率先进入一个新品类的品牌应该用怎样的品牌名？
最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。埃隆·马斯克给他的电动汽车品牌选择了特斯拉。
很多媒体报道指出尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）发明了很多最为重要的电力概念。特斯拉发明了交流电、电动车和能量无线传输。
很多媒体报道提到了特斯拉品牌名和尼古拉·特斯拉之间的关联，这就使得特斯拉这个品牌和电动汽车这个品类永久地关联到了一起。
另一个战略是把品类的功能与品牌名关联到一起。舒洁这个品牌名（品牌名为Kleenex）是为“面巾纸”这一品类所选择的。女士会使用面巾纸来擦掉脸上的面霜和化妆品，换句话说，就是“清洁”她们的脸。
“Cleanex”本可以作为一个品牌名，但把清洁（clean）这个词改为Kleen之后（两个词的读音没有变），反而形成了一个更强大、更容易记住的品牌名。
还得记住一点，消费者总是倾向于简化很长的名字，几乎没有人会叫出品类的全名“Facial tissues”（面巾纸），因为这里有四个音节。相反，他们把所有品牌的面巾纸都称为“Kleenex”，因为它只有两个音节。
可口可乐公司在意识到很多顾客用“Coke”（一个音节）来替代“Coca-Cola”（四个音节）来叫自己的品牌时，他们就把“Coke”注册了下来。很多顾客还把“Coke”作为可乐这个品类的通用名。
通常情况下，发明者总是想要找一个复杂的品类名来说明自己的发明是多么重要。
·第一根火柴叫作可划式硫化过氧化氢。
·第一个测谎仪叫作心肺无意识手动描记器。
·第一台电脑叫作电子数字积分器和计算器。
新品类中的第一个品牌拥有一个很好的机会，不仅仅是命名这个品类，同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名。但如果品类名过于冗长和复杂，就会失败。
这就是为什么没人会说“运动型多功能汽车”，因为这个词有八个音节。他们会说SUV，因为它只有三个音节。
创造一个新品牌名会变得越来越难，因为你需要找到一个品牌名和用同一个品牌名的网站。
英文中简短的词大部分都已经被用了。所以很多企业需要创造英文之外的独特名字。
一个方法是使用合成词，比如“Star”和“Bucks”组合起来就有了“Starbucks”，即星巴克。
你的左脑，也就是负责语言的半脑，会将“Starbucks”关联到“Star”和“Bucks”。
你的右脑，也就是负责视觉的半脑，会激发出星星和美元的图像。单一词汇在心智中所能激发的关联越多，这个词就越能被记住。
Bucks在英语中是对美元的简称，就像中文里的“元”之于“人民币”。
黑莓、Facebook和YouTube都是由合成词成为知名品牌名的例子。
另一个有用的方法，我们称之为“压缩”，即取两个词，并把它们压缩成一个品牌名。
2007年，企业家奥斯卡·法利内蒂把一家位于意大利都灵的老苦艾酒厂变成了餐厅、食品杂货店和烹饪学校的集合体。
他的目标就是“生产出每个人都能用公道的价格买到的高质量意大利食品，打造一个人人都能购物、品尝美食和学习的环境”。
为了给这个独特新颖的概念创造一个名字，他用了eat和Italy，并对它们进行压缩，创造出了品牌名Eataly。
这个概念取得了巨大的成功。在10年中，Eataly取得了全球性的成功，在世界上35个地区开设分店，并计划在加拿大、英国、俄罗斯、法国和中国香港开设更多分店。
Eataly是运用全球思维的一个很好的例子。它没有将一个单一的餐厅连锁开到全球，因为那样成本高昂而且难度较高。创立了Eataly的企业家利用了意大利在全球以美食闻名的优势。
之后他们招商来其他的企业，承担餐厅、食品杂货店和其他服务的经费，组建起了一个Eataly。
全球化会在未来驱动类似的项目，也许会有一个叫作AutoLectric的连锁在一个地区销售所有品牌的电动汽车，入驻了AutoLectric品牌连锁的每个电动汽车品牌都可以有自己的设施和销售人员。
像这样的主题购物集成的方式能够减少生产商在渠道上的支出，同时还能创造对顾客友好的环境。
2013年，演员乔治·克鲁尼（George Clooney）和他的朋友蓝迪·葛柏（Rande Gerber）想要创造一个在美国也很流行的墨西哥蒸馏酒——龙舌兰酒的品牌。
他们选择了西班牙语中表示家的词Casa，把它和西班牙语中表示朋友的词Amigos结合起来，创造了品牌名Casamigo。
2017年，他们以7亿美元的价格将Casamigo卖给了英国洋酒巨鳄帝亚吉欧（Diageo），外加3亿美元的品牌绩效费用（帝亚吉欧是全球最大的蒸馏酒企业，直到2017年被中国的贵州茅台取代）。
微软，英文名为Microsoft，是另一个由两个词压缩成一个品牌名的例子——Microcomputers（微型电脑）和Software（软件）。
当你把品牌推向全球市场时，关于名字的最大的问题就出现了，不是所有的品牌名都会在其他国家同样奏效，问题不仅仅是名字，还有使用的字母和文字。
·全世界90%的人口在使用六大字母和文字体系。
·大约有27亿人（世界人口的36%）使用拉丁字母。
·大约有14亿人（世界人口的18%）使用中文汉字。
·大约有11亿人（世界人口的14%）使用梵文字母（印度、尼泊尔）。
·大约有11亿人（世界人口的14%）使用阿拉伯字母。
·大约有3亿人（世界人口的4%）使用西里尔字母（俄罗斯）。
·大约有2.7亿人（世界人口的3.5%）使用泰米尔文（南印度、马来西亚、新加坡）。
左图是耐克品牌被翻译成这六大字母和文字体系的样式，上面一行依次是：拉丁字母、汉字、梵文；下面一行是：阿拉伯字母、西里尔字母和泰米尔文。
英语和拉丁字母已经成为全球第二大语言，尤其是在商业世界里。
任何一个品牌若想要成为全球品牌，都要用一个能在英语体系中行得通的品牌名。
全球品牌并不意味着必须是一个英文单词，它可以是听起来用英文能说得通的词。
尤其是消费者既要能读出来，也要能拼写出来你的品牌名。
Nokia（诺基亚）是一个芬兰的品牌名，但它仍然能按照英语体系的发音和拼写准确地被读出来。Tokyo Tsushin Kogyo（东京通信工业公司）是一个日本名，但在英语体系中就行不通。
这就是为什么数年前，东京通信工业公司正式更名为Sony（索尼）。
当品牌跨越了国界，问题就随之而来了。以品牌名为例，只要你的品牌在那些你想要进军的国家里注册之后，你就会以为所有问题都迎刃而解了。
其实不然。在一个国家行得通的品牌名，未必在另一个国家也行得通。
