超级市场已将价格定位转变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。而最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起……
如果你最近到过伦敦，并去过“伦敦眼”这座作为首都地理标志的摩天轮的话，在天气晴朗时，你可以从科斯达咖啡连锁店（Costa Coffee）买一杯卡布奇诺，然后坐在摩天轮的座舱里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着一个个座舱在你和太阳之间转过……这就是生活中简单的快乐之一。
环顾伦敦眼周围，你会发现很多掌握稀缺资源的商家都想靠稀缺性发财。例如，科斯达就是这一带唯一的咖啡屋，还有一家孤独的纪念品商店也在红火地做生意，但最明显的例子还是伦敦眼本身。它高于伦敦多数的著名建筑，是世界上最大的观光转轮。稀缺的力量无疑是巨大的，但它并非“法力无边”——伦敦眼或许是独一无二的，但游人并非没有其他选择，大家总可以选择不去乘坐它。沿着河流走下去，有千禧穹顶（政府出资建起的一座巨大的白象，为庆祝千禧年而设计的），它同样独一无二，“世界最大的建筑结构”，当局炫耀说。然而现实证明，千禧穹顶遭遇了商业失败，因为仅仅以独特性并不足以说服人们掏腰包去填补它巨大的建筑成本。拥有稀缺力量的企业无法强迫我们为其产品支付过高的价钱，但是为了让我们付出更多，它们有多种策略可以选择。现在卧底经济学家就投入工作，去发现这类策略。
作为伦敦眼旁边唯一的咖啡供应者，科斯达咖啡屋将稀缺的力量大肆施加到了顾客身上，这并非出自科斯达的本意，只不过反映了一种值得注意的机制。如我们所知，因为顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价，所以科斯达必然要支付高租金。科斯达的地主将部分稀缺价值出租给一家咖啡屋，就像曼哈顿的摩天大厦和滑铁卢、新宿等车站所做的那样。稀缺性用于出租——以合理价格出租。
但是，科斯达如何利用它从伦敦眼那里租借的稀缺性？它可以直接将一杯卡布奇诺的价格从1.75英镑（约合3美元）提高到3英镑（近6美元）。有些人会买，但多数人不会。想想千禧穹顶：稀缺赋予你力量，但并非无限制的力量。另一种选择是可以降低价格，以销售更多咖啡。其实每杯咖啡只卖60便士（1美元），它也可以将人员工资等成本收回。不过，这样一来，它必须将销售额提高几十倍，否则就无法赚回所支付的租金。这是一种两难困境：每杯的利润大，销售量就小；每杯的利润小，销售量就大。
如果科斯达能够向不愿多付钱的人收60便士，同时向愿意多出钱的人收3英镑，那样就会避免这一困境，它就能够尽可能获得高利润，而且不放过从“小气鬼”那里赚取低利润。但是，怎么做到这一点？难道在标价牌上写：“卡布奇诺，3英镑一杯，除非你只愿付60便士？”
肯定要照这种思路去做，但如果太直接，伦敦南岸购买咖啡的公众必然不答应，所以科斯达必须做得巧妙些。
科斯达暂时想到一个绝妙的策略：像当下很多咖啡屋那样，科斯达提供“公平贸易”咖啡。这些咖啡来自一个重要的公平贸易品牌，该品牌叫作“咖啡直达”（Cafédirect）。咖啡直达承诺向贫困国家的咖啡豆种植户提供优惠价格。几年来，愿意为第三世界国家农民提供支持的顾客（这类顾客在伦敦显然为数不少）为每杯咖啡多付10便士（约18美分）。他们或许相信这10便士进入了生计艰难的咖啡农户手中，然而证据表明，这笔钱大部分进入了科斯达的户头。
每购买1英镑的咖啡，咖啡直达向农民们多支付40~55便士（达1美元）的溢价。这相对低额的溢价使危地马拉的农民收入几乎翻倍，那里的平均收入每年低于2 000美元。但是，因为一般每杯卡布奇诺要用1/4盎司的咖啡豆，这部分溢价如摊入成本，则每杯价格应增加不到1便士。
在科斯达多收的钱中，90%以上在顾客和农民之间消失了。所以，要么是科斯达和咖啡直达（通过高成本）浪费了这笔钱，要么是科斯达们使它变成了利润。公平贸易咖啡组织所做出的承诺是针对生产者，而不是消费者。如果你购买公平贸易咖啡，那么你能得到保证：生产者将得到优惠价，但这并不能保证你将得到优惠价。事实上，在从发展中国家购买咖啡时，公平贸易咖啡的批发商可以支付相当于市场价2倍、3倍甚至4倍的钱，同时不必为一杯卡布奇诺增加明显的生产成本，因为咖啡豆只占成本的很小部分。多收10便士会造成一种误导：要坚持购买公平贸易咖啡需付出很大成本。在一位卧底经济学家的不断质询之下，科斯达答复说，整个公司制造了假象，所以在2004年末，科斯达开始只根据要求提供公平贸易咖啡，不再收取溢价。科斯达之所以放弃公平贸易咖啡中的溢价，是因为那样做不利于公关，而并非无利可图。但是，为什么有利可图的方式是将公平贸易咖啡（而非普通咖啡）加价呢？这当然不是因为科斯达反对公平贸易的概念、试图以涨价抵制这种理想化行动，原因与公平贸易根本没关系。原因在于，公平贸易咖啡使科斯达能够发现哪些顾客愿意多付钱——如果给顾客一个理由的话。如果购买一杯公平贸易的咖啡，你就向科斯达传递了两条信息。第一条信息科斯达不太感兴趣：“我认为公平贸易咖啡是应该得到支持的产品。”第二条信息是科斯达渴望听到的：“我并不在意多付点钱。”
这马上让科斯达得到了它想要的信息。它知道，社会责任感强的公民往往不太在意他们在咖啡屋的花费，而社会责任感弱的公民往往很关注价格问题。
科斯达之所以设计这种策略，是因为它要最有效地利用从伦敦眼那里租借来的稀缺力量。它的日子不好过，要么抬高价格失去顾客，要么降低价格失去利润空间。如果针对每位客户的价钱必须一样，那么它只能去猜测两种价格之间的最佳均衡点。但如果它可以向大方的（或说社会责任感强的）顾客收高价，向小气的（或说社会责任感弱的）顾客收低价，那么它就能做到两全其美。这种策略对科斯达来说已行不通了，但我们大可不必为它担心。科斯达有很多方法找出愿意接受加价的顾客。科斯达这么做并不能算作不择手段。任何经营有方的企业都努力向每位顾客收取他乐意支付的最高价，而且它们能够做到。
任挑一家星巴克为例。为方便做出证明，我们选择P街的星巴克店，它是华盛顿特区的第14家。价目表如下：
解读出来就是：
星巴克不但给客户提供多种选择，它还尽量创造机会让顾客忽视价格问题。购买大杯、添加特殊口味的果汁、添加巧克力粉或喷上生奶油，这些都不用多花太多钱。对星巴克来说，上面价目表所列产品成本相差不大，也就是5美分或10美分。
这意味着星巴克向顾客收费过高吗？并非如此。如果收费高的话，那么一杯普通的卡布奇诺或热巧克力将卖到3.30美元，而你添10美分就可以任意添加佐料。或许星巴克愿意这样，但它不能强迫对价格敏感的顾客出这种价钱。通过将成本差不多的产品价格档次拉开，星巴克能够找出对价格不敏感的客户。因为它没有办法事先确认大方的顾客，所以它设下圈套，让他们自己往里钻。
