真实性检验之一：公司真拥有稀缺力量吗
现在到进行真实性检验的时候了。当我们谈到大公司时，很容易受到某种论调的迷惑：大公司“法力无边”，而我们很容易上当受骗。事实并非如此。
要记住：除非拥有稀缺性，否则公司并不拥有多大力量，而且这种稀缺性常常是我们通过自身的懒惰赋予它们的。我们完全可以“货比三家”，或驾车从这家商店到那家商店，没有什么能阻拦我们。在购买辣椒时我们完全可以动脑筋算一算，在购买薯片时我们完全可以多看几眼，没有什么能阻拦我们。
每家商店都有那么一点儿稀缺力量，因为你走出这家店到另一家店总要费些力气。但有些商店比其他商店拥有更多的稀缺力量，在估计价格定位策略为我们设置的风险时，这是值得思考的现象。
例如，为什么爆米花在电影院卖那么贵？餐馆里酒卖得贵，原因相同吗？乍一看，两个问题的答案好像都是“因为一旦你进到它们的门里，它们收多少你就需要付多少”，但我们知道，答案或许不对。顾客可能有点傻，但不至于那么傻。人们在进门之前，就已料到餐馆的酒价格更高，电影院的爆米花更贵。
我们有一个更好的答案：这可能是一种价格定位的策略。电影院观众如果对价格敏感，他们就会从家里带零食过来，或者只看电影不吃零食。那些对价格不敏感的观众——或许因为他们是去赴约，不想看起来太小气，就会愿意买高价爆米花。这就是商店非常聪明的招数。
还有个解释更合理一些，即很多地方只有一家电影院，而且即使在电影院不止一家的地方，只有一家影院在上映你想看的那部电影。这给了一家电影院大量的稀缺力量，而如果那里的管理者够聪明，他就会充分利用这种力量。
然而，同样道理好像不太适用餐馆的高价酒。一般来说，餐馆不像电影院那样拥有大量稀缺力量，因为在大多数地方，餐馆数量总是很多。当没有什么稀缺力量时，价格应该反映成本的高低。然而，就连在最普通的餐馆，好像酒的价钱也高出许多。一个更合理的解释是：餐馆生意的高成本之一是餐位，因此餐馆想对迟迟不走的顾客收取高价，但因为他们不能那么做，所以就把可能延长顾客用餐时间的产品卖得更贵：不只是酒，还有开胃饮料和饭后甜点。
我们到电影院看电影，到餐馆用餐，是否总会遭到“各种选择”的欺诈？并非如此。无论在电影院还是餐馆，都有一个选择：你可以使用洗手间，这总是免费提供的服务。餐馆水龙头里的水也是免费的。制造欺诈的并不是各种选择，而是有些人缺乏价格敏感度，使得具有稀缺力量的商店得以实施价格定位的策略。
真实性检验之二：公司能堵住漏洞吗
或许你是一位公司主管，读到这里时正摩拳擦掌，准备在自己的公司里实施这种巧妙的价格定位策略。但是先不要太兴奋，你需要认识价格定位系统中的漏洞。在一个原本非常精彩的营销策略中，有两个潜在灾难性的漏洞或者窟窿，如果你不先将它们处理好，你的计划就会泡汤。
第一个问题是：对价格不敏感的顾客可能不会参加玩自我定位的游戏。要说服价格敏感度高的顾客避免购买贵的产品，这样不难，但是，若要阻止价格敏感度低的顾客购买便宜货，有时却很难。在价格差异很小的情况下，这不是多大的问题。我们已经看到，用塑料袋将辣椒包起来，或将一包薯片摆到货架正上方，就能够让某些顾客付出绝对价格适中但相对价格较高的价钱。而在人们做出金额较大的购买决定时，就不这么好办了。
有些最极端的例子来自交通运输行业：在旅行时，飞机头等舱或火车头等车厢要比普通座位的价格高很多，但交通工具的基本功能还是将乘客从A地运送到B地，所以让较富有的乘客多掏钱就是很难的事情。为进行有效的价格定位，公司可能必须拉大最佳服务和最差服务之间的差距。在英国火车的普通车厢里没有桌子，这根本就不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里很舒服，那么头等车厢的潜在顾客就会选择购买便宜的车票，所以普通车厢的乘客必须受这份儿罪。
在早期法国就有一个著名的有关火车的例子：
有些公司之所以不为三等车厢加一个顶，不为木制座位装上软垫，原因不在于那区区几千法郎——公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票。这样做打击了穷人，但公司并不想伤害他们，而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因，对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司，在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。它们一面拒绝为穷人提供必要的东西，一面给富人提供过度的服务。
全世界多数机场的候机区环境不好，某种程度上也属于同样现象。如果免费候机区是个很舒适的场所，航空公司就难以凭借“VIP乘客”休息室的力量来销售商务舱机票。而这一道理也同样说明，为什么有时机组乘务员会让头等舱和商务舱的乘客先下飞机。这种信息非常明确：以后接着购买昂贵的机票，否则下一次你也可能站错队，遭到乘务员的阻拦。
在超市，我们看到同样的花招：有些产品包装起来只为一个特殊的目的，即表现其糟糕的质量。超市经常推出自己品牌的“超值”系列产品，无论它们是柠檬水还是面包，其外观设计都非常粗糙。聘用一位优秀设计师、印刷出更具吸引力的标志，这并不需要花很多钱，但那与超市的目的背道而驰：之所以设计这种包装，就是为了让愿意多付钱的顾客望而却步。顾客愿意多花5倍的价钱买一瓶柠檬水，当然，他们也可能去买便宜的产品——除非超市想办法阻止他们。所以，就像火车普通车厢缺少桌子，就像飞机场候机区那令人难受的座位，这些“超值”产品的包装之所以被设计得非常丑陋，就是为确保自大的顾客去主动购买高价产品。
最令人惊讶的例子来自电脑行业。例如，IBM公司之前的低档激光打印机“LaserWriter E”系列其实与其高档的“LaserWriter”系列完全相同——只是在便宜产品里加入了一块芯片，让它的速度慢下来。IBM要对打印机进行价格定位，最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机，然后将它们以两种价格卖出去。当然，要让人们购买贵的打印机，就必须让便宜的那种速度慢下来。这好像造成了浪费，但对IBM来说，却比设计生产两种完全不同的打印机节省很多（IBM现在已经没有这个打印机部门了）。芯片生产商英特尔也玩同样的把戏，它也以不同价格销售两款非常相似的芯片。在这种情况下，低价芯片其实生产成本更高——就是将高级芯片拿过来，然后额外做些工作，使高级芯片的一些功能作废。
软件包经常有两个或更多版本：一个具有全部功能（“专业版”），另一个以低很多的价格销售给大众市场。有些人并不知道，通常是先设计出来专业版，然后再废掉某些功能，推出大众市场版本。尽管专业版的价格更高，但较便宜的版本却包含额外成本，因为需要再向开发人员支付费用。当然，两种版本都是通过光盘（CD）进行销售，光盘的成本对生产商来说是一样的。由于高额的研发费用和相对较低的生产成本，电脑硬件以及电脑软件的成本结构非常奇特。在互联网泡沫盛行时，有些轻率的专家声称，这种不同的成本结构正在改变一切——然而正如我们所见，赚钱的基本规则是一样的，无论是高科技行业，还是铁路部门或咖啡屋。
因此，价格定位策略的第一个“漏洞”是：富有的顾客也可能购买便宜的产品——除非商家故意从中阻挠。对于采用群体定位策略的公司来说，第二个“漏洞”尤其难以堵塞：它们的产品会从一个群体泄露到另一群体。这种风险就是：可以享受折扣价的顾客将产品买下来，然后适当加价转卖给无权享受折扣价的顾客。到目前为止，我们讨论的多数是不能转卖的服务项目（如乘坐公共汽车或到迪士尼乐园游玩），或是转卖起来非常麻烦的产品（如三明治或一杯咖啡）。这并非偶然现象。服务和日用品是价格定位策略最适宜的领域，因为这些领域不会出现漏洞。定价花招真正有效的地方是飞机上、餐馆酒吧里（有“快乐时间”[1]的书店可不多）、超市、旅游景点。
相比之下，有些产品本质上就容易产生漏洞：它们价格高、易于传送，而且不易腐烂损坏。明显的例子包括数字媒体（CD、DVD、软件）和药品。各公司竭尽全力堵塞这种漏洞，但现在已是互联网购物的时代，我们能够从世界任何地方订购产品，所以防止这种情况的难度正越来越大。例如，DVD行业就区域码[2]的机制达成协议，因此在美国购买的DVD就无法在欧洲播放。但这种机制遭到消费者和DVD机供应商的围攻，后者生产的机器能够播放来自世界任何地方的DVD。
如果你与我的直觉一致，那么就会觉得这都是相当拙劣的花招。然而，流行的观点却是：一方面鄙视DVD企业在不同市场以不同价格销售产品，另一方面又相信，大型制药公司应以低价向贫困国家供应药物。令人困惑的是，我们的道德直觉好像一直在向我们发送自相矛盾的信息。
或许道理很简单：当碰到艾滋病药物这类重要产品时，最重要的事情就是让穷人能够得到它们；碰到DVD之类不太重要的产品时，我们就会有遭受欺诈的感觉，感到怒不可遏。但是这还不够：DVD进入贫困地区，使发展中国家的贫困人口能够在酒吧或乡村活动中心看到电影，我们肯定会感到高兴吧？或者，与此相对，制药公司在发达国家销售至关重要的药物时收取高价，我们不更应感到愤怒吗？经济学家无法解决此类道德谜题，但经济学可用来做解释，至少能够使道德问题更加明晰。
