在《星际迷航》（Star Trek）中的史巴克博士（Dr.Spock）是理性思考的文化象征，因为他从不受感情影响。
但令人惊讶的是，最近科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。
在感情因素对决策的影响方面，安东尼奥·达马西奥（AntonioDamasio）是权威专家。他是爱荷华医科大学的神经学系主任。他和同事的研究表明，感情因素在决策过程中发挥着重要作用。
缺乏感情体验的人会做出更糟糕的决定。有些感情并不会阻碍我们做出理性决定，正好相反，它们是理性决定的核心要素。
达马西奥这样描述那些感情缺失的受测者：“他们处理问题时的理性逻辑思维完好无缺。但涉及个人和社会问题，与常人相比，他们做出的决定很不理性，往往将自己和他人都置于不利地位。”
我们在本书第一章简略描述过的一个实验说明了感情因素对决策的重要性。通过这一实验，达马西奥和同事们证实，我们的自动式无意识思维系统“在意识到有利的策略前就已经做出对自己有利的决定。”实验中，受测者们参加一次模拟的赌博游戏，科学家们要求受测者翻开面前四组扑克中的任意一组。多数情况下，他们翻到的扑克是赢钱的。但偶尔也会输钱。四组扑克中有两组输钱的几率更高，但受测者对此毫不知情。但游戏开始后不久，受测者便学会避开那两组风险较高的扑克了，尽管在意识层面他们并不知道每组扑克风险的高低。尽管意识不到面临的风险，但每当他们想选择风险较高的那一组扑克时，额头上就会不自觉地冒汗，心理上也有种不适感。他们的自动式无意识思维系统在有意识思维系统之前就已经感觉到了风险。自动式思维系统将这种风险传达到有意识层面，并通过感觉影响了我们的决定。
第一章没有提到的是，这个实验的受测者也包括一些因大脑受损而失去感情体验的人。尽管这些受测者参与实验的程序与常人完全一样，但他们始终无法避开风险较高的扑克。
我们内在的蜥蜴借助感情选择偏好影响决定，但它对感情因素的依赖只会让我们的决定更有理性，而非相反。对感觉的关注并不会让我们丧失理智。
我们常会用奖赏迎合人们的愿望。人们希望获得更低的价格，更少的卡路里，更多的化妆品，更快的手续以及更快乐的子女。人们的确真心想得到这些东西。但当我们说服别人时，应该在这一基础上更进一步，把这些奖赏升华为感情触动。我们内在的蜥蜴对奖赏带给我们的触动远比对奖赏本身更敏感。
指引人们获得期待的感觉
“告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉。”
将奖赏升华为感觉的过程有时被称为“阶梯法”。我希望自己的电子设备处理速度更快，因为我不想耗费时间等；当我不用耗时间等待的时候，我们就能完成更多事；当我能完成很多事的时候，我会觉得自己更有成就感，觉得自己更厉害。
最普通的奖赏就这样一步步升华为一种令人渴望的感觉。
沙士塔（Shasta）是一个区域性的软饮品牌。相对一些知名品牌如可口可乐、百事可乐、七喜或胡椒博士（Dr.Pepper）来说，它的价格要便宜很多。而且与这些大品牌的单一口味不同，沙士塔拥有很多不同的口味——橙子味、葡萄味、根啤味、可乐味、柠檬味等等。
我们发现这些多样的口味可以升华成感觉。口味多样显然比口味单一更有吸引力，拥有众多口味的沙士塔可以变得更有趣。当我们选择一款口味多样的饮料时，我们会感到自己也变得更有趣了。
由我的同事埃莫森和威尔明带领的创意团队把沙士塔的多样口味转化成了“更有乐趣”的感觉体验。借助歌词，他们把可口可乐和百事可乐形容为“口味平淡的苏打水”和“陈旧不变的老可乐”，而把沙士塔描述为“摇滚饮料”。广告中，色彩鲜明的视觉形象和摇滚乐伴着这些歌词一起出现。
而沙士塔品牌的管理层一直认为沙士塔的真正优势在于价格低廉，他们觉得这种优势在货架上能很明显地体现出来。因此我们协助制作的那些广告播放了一段时间后就被中止了。但30年过去了，依然有人在网上表达对这些广告的怀念之情，广告中的歌词依然萦绕在他们脑中。
沙士塔的广告并非一个成功的营销案例。但这组广告却说明，面对国际性品牌，一个小品牌也能将产品升华为感觉——“陈旧不变的老可乐”与“摇滚可乐”——从而促使消费者选择自己的产品。
当我们将奖赏升华为感觉时，我们同时也获得了一系列优势。
当我们专注于感觉时，我们的影响力会更强。因为我们将理性的奖赏转变成了感性的奖赏。
马兹莱特（Match Light）木炭是另一个将奖赏升华为感觉，将理性奖赏升华为感性奖赏的范例。
马兹莱特是一种“即燃型”木炭。它本身含有打火液，无需再添加别的材料。只要一根火柴就能立刻将它点着，剩下的事就不用管了。而常规型木炭，例如金斯福德（Kingsford）木炭，还需要另外使用打火液或木炭烟囱。
使用常规型木炭时，点着火并不难，但并非每次都能点着。如果加入的打火液不够，木炭就点不着。如果加入的打火液太多，木炭就会太旺。如果你使用木炭烟囱的话，烟囱中的木炭也许还没烧透就已经熄灭，这样一来客人的牛排可就得等上很久了。
即燃型的木炭更方便。相比常规木炭它少了一两个步骤，也不要动用别的东西。
在这种情况下，将马兹莱特与方便易用联系起来作为卖点是很自然的选择。但马兹莱特的推广团队却想方设法将它方便易用的特色升华为感觉。他们发现，使用即燃型木炭的客户与使用常规型木炭的客户在很多方面都有明显差异，使用即燃型木炭的人大都忧心忡忡。与使用常规型木炭的用户相比，他们更加为各种杂事操心。他们担心自己的财务、工作、子女、外貌等等。马兹莱特团队意识到，马兹莱特品牌不仅能为这些忧郁者带来方便，还能增加他们的自信，解除他们的忧虑。于是马兹莱特团队将马兹莱特木炭方便易用的特色转化成了一种感觉。一种既被购买即燃型木炭的客户所期待，又能被马兹莱特木炭实现的感觉。
当我们专注于感觉时，我们也拥有了更多的控制权。目标人群可能也会把产品的某种特色转化为感觉，但这种感觉与我们想让他们体验的奖赏可能并不一致。例如，选择一款具有“低脂肪”特性的产品可能会带来“健康”“性感”“是好父母”等不同感觉。当我们说服别人时，我们应选择影响力最强的一种感觉作为奖赏。如果将产品的特性转化为感觉这一步是由我们自己完成的，我们就能做出精确的选择。
如果我们想让少年们留在学校，“求职更容易”或“更高的工资”就是我们可以加以利用的奖赏。如果能将这些奖赏升华为感觉，我们的说服就会更有力。少年们自己可能会将这些奖赏升华为认同感和荣耀感，但工作和高薪的奖赏同样可以升华为独立感。如果我们知道少年们最渴望的就是独立感，那么从奖赏到感觉的升华就该由我们来完成。我们应该集中精力于营造这种独立感，并将奖赏精确地升华为这种感觉。
当我们专注于感觉时，我们不仅将理性奖赏升华成了感性奖赏，同时也将延迟而不确定的奖赏转变为了即刻而明确的奖赏。这一步非常重要，因为我们知道，对我们有益的行为，其奖赏通常是延迟而不确定的。
大多数经济学模型都认为，奖赏的吸引力会随着时间的推移而显著降低。很多相关的研究也指出，奖赏的真实吸引力随时间的推移呈曲线下降趋势。这就是说，随着时间的推移，奖赏的吸引力程度下降得比我们预想的还要快。最近，耶鲁大学经济学和心理学教授乔治·罗文斯坦（GeorgeLoewenstein）发现，他所称的“本能奖赏”（例如食物之于饥饿的人，性之于好色的人，睡眠之于困倦的人）的吸引力下降得更为迅速。涉及这些本能奖赏，我们的“即时倾向”表现得更为明显，即时奖赏比延迟奖赏的吸引力更为强烈。延迟通常意味着确定程度的降低。随便哪个销售员都知道，稍后购买就是更不确定的购买。
如果我们能将注意力放在感觉上，并将延迟而不确定的理性奖赏转化为即时、确定、感性的奖赏，我们的说服力就会倍增。
饮用牛奶能强壮骨骼。但强壮的骨骼是一个延迟的、不确定的、理性的奖赏。强壮的骨骼也许要等很久、仅仅喝一杯牛奶并不能强壮骨骼。就算骨骼真的变强壮了，消费者所得到的也只是一个事实，而非一种感觉。尽管强壮的骨骼要等很久，而且是不是真的能变强壮还不一定，但我们能即刻体验到健康的感觉。因此我们能把“强壮骨骼”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“健康之感”这一即时而确定的感性奖赏。
吃胡萝卜比吃糖果更有助于减肥，但减肥是一个长期过程。而我们立刻就能尝出糖果比胡萝卜好吃。但我们吃胡萝卜时，虽然我们不会立刻变瘦，却能立刻体会到心理上的成就感。利用这一点，我们就可以把“减肥”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“心理成就感”这一即时而确定的感性奖赏。
戒烟能降低我们患癌症的风险。但癌症离我们似乎很遥远，而且防癌是否有效果也很难说。而一根香烟带来的即刻享受肯定要好过没有烟抽。但即使戒烟对防癌的效果并不确定，如果我们现在戒烟，马上就能感到自己是个全心全意照顾孩子的好父亲。这样一来，戒烟防癌这一延迟而不确定的理性奖赏就转变成了“当个好父亲”这一即时而确定的感性奖赏。
当我们把一种特性转变为一种感觉时，我们同时也把不确定的，通常是理性的奖赏转变成了对我们内在的蜥蜴更有影响力的另一种奖赏。
现在再来想想：戒烟的感觉如何？节食的感觉如何？留在学校内努力为好工作和独立自主奋斗的感觉如何？驾驶一辆混合动力汽车或肌肉车的感觉如何？
当你试图说服别人时，请将他采取你期待的行为后会体会到的感觉描述给他听。因为：
●感觉是人们真正想得到的东西。
●实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。
●实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。
●因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。
当一个人为保护野生动物而捐款时，其结果可能是缓慢、不确定、理性的。但如果他捐款的行为让他感到自己是在捍卫野生动物的生存权，这一行为的结果就是即时、确定而感性的。
我们将特性转化为感觉还有一个理由。当我们专注于感觉时，我们便获得了一整类不需要采取我们所建议的实际行为就能实现的奖赏。
代理形象
许多感觉都得依靠实际行为才能实现。要体验一勺细腻润滑、脂肪丰富的冰淇淋带给我们的满足感，就得亲自品尝它；要体验驾驶一辆加速能力出色的汽车给我们带来的刺激感，就得亲自驾驶它。这是感觉依赖行为的两个例子。
但也有一些感觉是不依赖实际行为的。抽某个牌子的香烟时，自己仿佛更有男子汉气魄的感觉就不依赖实际体验；穿带有某个商标的鞋子时，自己仿佛更有活力的感觉也不依赖实际体验。这些感觉来自我们对采取这些行为的人的认知，即代理形象（ActorImage）。
代理形象指的是我们对采取某些行为的人的典型认知。代理形象可以是说服别人的有效工具。如果采取了我们所建议的行为的人很有吸引力，我们内在的蜥蜴就会认为这一行为本身也很有吸引力。
我们脑中对戒烟、开丰田车、穿耐克鞋或拒绝毒品的人都有特定形象。这种形象也许很清晰，也许不那么清晰，例如我们对拥有劳斯莱斯者的印象，或更含糊一点，像我们对那些住在圣路易斯高档社区内的人的印象。这些形象的精准程度不同。但当我们采取一种行为时，我们或多或少都会将自己与这一行为给我们的代理形象联系起来。当我们想买新推出的服饰时，我们会按照已经拥有新潮服饰者的典型装扮为自己挑衣服。如果代理形象对我们的吸引力足够大，我们便会采取同样的行为，因为我们乐于被视为与这些“代理者”有相同行为的人之一。如果代理形象没有吸引力，我们便会避免采取与之相同的行为以免出丑。
感觉是无形的，很难被传递。但代理形象让感觉变得可见。那些已经采取了你期待的行为的人像是一个俱乐部，如果你的说服目标也采取你建议的行为，他便会成为这个俱乐部的一员。通过采取你建议的行为，你的说服目标也将能体验到这个俱乐部成员的感觉。如果喝百威啤酒的人看上去很有男子汉气魄，你的说服目标在喝百威啤酒时，也会体会到同样的感觉。如果穿“维多利亚的秘密”内衣的女人看上去很性感，那么你的说服目标在穿上这个牌子的内衣时，也许会同样觉得自己很性感。
代理形象或使用者形象（user image）一直是市场营销领域的典型营销模式，但这一手段同样可用于以个人为目标的说服中。如何让你处于青春期的孩子们相信那些拒绝毒品的人又酷又好玩？如果他们认为拒绝毒品的人酷、独立、风趣、聪明，那么他们自己也很可能会拒绝毒品。如果他们觉得那些拒绝毒品的人只是些无聊、土气的成年人，派对上的扫把星或书呆子，他们拒绝毒品时就会感到不好意思。这样一来，我们的问题就大了。
形象营造有两种形式，它们紧密相关：公共形象营造和自我形象营造。在营造公共形象时，我们享受的是呈献给别人我们想呈现的样子。在营造自我形象时，我们享受的是我们想让自己成为的那个样子。
公共形象营造
作为社会动物的我们，天生就有通过寻求别人的喜爱或承认来获得社会认可的需要。我们希望体验被人喜爱的感觉，也希望自己被别人视为风趣、聪明、性感、称职、好看、时尚……的人。
当我们购买新潮服饰时，我们希望别人把我们视作赶新潮者中的一员。我们相信我们的行为会影响别人对我们的看法。科学家们所说的“聚光灯效应”指的就是我们夸张地相信自己的行为会影响他人对我们的看法的倾向。我们总认为大家都在注意我们，而事实上，多数人都无视我们的存在。
我们的行为会让我们感到我们呈现给别人的正是我们想呈现的样子；我们的行为也会让自己感到很不舒服，担心我们呈现给别人的是我们不想呈现的样子。
作为说服者，我们应该能将顾客在杂货店买一包橘子的行为与被别人视为好父母的感觉联系起来，我们应该能够设法使人们将一袋橘子放到柜台上时满怀骄傲，也应该能够使他们将一袋奇多（Cheetos）饼干放上柜台时心存不安。
自我形象营造
有时，即使没有任何人注意我们的行为，我们也会怀着乐趣模仿我们心中的代理形象。它可以是比照着已拥有新潮服饰的某个人为自己挑衣服，可以是开凯迪拉克，可以是抽万宝路香烟，这些乐趣并不需要他人认可。就算无人在旁，我们也可以自得其乐地抽一支万宝路。就算没有人看到自己做什么菜，父母们为自己的孩子煮麦片时，身为好父母的自豪感也会油然而生。自我形象营造不需要公共形象营造的参与。
自我形象营造是一种具有广泛意义的奖赏，因为代理形象具有丰富的可联想性。
联想是我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维的工作方式——脑中唤起的一个念头会勾起更多念头，这些念头又会触发更多念头。它们最终会引发广泛的联想，并给我们的决定带来重要影响。代理形象就是一个联想性十分丰富的概念。
作为社会动物，我们很自然地会想到他人，典型形象和模范角色，这些事物对我们理解世界起着重要作用。基于我们对别人的了解，我们特别善于预测别人的行为。为了更好地预测或解释其行为，我们甚至会将人格赋予一些非生命物体，如汽车或电脑。
如果我们想说服别人采取某一行为，无论我们说什么，都不如代理形象的作用大。
如果我们想让选民支持我们的候选人，如果我们想让自己的配偶戒烟，如果我们想让自己的孩子留在学校里，调整一下说服目标对已采取这些行为的人的典型认知会有很大帮助。一个正面的代理形象对候选人魅力的提炼和贡献远比我们耗时耗力的宣传有效的多。一个正面的戒烟者的代理形象会让一个吸烟者更顺利地戒除烟瘾。同样的，一个正面的代理形象能从多个方面鼓励你的孩子留在校园内，比我们能想到的还多。
如果我们卖的是汽车，代理形象可以成为我们最有力的工具之一，潜在的汽车买家很难在各个选项间做出客观的评价。谁真正理解复杂的现代汽车科技呢？就算是业内的“专家”对汽车质量和价值的意见也不一样。
对多数人来说，选车凭的是信心。但人们又是如何决定把信心托付给某一款车的呢？汽车技术令人捉摸不透。人们知道自己无法深入地评价一辆汽车的实际性能，但他们相信自己能准确地评价买这款车的人。人们会根据买车的人评价一款车的性能。在预算很有限的情况下，他们会购买与心目中的自己相配的车。如果他们对自己的期待是做一个聪明人，他们就会买一款“聪明人会开”的车。如果他们对自己的期待是做一个时尚的人，他们就会买一款他们所认为的“适合时尚人士”驾驶的车。
销售人员的职责是弄清楚潜在顾客想成为谁，然后帮他找到一款能让他成为这个人的车。更为完美的做法是，销售者自己就能体现出买车者希望自己要买的汽车具有的品质——聪明、时尚、坚定等等。当然，售车者本人并不需要真的具备这些素质，他只要表现出这些素质就行了。在这些潜在买家眼中，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。
威斯汀酒店
威斯汀酒店堪称借助代理形象将目标行为（下榻威斯汀酒店）与商务旅行者的期待加以结合的一个典范。
选择酒店时，便捷是非常关键的因素。但酒店常常比邻而居，因此可能很多酒店在便捷程度上都差不多。顾客对酒店的选择往往取决于便捷性之外的因素。那么究竟会是什么因素呢？床铺是否舒适？房间是否干净？员工是否友好？附设的餐厅和酒吧是否有品质？
我们发现，最重要的一个因素是对酒店住客类型的看法。
威斯汀酒店与跟它同一价位的酒店如希尔顿、凯悦和喜来登等在各方面都很接近。它们的床铺都一样舒服，服务都一样到位，附设的餐厅和酒吧都一样令人愉快。
我们对经常出差的商务人士进行了调查，从清洁、舒适、服务、员工、态度等方面了解了他们对不同酒店的评价。我们也询问了他们在同等便捷的条件下会选择什么样的酒店。之后，我们分析了商务旅行者对同一价位的酒店的评价及他们对酒店的偏好，试图找出二者之间有何联系。我们发现了一个值得的评价。
在商务旅行者选择酒店时，清洁、舒适、服务、员工态度等因素几乎不会影响他们的偏好。但如果他们认为某家酒店是“面向成熟商务人士”的，他们将这家酒店作为首选酒店的几率要高出四倍。与别的评价相比，顾客的偏好与“面向成熟商务人士”这一评价联系得最为紧密。正如在选择啤酒品牌的例子中一样，社会奖赏和情感奖赏的影响远大于理性和实际奖赏。
把入住威斯汀酒店的客人与“成熟的旅行者”联系起来有多重优势。在与大量的商务旅行者进行交流之后，我们已经非常了解：这些旅行者希望别人把他们视为成熟的商务人士，这也是他们对自己的期待。“入住威斯汀的客人都是成熟的商务人士”这一理念也具有广泛的隐含意义。也就是说，这一理念包含的联想意义很丰富。如果威斯汀的客人都是成熟的商务旅行人士，那么威斯汀的床铺自然是舒服的，服务自然是到位的，餐厅自然是有品位的。而从另一方面看，“威斯汀酒店的床铺很舒适”则是一个很狭窄的概念，不具有丰富的联想意义。“床铺舒适”并不意味着威斯汀的酒店服务到位，也不意味着它的餐厅有品位，更不意味着入住威斯汀的都是成熟的商务人士。
我们认为，如果能在入住威斯汀酒店与体验成熟商务人士的感觉之间建立起关联，就能增加商务旅行人士对威斯汀酒店的偏好。事实证明这是正确的。我们向经常进行商务旅行的人士指出了获得成熟的商务旅行体验的方法：只需入住威斯汀酒店即可实现。在之后推出的广告里，一位无可挑剔的成熟男士或一位同样无可挑剔的成熟女士会提出一个尖锐的问题：“他/她跟谁睡了？”对这一问题，当然会有人立刻回答道：“威斯汀。”在这一广告推出之后，预订威斯汀酒店的人数立刻开始攀升。差不多一年之后，当买下威斯汀连锁酒店的投资公司将它卖出时，售价足足比当初的收购价高出了十多亿美元。
当我们关注感觉而不是特性时，我们的说服更有力，因为我们
●能承诺给说服目标的不是手段，而是目的。
●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。
●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
●获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
当我们能为说服目标提供充满吸引力的代理形象时，我们
●为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈献给他人的机会——公共形象营造。
●为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。
●能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。
