如果你像我一样经常买咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么一杯卡布奇诺咖啡只值几美分。所以，肯定有人从中赚了很多钱。那会是谁呢？
无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的“老鼠”：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车；宁可站着搭乘第一班车，也不愿坐着乘最后一班车，就是因为想早点到家。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程，但它们却是何其相似。
法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，为世界银行、国际货币基金组织，甚至白宫提供了便利。每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，然而他们在赶路时并不轻易停顿。他们想逃避那些噪音与喧嚣，想绕过那么多令人窒息的乘客，并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片“绿洲”中，不但有柔和的灯光，而且有面带微笑、漂亮迷人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋，都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫作“Cosi”（科斯）；纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司；在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到星巴克的服务；在伦敦的滑铁卢地铁站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT（美国三大主流咖啡之一）的小卖部在把守。
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布奇诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大，例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7 400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。
法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。
如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布奇诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150%：1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？
你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布奇诺的确不是什么复杂的产品，好喝的卡布奇诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布奇诺也不短缺）。其他的也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费，施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至连玛丽亚也是可以替换的。
事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户进行催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力引诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡（Caribou Coffee）等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司：Java House、Swing’s、Capitol Grounds、Teaism。房东可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现，没人愿意为旁边有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。
要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的房东。只要让那些公司相互竞争，房东就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着房东们在谈判中占据上风。
这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否加以证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说，这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后，她寄给我《金融时报》上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情，经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。
