。然而，消费者并不了解其过人 之处，而我们又不可能给他们作一通详细解释。因此现存的最大危险是消费者把S6手机视作一种普普通通的手机，只不过在许多细节上与竞争品牌略有不同而已。
也就是说，关键问题在于对产品的认知：S6手机传递的信息不是它所具有的过人品质，这是一个典型的 条件引导问题。
战略开发
于是我们决定，把所有六种可能的价值承诺从广告 宣传的中心排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心目中赋予我们的手机以一种名副其实的垄断地位。我们采用了分级广告战略。
分级广告战略的原理是：把我们的产品提升到比所有竞争品牌更高的一个等级里。我们选用的广告词是：“S6手机是新一代手机的代表"。
这一广告战略产生了如下效果：
西门子S6手机本身构成一个等级或档次，没 有直接的竞争对手；
所有的竞争产品都属于"过时"的等级或档次。我们不动声色地把所有的竞争产品降了一级。
为了便于回忆，这里再说一遍：分级广告战略属于 "习惯"这个心理动机圈，其作用方式如下：人们通常不自觉地把西门子S6手机归入与其他手机同一级别或 档次。现在我们对消费者的认知进行条件引导，即我们建立了一个全新的等级或档次，在这个等级或档次中暂时只有一种产品，即我们的S6手机。
由此，我们便从根本上介入了消费者的购买决策过 程：不再让消费者拿S6手机艰难地与无数手机的许多 功能特点相比较，而是要他们面对这样一个简单的问 题：我该买新一代的手机还是过时的手机？这是把S6手机铸造成成功品牌的强大平台。
直到这个时候我们的六大特点才又重新发挥作用。 我们把这六大特点当作新一代手机的外在标志。
也就是说，它们不必向消费者提供任何非同一般的 价值，而只起一种辅助证明作用，如新一代GSM、图 形显示、高保真听筒，等等。
这些证据对分级广告战略的成功是不可或缺的，因 为它们提供了其支撑内涵。世界上许多广告宣传常常提 及"革命〃、"新视野〃等概念，但只要其背后没有产 品功能支撑，这些宣传无异于空气中的水泡，随时可能破裂，从而危及消费者对其产品的信任。
广告创意
广告牌和电视画面上有一只孵化成熟的鸡蛋，西门子S6手机从中破壳而出，广告词是LaRivoluzionedel-laSpecie"(意大利语，意思是"进化的革命，’）。作 为印证，广告突出了 "进化的革命〃之特征：如第二代GSM等等。此广告宣传思路一以贯之地体现在所有的 广告和促销材料中，连培训2200名意大利电信经销商 时也是如此。
成效
在S4强力手机把西门子的市场份额由3%提高到 11%之后，我们的推广攻势又在1997年6月把它的市 场份额提高到25%。两次宣传攻势加在一起，时间不 过8个月。
西门子公司320万马克的广告预算比其竞争对手少 很多，却从它们手里夺取了部分市场份额。显然，强大的广告战略比巨额广告投入更为重要。
