第三种方式：劝火鸡投票赞成感恩节
劝火鸡投票赞成感恩节的最高明、最通用的方式是“自首”策略——科斯达和星巴克都利用这种策略，让它们的部分客户承认他们对价格不敏感。为使客户自我暴露出来，公司必须销售一些存在差别的产品。所以它们提供的产品要么数量不同（大杯和小杯的卡布奇诺，或者以2杯的价格提供3杯）；要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平贸易的原料）；要么处于不同地点，因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生产、规格类似的产品。
应该问问这种策略的普遍性如何。因为产品多种多样，你很难知道一家公司是在利用价格定位的招数，还是仅仅为转移产品本身增加的成本。情况可能是：在一杯卡布奇诺中使用公平贸易咖啡的确增加10便士（约20美分）的成本；或者，听装生奶油的冷冻费用很高，清洁起来很麻烦，而且员工讨厌使用它；或者，大杯的咖啡需要花更长时间喝完，所以加收的费用不是针对咖啡，而是针对咖啡屋的座位——在这些情况下，收取更高价格的策略不是为了让消费者暴露自己，只是科斯达为了将成本转移到消费者身上。但我认为有一点是可以确定的，那就是，公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量，从这种力量中挤出尽可能多的好处，而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。如果某种做法看起来像是价格定位的策略，那么很可能就是。
虽然这种策略的使用难以证明，但如果你留心，那么就能在周围找到大量证据。例如，如果你购买一大杯卡布奇诺，无论你在咖啡屋喝掉它，还是将它带走，你都需要付出比小杯卡布奇诺更高的价钱。除非是在我心爱的咖啡屋——伦敦考文园的Monmouth，那里座位较少，如果你在店里喝大杯的卡布奇诺，就需要付更多钱。然而，如果你将咖啡带走喝，就不必付那么多钱，而且杯子大小只有一种规格。我觉得，它们真的很不错，愿意出让这部分利润。要是针对座位收取费用，那就不太讲道理了。所以我们有理由相信，咖啡屋是在利用一种“自我定位”的策略，向愿意多付钱的客户收取高价。
不只咖啡屋这么做
超级市场已将价格定位转变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。在伦敦利物浦街地铁站中央大厅的上面，有一家玛莎百货公司（Marks and Spencer）的食品店，其目的是为迎合匆匆忙忙出入伦敦的那些人。现在我们已了解了地铁站的稀缺价值，所以不出意料，我们发现这家店的东西不便宜。对比玛莎百货在摩尔门街的另一分店，那里虽然距离地铁站只有约500米远，但东西价格却便宜一些。
我随机挑选了利物浦街食品店的5种产品，然后在摩尔门街的食品店找到了其中的4种。摩尔门街的店里面，每种商品大约便宜15%。大盘沙拉从3.5英镑降到3英镑（从6.6美元降到5.65美元），三明治从2.2英镑降到1.9英镑（从4.15美元降到3.55美元）。然而，尽管这种差异非常明显，但城市里的工作者很少为了节省30便士（约0.5美元）而走几个街区。这是一种大胆而有效的价格定位策略。
其他超市在定价策略方面更加谨慎。我再次扮演卧底经济学家的角色，对塞恩斯伯里（Sainsbury）超市的两家分店进行了对比，一家是位于伦敦西区中心托特纳姆法院路上的小型超市，另一家是位于达尔斯顿的大型超市。达尔斯顿位于伦敦东区，繁华程度相对较差。虽然并非不可能，但我确实很难找到规格完全相同但价格不同的产品。难道这意味着塞恩斯伯里超市不像玛莎百货那样运用价格定位的策略？绝非如此，它只是将这一过程处理得更加巧妙。
图2–1 为节省30便士你愿意走多远
图注：玛莎百货的两家分店相距只有大约500米，定价策略却不同。但对多数城市居民来说，为节省一点钱而走这么远的路并不值得。
在研究塞恩斯伯里超市的时候，我的方法与在玛莎百货时一样：走进商店，看什么能够吸引我的眼球。你或许知道，当我们走进商店时，那些能够吸引我们目光的商品之所以出现在那里，并非因为巧合——那是精心设计的结果，把吸引人、利润高的商品摆放在顾客走过的通道旁。至于什么商品有吸引力，这取决于顾客是谁。在托特纳姆法院路的店里，显眼位置的商品都相当贵：1公升装的纯品康纳橙汁标价1.95英镑（3.66美元），100毫升装的纯品康纳“果冰爽”标价1.99英镑（3.74美元），750毫升装的维特尔矿泉水标价80便士（1.5美元），诸如此类。并非这些商品在托特纳姆法院路比在达尔斯顿更贵（只有维特尔矿泉水更贵），而是在达尔斯顿，更容易映入眼帘的是更便宜的替代品。
例如，我在托特纳姆法院路店找不到便宜的橙汁，但在达尔斯顿，塞恩斯伯里自有品牌的鲜橙汁就摆放在纯品康纳旁边，但价格只有后者的一半，而浓缩果汁的价钱只相当于纯品康纳的1/6。名牌的意大利面在两家店价格都一样，但只是在达尔斯顿，旁边还摆放着塞恩斯伯里自制的意大利面，价格又只是约1/6。它们之所以这样做，就是认为托特纳姆法院路店的顾客对价格不敏感，而达尔斯顿店的顾客却更喜欢便宜商品——当然与此同时，这种策略也给那些相信“一分价钱一分货”的顾客提供机会，让他们展现自己的慷慨本色。
