以“天然”之名进行的价格欺诈
最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。我们已经了解到，科斯达吹嘘其对公平贸易的支持，同时以此找出乐意多花钱的顾客。向老人和学生提供优惠价也是在做好事（也就是说，向可能拥有工作的人收取较高价格）。除了愤世嫉俗者或经济学家，谁会反对这种值得表扬的行为？
目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈，搭“天然食品”的顺风车。天然食品的流行有多个原因，原因之一是：由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市，这类产品经常堆放在一起，表面上是为购买天然食品的顾客提供方便，实际也为超市降低了风险，因为这样顾客就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。在华盛顿特区星巴克对面的全食食品超市（Wholefoods）店，有大量高价水果、蔬菜摆在一起，其中既有天然食品，也有传统方法种植的产品，但摆在一起的总是完全不同的产品。天然的香蕉与“传统的”（非天然的）苹果摆放在一起，天然的大蒜与传统的葱头摆放在一起。你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起，或天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。那样的话，价格差异会令你倒吸一口凉气。
但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗？天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高、保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布奇诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。例如，在英国，1夸脱天然牛奶收取约50美分的溢价，但其中进入农民腰包的还不到20美分。我们不应感到奇怪，超市正是借着“天然食品运动”的东风，通过抬高价格来“宰”顾客。如果你相信天然食品有好处，我提一个建议，不要让食品零售商破坏你的热情：用你的钱来投票，支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商或直接供应商。
廉价购物和廉价商店
每当我说起我住在华盛顿市中心的全食超市旁边，人们总是说那家商店有多好：全食自诩为“世界领先的天然食品超市”，炫耀其社会参与性，而且能提供大量新鲜的水果蔬菜、无激素的排骨、欧洲奶酪和啤酒、昂贵的巧克力。它是个很好的购物场所，还提供很好的食品，但我的很多熟人都抱怨全食的东西卖得贵。那里的东西果真卖得贵吗？
这取决于你对于“贵”的理解。可能人们在脑海里会进行一些价格的比较，公平的做法是对全食的商品价格与赛福威（Safeway）的商品价格进行比较。赛福威是五个街区外的一家超市，当地人称之为“苏维埃赛福威”（Soviet Safeway），因为那里商品种类少，而且购物环境较差。比较一下从全食超市出来的顾客，十个中有九个的购物总额超过赛福威的顾客。但是，这其实更多说明了顾客的问题，而非超市的问题。可以证明，你如果对两家超市相同的商品进行比较，就会发现全食的东西与赛福威的东西一样贵。
赛福威和全食的香蕉价格完全相同，盒装的樱桃和圣女果完全等价。当然，赛福威的黄皮洋葱、爱尔兰黄油、切里奥斯麦片圈（Cheerios）价钱低一些，但全食的矿泉水、纯品康纳鲜榨橙汁、甜洋葱价格更低。有一个简单的事实，如果你分别从赛福威和全食购买相同的两大批各色商品，最后总价的差距会在一两美元之内，而且也有可能全食的商品总价还便宜些。
这不符合我们的常识，因为我们一般认为，有些地方的东西卖得贵，有些地方的东西卖得便宜，但这种想法其实没道理。毕竟，如果有些商店在类似地点以类似服务提供相同商品，却收取更高价格，那么这意味着那里的顾客都是傻瓜。全食是个购物环境更舒适的地方，但无论如何，它只是一家超市，你还可以在赛福威推着购物车逛逛，把需要的商品放进车里。
全食并未对相同商品收取更高价，所以从这个角度说，它的东西并非卖得贵。之所以说它的东西卖得贵，是因为其价格定位策略所瞄准的重点——基本生活用品的价格是具有竞争力的。但全食在挑选商品时，瞄准的是对“基本生活用品”理解不同的顾客。
例如：相对于全食，赛福威的纯品康纳橙汁和波兰泉苏打矿泉水价格更高。对全食的顾客来说，纯品康纳橙汁和苏打矿泉水是基本生活用品，所以这些商品的定价需要更具竞争力，而赛福威的顾客很可能认为自来水和浓缩橙汁也可以接受。如果赛福威的顾客购买苏打矿泉水或新鲜纯品康纳橙汁，则表现了他对奢侈商品的趣味。全食的顾客可能会放弃较便宜的纯品康纳，反而钟情于更贵的果冰爽，即在果汁店现榨的新鲜果汁。
在两家超市，作为基本生活用品的黄皮洋葱和甜洋葱价格差不多，但在全食，顾客还可以选择更丰富的品种：价格差异更大的珍珠洋葱、红皮洋葱，甚至是天然洋葱。在全食寻找高价商品的顾客会发现它们的。如果对价格缺乏好奇心，全食的顾客买下他首先看到的洋葱，那么他就支付了高价。
从全食买的东西之所以比从赛福威买的东西贵，原因就在这里。这不是因为全食东西卖得“贵”，所以全食的顾客是傻瓜，这是因为全食提供其他高价的选择，全食的顾客愿意做出这种选择，而且他们愿意多付钱换取更高质量。
所以我的建议是：如果你想买便宜货，不要尝试寻找什么东西都便宜的商店，而要尽量去买便宜的东西。通常情况下，类似商品的定价是差不多的。之所以购物过程多花了钱，不是因为进入了“价值有问题”的商店，而是因为粗心大意地选择了高价位的商品。价格定位策略所造成的结果，主要是这家商店与那家商店在商品价格上的差异，而非它们所提供的商品价值方面的差异。
