利斯特在给迪士尼的中层经理讲授MBA课程的时候，偶然听说了迪士尼乐园在“未来世界”举办的大型像章展销会。他于是说服他的学生们卖给他一批低价像章：分别是老鼠米奇和老鼠米妮的珍藏版像章，其中一部分代表情人节，其余的代表圣帕特里克节。随后，他来到未来世界，搭起了一个外观十分普通的像章销售点，那情形，就和几年前他读研究生时卖体育明信片一个样。这真可谓天赐良机：他把经济学实验从实验室中解放出来，放到“现场”，使之更接近现实生活。
一些经济学家曾在实验室里证明：人们更加珍爱自己已经拥有的东西。这是不理性的行为。利斯特过去一直试图解开这个谜团。有时候，按正常逻辑，人们应当把自己的东西拿出去交换，可他们却不肯这么做。经济学家称这种现象为“禀赋效应”。
你或许也能在自己身上找到这种行为的例子。我们假设你碰巧有一瓶不错的红酒，它的价值不断在涨，若放到易贝上拍卖，你能轻松赚到40英镑；但若那瓶酒之前不是你的，你则绝对不肯到外面去花上40英镑将它买回家。就算你不打算花40英镑买瓶酒，你同样也不愿意把本来属于你的酒按那个价钱出手。这样的行为就不理性。因为理性地看，你要么只选酒，要么只选钱，不能两个都选。可是实验室里的各种实验偏就反复证明：人们喜欢犯这类错误。
约翰·利斯特不怀疑这些实验结果，但也不完全相信。在实验室里做的实验可能很奇怪。专家学者们往往把接受测试的人放到奇怪的环境中，给他们一些奇怪的商品，然后再问一些奇怪的问题，让他们做奇怪的决定。（“刚才我们给了你一个做装饰用的咖啡杯，你愿意拿它换一块巧克力吗？”）利斯特猜想，若环境能再贴近生活一些，被测试者的反应大概也能更为理性。利斯特教授之所以把自己的销售点搭在展销会里，也是出于这个原因。这里，成千上万的人前来买卖，或与别人交换像章。他把过往的行人请到自己的摊子前，让他们填一张问卷，报酬是一个珍藏版的像章。随后，在他们填完详细信息后，利斯特便向他们提出一笔交易：“你刚刚靠填问卷得到了一个像章，你想继续保留自己已得的像章，还是拿它换个别的？”对于其中一半的测试者，利斯特先给他们一个情人节像章，而后再提出拿圣帕特里克节像章跟他们交换（这两种像章基本等价）；对于另一半，利斯特先给出圣帕特里克节像章，再提出拿情人节像章做交换。
因为每个人拿到自己喜欢的像章的概率都是50%对50%。那么如果人人都是理性的，每个人就又有50%需要交换的可能性。然而，正如我们所期待的那样，“禀赋效应”抑制了贸易的活跃性。人们坚持不肯放弃先得到的那枚像章。约翰·利斯特在缺乏经验的收集者身上无一例外地看到了这种不理性的坚持。只有不到1/5的测试者接受了他的交换请求。
利斯特同时发现，有经验的像章收集者们较没有经验的人接受交换的次数更多。这些有经验的收集者（一个月至少做4次交易的人）一般情况下都接受了利斯特教授的交换请求。这才是理性的人应有的做法。而他们接受交换，也不全是因为他们把像章当成赚钱的途径。从他们填的问卷来看，大多数人打算把那枚像章当作自己的私人藏品。只不过，他们冷静、合理地考虑过自己到底喜欢情人节像章，还是喜欢圣帕特里克节像章，这种喜好与先拿到手里的是哪种像章无关。
为了证明这一点，利斯特找出了以前他在一次棒球纪念品展销会上的存货清单，对比发现，老练的收集者都很理性，而新手则频频犯错，与他在像章交易中看到的情形一模一样。“禀赋效应”是不理性的，同时也是真实存在的。但在现实生活中，该效应对有经验的人则毫无影响。
还有一回，有一项实验室研究证明了另一种形式的不理性行为。该研究早前已颇具影响，但仍被利斯特戳穿了其中的奥妙。这次，他的办法仍是把该实验室里的实验内容放到现实生活环境下再做一遍。最初的实验方法是把测试者分成“雇主”与“雇员”两拨，然后分别问雇主希望付多少工资来吸引雇员，再问雇员希望在工作中付出多少努力作为回报。实验结果表明，雇主愿支付的工资往往高于某一个特定职位要求的最低薪酬额度，而雇员则心存感激，也愿意完成超额的工作量作为回报。结论就是：突然涨工资能够促进员工的劳动积极性。
这个结论听起来就不理性：理性的雇主没有必要支付超过市场价的工资，而理性的雇员也没必要在意外地涨工资后更加努力工作，即便他们幸运地遇到了那么一位慷慨得可谓不理性的老板。（在这儿，我把实验内容过度简化了。在一些更为复杂的关于理性选择的经济学模型中，由于人事变动或信息不对称，导致雇主涨工资、雇员努力工作，都是理性的反应。但这些都不是能在实验室中验证出来的。）利斯特意识到，在证明这种不理性行为的过程中，实验室的环境难免有些不切合实际。“工资”换“工作”，但人们真正做的只是打钩、填问卷，并因参加实验而得到一小笔酬劳。这不过是实验室里的一个游戏，名为“大家来伪装！”
利斯特和他的同事尼瑞把这个人工实验拿到生活中来，重做了一遍。他们打广告，招人做真正的工作，如数据输入，或为一个慈善项目挨门挨户募捐。他们给部分雇员广告上标出的工资，而给其他人额外的高工资。结果正如在实验室中一样，雇员拿了高工资而心存感激，分外努力工作。但在现实生活的背景下，这种暖人心脾的情感持续的时间很短：数据输入员保持了90分钟，敲门募捐的雇员则一直保持到头一天午休。我们中的许多人都希望世界里多一点意想不到的礼物与感恩。好也罢，坏也罢，假若我们能花一点时间来了解游戏规则，就会发现，这个冷冰冰、理性的世界才是我们居住的地方。
约翰·利斯特发现，在实验室里所做的实验有一大隐蔽的缺陷：不管实验多么有价值，实验环境都创造了一种偏见，使结果倾向于不理性行为：这些实验把普通人放到了特殊的情境中。利斯特指出，对比来看，你若要求一个普通人做他每天都要做的决定，你则比较可能从他身上看到理性行为。
我并未轻视心理学家们在他们的实验中发现的人的古怪行为。人会犯错，而且不只在实验室里。有时候，我们必须在不熟悉的事情上做重要的决定：如投多少钱到养老保险上，或当一种新的性传播流行病上了报纸头版头条，我们应当谨慎到什么程度。面对这样的决定，我们往往头脑混乱，把事情搞糟。
但我想指出的是，大多数人的大部分时间是在自己那个舒适的小圈子里度过的。显然，大部分像章交易是由买卖过很多像章的人群完成的。相似的，大部分买东西的人也都有过购物的经验，大部分工作是由经验十足的员工去做的。尽管人们会犯错，却不容易在自己所熟知的事物上犯错。而我们所有人又总是在做自己熟悉的事，这点便说明理性选择理论可以作为我们认识世界的一个工具。若哪个人不懂得对自己面临的选择权衡利弊，真是罕有的现象。事实上，我们在下面这个部分即将看到，不仅是人，连老鼠也懂得理性地做决定。
