在发展他的需求工具时，马歇尔完善了所有经济学中最重要的工具之一——弹性。如今，几乎每一场经济辩论，无论是宏观的还是微观的，都要面对弹性问题。政府的每一项政策都必须或明或暗地涉及弹性。这个让人避无可避、挥之不去的幽灵到底是什么？弹性（elasticity）是感应性（responsiveness）的另一个名称。人们对价格变化会作何反应？当价格上涨或下跌时，人们会调整他们的购买行为吗？还是会继续购买相同数量的商品？当然，答案取决于具体商品。
如果一种产品的价格上涨，人们减少购买，我们就说需求是“富有弹性”（elastic）的。而如果他们继续购买相同的数量，则需求是“缺乏弹性”（inelastic）的。更准确地说，弹性是需求变动的百分比除以价格变动的百分比。如果10%的价格变化导致11%的购买变化，需求就是有弹性的。而如果它导致的购买变化小于10%，需求就是缺乏弹性的。如果它导致恰好10%的购买变化，需求则是“单位弹性”（unit inelastic）的。如果需求是高度有弹性的，我们应该会看到一条接近水平的需求曲线，这表明人们会很容易调整他们的购买量。如果需求是高度缺乏弹性的，我们应该会看到一条近乎垂直的需求曲线，这表明无论价格如何，人们都会购买相同数量的商品。
为什么这很重要？让我们来看一些简单的例子。几乎在每一部《007》电影中，主角詹姆斯·邦德（James Bond）都会有这样一句台词：“伏特加马提尼，用摇的，不要搅的。”如果邦德只喝一杯伏特加马提尼，而且不会用琴酒马提尼或一杯牛奶代替，他的需求就是缺乏弹性的。不管价格如何，他都会来上一杯伏特加马提尼。这就对调酒师有利，因为一杯酒就能卖到一百万美元。对邦德来说幸运的是，其他酒吧将会争夺他的光顾。
然而，当垄断企业遇到缺乏弹性的消费者时，麻烦就来了。例如，如果只有一家公司供应胰岛素，它就可以漫天要价。当垄断企业面对缺乏弹性的消费者时，政府监管机构往往会介入。因此，制药公司和政府之间的关系是不稳定的。一方面，政府希望这些公司开展治疗疾病的研究。而公司需要得到保证，政府不会没收它们的神奇发现，让它们血本无归。另一方面，政府必须确保对药物有需要的绝望病人不会被公司大敲竹杠。2016年8月，就在新学年开始前，迈兰（Mylan）制药公司宣布大幅上调其备受欢迎的肾上腺素自动注射器（EpiPen）的价格，这种器械可以有效化解危及生命的食物和昆虫过敏。此举让孩子的父母们大为光火。虽然迈兰公司垄断了注射器的生产机制，但它并没有其中所用药物（肾上腺素）的专利。结果，美国食品和药物管理局（Food and Drug Administration，简称FDA）在批准替代方案方面行动迟缓，这是一个复杂的过程，可能会让申请人花费数亿美元，并需要数年时间才能得到裁决。2018年，FDA新任专员斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）使这一过程明朗化并加快，引发了一系列竞争对手，包括以色列梯瓦公司（Teva）在内，发布EpiPen仿制品，其价格比迈兰的产品低了约50%。
出于对价格欺诈和限制供应的担忧，经济学家们采纳了马歇尔的建议，即对许多垄断企业——例如供水供电设施——进行监管。由于这些行业是“自然垄断”（natural monopolies），因为让几家供水公司在一条街上铺设管道会是低效的，马歇尔建议政府通过补贴或至少保证它们有利可图来鼓励其扩大产量。
对商品的需求通常具有高弹性。如果球叶莴苣价格上涨，人们就会转而选择波士顿莴苣、长叶莴苣，或者干脆弄点自家草坪上的杂草。
是什么因素决定了弹性的程度？第一，也是最明显的，是可得替代品的数量。选择越多，消费者就越容易换来换去。对罗伯特·德尼罗（Robert De Niro）的需求可能没有弹性。唯一的替代选择似乎是阿尔·帕西诺（Al Pacino），尽管有人会说他只是一个几乎完美的替补。好莱坞最初邀请罗纳德·里根，而不是亨弗莱·鲍嘉（Humphrey Bogart）出演《卡萨布兰卡》（Casablanca）中的里克（Rick）一角。这两人都算不上百分百的替代，但马歇尔从未说过每个人都是理性的。
第二，我们寻找替代品可供花费的时间越长，需求的弹性就越大。从1973年秋季到1974年夏季，汽油价格上涨了45%。而当年需求只下降了8%。不过几年后，消费者表现出了更多的弹性。他们买更小的汽车，乘坐公共交通工具，住隔热性更好的房子。航空公司通过减少飞机上枕头、毯子和杂志的数量来减轻飞机重量。他们还减少了携带的食物和燃料，甚至降低了外壳涂漆的厚度。
第三，马歇尔认为，在家庭预算中无足轻重的产品可能是缺乏弹性的。如果牙签的价格大幅上涨，也很少有人会减少牙签的使用。牙签在预算中所占的比例太小，价格上涨了也不足挂齿。
消费品公司必须不断衡量需求的弹性，有时它们也会犯错。2020年，高乐氏（Clorox）公司颇为尴尬地承认，它售出的Glad垃圾袋和冷冻包装比预期的要少。当该公司提高价格时，购物者便避而远之，商店也削减了相应货架空间，其销售额下降了8%。公司首席执行官称，“阻力比我们预期的要大”，这意味着公司低估了需求弹性。
马歇尔的弹性工具组合引出了另一个见解：需求的“收入”弹性。这个指标衡量的是，如果人们的收入发生变化，他们会多买还是少买。例如，在经济衰退期间，当人们失去工作时，他们就不太可能购买像高乐氏和舒洁（Kleenex）这样的“名牌”，而倾向于购买更便宜的商店品牌或所谓的“普通装”。喜剧演员克里斯·洛克（Chris Rock）开玩笑说，他的父母太吝啬了，只会买没有品牌的食物，放在一个普通的白色盒子里，而不是有华丽标签和标志性代言人的著名品牌。“标签上只有一个词：‘大米’，没有‘本大叔’的头像，也没有Riverboat的标签，只有‘大米’两个字。”那早餐呢？“依旧是白盒黑字：‘麦片’。一样没有‘船长’之类。这些标签要是做幸运符可是一点运气都带不来呢。”但如果洛克的父亲加薪了呢？也许他会买“本大叔”（Uncle Ben）牌的大米，船长脆麦片（Cap'n Crunch）或者“幸运符”（Lucky Charms）牌麦片。如果是这样，他的需求收入弹性将是正值，他的家庭早餐也可能会更香甜可口。
Matthew Boyle，“‘Restricted Living’ Sparks Online Ramen Frenzy for Walmart，” Bloomberg，April 3，2020，https：//www.bloom berg.com/news/articles/2020-04-03/-restricted-living-sparks-online-ramen-frenzy-for-walmart.
经济学家遵循马歇尔的教诲，将那些无趣的、没有品牌的商品称为“劣等商品”（inferior goods）。新冠疫情就给出了一个很好的例子。在2020年2月至3月期间，随着消费者纷纷失业，投资者眼睁睁地看着他们的股票投资组合暴跌，而沃尔玛的拉面销量却飙升了578%。 
突然之间，各地的美国人都开始采纳那些只有一个电热壶的贫困大学生的烹饪手法。
弹性问题是如何渗透到每一个政府政策中的？再举几个例子就足够回答这个问题了：
1.每隔几年，纽约市的交通运输管理局（MTA）就会提高地铁票价，他们认为票价越高，就意味着有更多的收入来平衡预算。该论点假设需求是相对无弹性的。而如果太多的人选择乘坐公交车、叫优步或来福车，或者乘坐马车，那么地铁的总收入就会下降。
2. 1998年，克林顿-戈尔执政时期的白宫提议提高烟草税，以减少青少年吸烟。副总统戈尔断言，香烟价格每上涨10%，青少年的吸烟量就会减少7%。根据这些弹性估算，白宫提议每包香烟增税1.5美元，并声称这将在5年内减少42%的吸烟量。反对者认为，由于美国底层的吸烟者比例极高，税收的负担将落在他们的肩上。就在美国政界人士对这个问题展开辩论的同时，瑞典实际上降低了烟草税，以降低来自邻国的黑市走私的吸引力。
This is a highly complex issue. See Ellen E. Meade，“Exchange Rates，Adjustment，and the J-Curve，” in Federal Reserve Bulletin 74 （October 1988），pp. 633-644.
3.马歇尔的弹性也适用于国际贸易，在他去世后，承其衣钵的边际主义者阿巴·勒纳（Abba Lerner）扩大了马歇尔弹性的适用范围。勒纳是一位在摩尔多瓦出生的英国经济学家先驱，20世纪30到70年代期间，他辗转于各所大学之间，专注于在新古典经济学中寻找漏洞，并试图修补社会主义经济理论中的漏洞。勒纳利用马歇尔弹性公式表明，在一定条件下，如果一国的货币贬值，该国的贸易平衡会得到改善。如今，“马歇尔-勒纳条件”（Marshall-Lerner condition）已出现在每一本国际经济学教科书中，并影响了许多外交政策的相关争论。从20世纪80年代初到现在，美国一直保持着巨额的对外贸易逆差。1985年，许多经济学家将这一逆差归咎于“高价”美元——也就是说，美国商品在外国人看来很贵，而其他国家的商品在美国人看来很便宜。这些经济学家建议通过购买外国货币来推动美元贬值，从而使美国商品看起来更便宜，以刺激外国人购买更多（并使外国商品在美国人看起来更贵）。该论点假定美国国内对外国商品的需求是有弹性的。从1985年春到1987年秋，美元对其他工业化国家的货币贬值了40%。但直到1987年年底，贸易逆差才开始下降。削减赤字的努力所遭遇的长期迁延表明，国内需求弹性不如预期。经济学家还低估了外国公司通过允许利润下降来维持其市场份额的意愿，因为进口到美国的商品的价格涨幅并不足以完全体现美元下跌所产生的效应。 从1995年到2002年，美国反其道而行，美元升值超过25%。结果，贸易逆差进一步恶化。
弹性几乎是每一个现实经济争端的基础。马歇尔一直警告说，经济学家必须直面现实世界。一个简洁的理论模型可能在纸面上很有说服力，但如果把实际弹性计算在内，就会被证明毫无用处。通过阐明这一概念，马歇尔向经济学家们表明，他们必须做到理论和实践相结合。
