在很多层面，一个国家的定位甚至比一个品牌的定位更强大、生命力更旺盛。当一个品牌跟它的产地国家关联起来时，品牌在全球市场上取得成功的机会就大得多。
当然，前提是用一个正确的品牌名。
俄罗斯以伏特加闻名。因此，在19世纪60年代创立于莫斯科的斯米诺（Smirnoff）成为全球领先的伏特加品牌，这并不意外。
Smirnoff并不是一个英文词汇，但说英语的人可以很轻松地念出这个词。多亏了它与俄罗斯的关系，斯米诺不仅仅是最畅销的伏特加，也是全球销量最高的蒸馏酒品牌。
但是斯米诺并不是俄罗斯的领先伏特加品牌。在俄罗斯，伏特加的领导品牌是Кремлевская。
俄语使用的是西里尔字母，但是这个伏特加品牌在进口到美国时就被翻译成了拉丁字母Kremlyovskaya。
这个品牌没有取得任何成绩，销量惨淡，几乎没有美国人能念出Kremlyovskaya这样的词。我们认为，这一翻译是个错误。
像中国和俄罗斯这些不使用拉丁字母作为通用语言的国家，在全球市场上有一个很大的优势。它们不必使用本国品牌名的音译。
Kremlyovskaya本该起一个更易读写的品牌名，同时看起来就是来自俄罗斯的品牌名。
对伏特加来说，红场（Red Square）是一个可行的名字。它的商标可以使用莫斯科红场的图片，宣传语就是俄罗斯第一伏特加。
有很多证据表明，当一个国家跟某个品类有强关联度，而品牌名能与国家相关联时，这个品牌名就会非常有效。
若有了一个更好的名字，那么Kremlyovskaya可以比斯米诺更成功，因为它有一个强有力的定位是斯米诺所没有的——俄罗斯第一伏特加。
由于俄语使用的是西里尔字母，因此在进入全球市场时，每个俄罗斯品牌都需要被翻译成不同的字母和文字。
此时你会怎么做？你会试着找出那些能复制出品牌名在俄语中发音的字母或文字。
Kremlyovskaya确实用的是拉丁字母，很符合逻辑，但它忽略了很重要的一点。在很多语言中，包括俄语和汉语，它们都有一些世界其他语言没有的发音。
结果，符合逻辑的语言翻译通常会衍生出像Kremlyovskaya这样无法发音的品牌名。但是，如果在全球市场上使用一个完全不同于本国市场的品牌名，会不会不合法？
当然合法。所有Kremlyovskaya一类的品牌要做的是在红场伏特加商标上标注，向顾客显示，这是俄罗斯的Kremlyovskaya品牌。
尽管世界上大多数经济成功的国家（美国、德国、法国、西班牙、瑞士、意大利、英国）用的都是拉丁字母，然而那些不使用拉丁字母的国家拥有一个巨大的优势。
在与那些不使用拉丁字母的国家竞争时，美国、德国、法国、西班牙、瑞士、意大利和英国的品牌不能轻易更改它们的名字。因为英语已经成为全球第二大语言，如果任何一个拉丁字母品牌在那些非拉丁字母系的国家使用了不同的名字，都会引发混淆。
中国、俄罗斯和其他非拉丁字母系的公司在发展全球业务时才有了真正的优势。
既然它们的品牌名要被改变，那么它们可以在全球市场上使用一个更好的名字，而不是试着复制出它们在本国市场上品牌名的读音。
它们完全可以重新起一个新的品牌名，在潜在顾客心智中建立定位，就像用红场替代Kremlyovskaya一样。
因为即使说英语的消费者学会了如何念出Krem-lyovskaya，这个名字本身也毫无意义。
德国以啤酒闻名。德国销量最大的啤酒品牌贝克本应该是全球销量最大的品牌，然而事实并非如此。
贝克这个名字听起来不像德国品牌，而且它也不会让人联想到啤酒。
名字是有诱导性的。顾客会根据名字字面上的意思进行假设。当一个人开着车看到路标上写着“湖景路”时，他就会认为这条路上能看到湖景。
否则，为什么要叫它湖景路呢？
营销人员可以利用的是顾客与生俱来的对名字的真实性的信任。
秘诀是什么？即把品牌的定位放进品牌的名字里。
但是一个名字的含义会因为它使用的语言不同而有所变化。在打造全球品牌时，你要确保你的品牌名在你计划进驻业务的国家的语言体系中是行得通的。
长城汽车曾经计划用SUV车型打造全球品牌，该品牌的中文名是哈弗。
最初，根据这个名字的发音，它被翻译成“Hover”。但由于与通用词“气垫船”相同，这个名字无法在全球注册商标。
但没关系。长城汽车决定使用“Haval”来取代“Hover”。今天，长城汽车的Haval品牌是中国市场上最畅销的SUV品牌之一。
“Hover”和“Haval”对讲英语的人来说都很容易发音和拼写，但这些只是例外。大多数中国品牌的英文翻译并不适用于全球市场。
以雪花啤酒为例，它是中国主流的啤酒品牌之一，这个名字对于英语使用者来说很容易拼写和发音，但其内在意义发生了偏差——英语国家的人并不想喝“雪花”。
青岛啤酒是中国第二大畅销啤酒品牌，在英语国家，其英文名是一个难以发音和拼写的品牌名。它在美国销售渠道有限的一个原因是它主要在中国餐厅销售。如果雪花和青岛这两个品牌想在全球市场上取得巨大成功，那么就应该在全球市场上使用不同的名字。
另一个重要的定位概念是：国家越强大，国家的经济建设就能越成功。
为什么会这样？因为“聚焦”的力量。
更强大的国家更能举全国之力完成一件事，因此效益也更高。它们能为国民创造更多的财富。
这就是为什么美国既是南美和北美最强大的国家，同时也是南美和北美最富有的国家。
这也是为什么德国既是欧洲最强大的国家，同时也是欧洲最富有的国家。
中国作为世界上最强大的国家之一，应该也能成为世界上最富有的国家之一，但这里存在一个问题——拼音。
构建全球性的中国品牌，唯一且最重要的障碍就是拼音，而它是将中文词汇翻译成拉丁字母的官方系统。
创建潜在顾客无法拼写和发音的翻译，并不是打造一个强大的全球品牌的方式。
以下是一些品牌名的拼音翻译，说英语的人都难以拼写并读出来：Huawei（华为）、Xiaomi（小米）、Mengniu（蒙牛）、Yunnan Baiyao（云南白药）、Haier（海尔）、iQiyi（爱奇艺）、Zhong Hua（中华）、Xue’ersi（学而思）、Tong Rentang（同仁堂），此外还有很多其他名字也是如此。
中国不仅仅是世界上人口最多的国家之一，同时也是最为知名的国家之一。
但我们好奇的是，如果它的英文名字在全球使用的是拼音的Zhong Guo，那么还有多少人会知道这个国家的名字，大多数说英语的人都无法拼写和发音Zhong Guo。
[1] 意为小马。—译者注
