如何建立一家多品牌的公司？这无法一蹴而就。首先你需要在一个品类中打造出一个主导性的品牌，然后再进入下一个品类。
·1901年，吉列（Gillette）发明了可调换式刀片，并推广其替换刀片，称之为吉列蓝刀片（Gillette blue blade）。
·1971年，吉列是第一家推出双刀片剃须刀的公司，它将产品命名为Trac II。
·1976年，吉列推出了一次性剃须刀，称为Good News，但它并不是市场上第一款一次性剃须刀，Bic更早。这是吉列唯一一个没有在品类中成为领导品牌的产品。
·1977年，吉列成为第一家推出可旋转刀头剃须刀的公司，产品叫作Atra。
·1990年，吉列推出了Sensor，是第一款两层刀片单独安装在高灵敏弹簧上的剃须刀，它能够针对每个人的面部轮廓自动调整。
·1998年，吉列率先推出了三刀片剃须刀Mach 3。
2003年，一个主要的竞争对手舒适（Schick）推出了第一款四刀片剃须刀Quattro。
吉列是如何应对的？它也推出了四刀片剃须刀吗？
它没有。在2006年，吉列率先推出了五刀片的剃须刀Fusion。
用这7个品牌，吉列公司已经主导剃须刀市场长达一个多世纪。吉列的全球市场份额大约有70%。
世界上最盈利的企业都是多品牌企业。右图是6个多品牌企业和它们在过去10年里的平均净利润率。
单一品牌企业通过产品线延伸来扩张规模应对新技术的发展，这会削弱品牌本身的力量。多品牌企业保持既有品牌的聚焦，推出新的品牌来应对新技术的发展。
大多数企业都是单一品牌企业。在过去10年中，美国500强企业的平均净利润率只有6.9%，很多多品牌企业的净利润率远远高于这个数字。
左图是宝洁公司的25个品牌，每个品牌的年销售额都超过10亿美元。
在过去10年中，这个公司的净利润率为15.1%。
可口可乐公司旗下有14个10亿美元体量的品牌，利润率为17.9%。高露洁公司有6个10亿美元体量的品牌，利润率为13.4%。雀巢有29个10亿美元体量的品牌，利润率为14.4%。
互联网最能证明未来属于多品牌企业。世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌名推出一个网站，这些网站有哪一个取得了巨大的成功吗？
没有，一个也没有。这些网站的作用或许主要是方便雇员和媒体交流，但它们没能转变成可以为企业带来利润的网站。
每个取得巨大成功的网站都是一个全新的品牌名，如左图所示。
这些都是非常具有价值的网站。爱彼迎（Airbnb）估值达到310亿美元，亚马逊达10400亿美元，Dropbox1达10亿美元，eBay达350亿美元，Expedia达210亿美元，Facebook达5030亿美元，谷歌达8390亿美元。其他的18个网站价值相当。
很多公司没有推出新名字的网站，反而在互联网上使用既有的品牌名，这是个错误。
在艾·里斯先生和杰克·特劳特先生于1972年为美国领先的营销出版刊物《广告时代》杂志撰写的文章里，他们重复强调了产品线延伸的风险，“一个企业在某一个领域里很知名，并不意味着它可以将这一知名度转移到另一个领域里。换言之，你的品牌可以成为一个品类的领导者，但在其他品类里将一无是处”。
文章发表在46年之前，那个时候定位理论崭露头角，但产品线延伸的风险和定位的很多其他原则却被企业忽略。
品牌延伸仍然是很多企业青睐的营销战略。以亚马逊为例，它起初的定位是“地球上最大的书店”（Earth’s biggest bookstore）。
没过多久，亚马逊就进入了更多的品类：计算机、电子产品、家用机械设备、百货、健康美容用品、玩具、服装、珠宝、运动器材等。
到2017年年底，亚马逊已经经营了24年，累计营业额达到8299亿美元。
在过去的24年里，亚马逊赚了多少钱？只有79亿美元，净利润率不到1%。
尽管亚马逊的过去并不那么壮美，但它仍然有一个光明的未来，而且在未来数十年还会持续盈利。
我们认为，亚马逊的成功并不能归功于亚马逊做了什么，而要归功于其他公司没有做什么。
在互联网的发展早期，竞争对手公司本该推出更加聚焦的品牌与亚马逊竞争。
这正是亚马逊本该做的事：推出更加聚焦的品牌，而不是持续扩张亚马逊的品牌。
如果亚马逊在它的图书业务成功之后推出各类产品专属的网站，比如一个专门卖电脑的网站，情况会如何？
·一个专门卖电子产品的网站呢？
·一个专门卖家用机械设备的网站呢？
·一个专门卖百货的网站呢？
·一个专门卖健康美容用品的网站呢？
·一个专门卖玩具的网站呢？
·一个专门卖服装的网站呢？
·一个专门卖珠宝的网站呢？
·一个专门卖鞋的网站呢？
看看Kindle电子书阅读器的成功，它是亚马逊推出的多个独立品牌之一。
传统的思维会认为索尼的电子书阅读器会成为市场领导者：索尼是全球最为知名的消费者品牌，加上公司在电子产品领域的领先地位，它推出的电子书阅读器肯定能成为市场赢家。
但它并不是。
亚马逊还推出了Fire平板电脑，这是继苹果的iPad和三星之后的第三大平板电脑品牌。此外，还有Echo智能音响和Alexa语音助手。
如果亚马逊用不同的品牌名发展多个网站，这家公司如今的财务状况会如何？
我们认为，亚马逊会像前面提到的那些多品牌公司一样盈利：苹果公司（21.1%的利润率）、可口可乐公司（17.0%的利润率）、高露洁棕榄公司（13.0%的利润率）、雀巢公司（14.4%的利润率）、百事可乐公司（10.2%的利润率）和宝洁公司（15.1%的利润率）。
而不会是现在仅仅1%的利润率。
多品牌的战略也不会削弱像亚马逊Prime会员这样的概念：每年119美元即可享受无限制两天运送服务。
第二个或者第三个品牌并不会被隔绝，顾客倾向于把品牌和企业联系起来。例如，雷克萨斯与丰田联系在一起，雪佛兰与通用汽车联系在一起，吉普与菲亚特-克莱斯勒联系在一起。
亚马逊的品牌官网本可以与亚马逊公司名联系在一起，就像iPod、iPhone和iPad与苹果公司的名字联系在一起一样。
