万宝路香烟使用了牛仔作为视觉锤。
在万宝路推出市场的那一年，美国有五个知名的烟草品牌：好彩（Lucky Strike）、骆驼（Camel）、云丝顿（Winston）、菲利普莫里斯（Philip Morris）和契斯特菲尔德（Chesterfield）。
如今，万宝路是美国市场上遥遥领先的香烟品牌，销量超过市场同期13个品牌的总和。它也是全球销量最大的香烟品牌。
在万宝路之前，所有的香烟品牌都是“男女皆宜”的，同时针对男性和女性营销。
牛仔的形象传达了万宝路是男子气的香烟，这也是一个体现聚焦的力量的好例子。
拉夫劳伦通过马球运动员的形象，来传达品牌的高档特征。如今，拉夫劳伦是全球最大的服装品牌之一，年销售额达到67亿美元。
它的成功说明了夸张的视觉锤通常有效，而夸张的言语则很难奏效。
“拉夫劳伦是马球运动员穿的品牌”这样的语言表述对普通人来说毫无意义。
但是，表达同一意思的马球运动员的视觉元素就是一个有力的工具。它传达的是拉夫劳伦是一个高档品牌，是这个品类的领导品牌。马球或许是继帆船运动之后，世界上最烧钱的运动，基本上都是百万富翁和皇室贵族在玩。
纯果乐（Tropicana）是美国领先的橙汁品牌。这个品牌使用了一个吸管插进橙子的视觉图像来说明纯果乐果汁来自真正的橙子，而非浓缩饮料。
你或许会想，把吸管插进橙子，可是吸不出橙汁。没错，但视觉具备情感的力量，无论它是否符合事实。尽管纯果乐的价格相对较高，但它仍然是橙汁品类的领导品牌，占据大约30%的市场份额。
如果你能把你的产品设计得自带视觉锤，那么你就在全球市场上拥有了一个巨大的优势。
对于开发利用这一优势，没有品牌比瑞士手表劳力士做得更好了，它独特的表带就是视觉锤。
劳力士表带是一个身份象征，在顾客心智中，它是豪华表的领导品牌。
交通信号灯是能说明视觉力量的另一个例子。试想一下，如果我们的信号灯用的是文字而不是视觉颜色会有什么后果。
如果信号灯显示的是：停、注意、行，那么路上的交通事故率或许会翻倍。
当司机看到红色信号灯，他们会立刻开始刹车。如果司机看到的是文字“停”，那么在刹车之前，他们首先要把这个文字形象从右脑传输到左脑。
这个过程需要耗费一点时间，所以事故率就会提升。
为什么有那么多品牌都只用了言语文字，而忽视了视觉？这毫无意义，因为视觉才能更迅速地进入人的大脑。此外，它们还包含了文字所不具备的情感内容。
著名的设计师米尔顿·格拉瑟（Milton Glaser）要为纽约设计一个广告。他在白色的背景上设计了手写体的“I Love New York”（我爱纽约）。
他的设计很快就通过了。格拉瑟说：每个人都喜欢这个设计。
但是他有了另一个想法，并最终构思出了全球模仿率最高的图形艺术（见右图）。
这两个设计都表达了同一个意思，但用了红心的这一设计包含了情感。
为什么没有更多的品牌使用视觉锤？因为它们找不到视觉锤。除非一个品牌本身有精准的聚焦，否则它几乎不可能找到一个能够传达某个具体含义的视觉锤。
联想这个品牌能用什么样的视觉锤呢？这个品牌涵盖了笔记本电脑、台式电脑、平板电脑、工作站和智能手机多个品类。
雪佛兰这个品牌能用什么样的视觉锤呢？这个汽车品牌涵盖了低价车、豪华车、跑车、SUV和卡车等多个品类。
如果视觉比文字更有力，那么也应有方法能让你的文字更有影响力，那就是“语言意象”。
文字可以分为两种，一种是本身暗含了视觉的文字，另一种是本身没有暗含视觉的文字。
比如“高山”这个词。当你看到或听到“高山”这个词时，它会同时刺激你的两个半脑——负责语言的左半脑和负责视觉的右半脑。
当你使用“高山”这个词的时候，就是加倍了信息对你的影响。
如果你用的是“高地”，那么尽管这个词可能表达的意思和“高山”一样，但它不会对你的顾客和潜在顾客产生一样的影响。
好的作家和记者频繁使用能够视觉化的词。当商业界或政界一位位居高职的名人退休时，他们不会写“退休”，他们会写“下台”。
当你读到“下台”时，左脑理解这个词，右脑同时会描绘出一幅有人从舞台上走下来的景象。
概念越抽象，它就越可能用无法暗含视觉的词表述；概念越具象，它就越可能用能够视觉化的词表述。
“自信驰骋”（Confidence in Motion）是斯巴鲁传播了多年的营销口号，暗示品牌在四驱车品类中的主导地位。
但是“四驱车领导者”会是一个更好的口号。
你能够把“四驱”视觉化，但你如何把“自信驰骋”视觉化呢？
小凯撒（Little Caesars）用“两个比萨，一个的钱”（Two pizzas for the price of one）这一口号建立起一个成功的比萨品牌。他们本可以说“比萨半价”，也是同样的意思，但是后者无法关联出视觉图形。
一旦消费者熟悉了“两个比萨，一个的钱”这一口号，小凯撒就把它简化成“比萨，比萨”（Pizza，Pizza）。
“比萨，比萨”这个口号将小凯撒打造为成功的连锁品牌。
国家也可以有视觉锤。中国的长城是世界上最有影响力的国家视觉锤之一，几乎每个到中国的游客都想游览长城。
其他有影响力的视觉锤包括：法国的埃菲尔铁塔、埃及的金字塔和印度的泰姬陵。
企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。
一个品牌名或许看起来比另一个更好，但前者无法关联一个视觉，而后者可以。
那么我们的建议是选择第二个品牌名，就是那个可以关联视觉的名字。
正所谓：一图胜千言。
