（1）缩小焦点。
这是走向全球的第一步，不能用现有的产品线试图在全球范围内销售，这是行不通的。
为什么这么说呢？我们用一个类比来解释。假设你住在一个百人小镇上，那么你可能会见到一家什么样的零售商店？
你可能会见到一家什么都卖的杂货店：食品、服装、汽油等。
现在假设你搬到了纽约这样的大城市，那里有800万人口，那么你又可能会见到什么样的零售商店？
你会见到许多高度专业化的零售商店，不仅仅会有服装店，还会分为男装店、女装店、儿童服装店和运动服装店。
我们再强调一遍：市场越大，专业化程度越高；市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。
在本土国家奏效的做法不一定会在全球市场上奏效，你的产品和服务需要变得更加专业。当我们在全球范围内自由开展贸易活动时，世界上的每一家公司都必须足够专业才能生存。
然而，大多数公司都朝着相反的方向发展，随着向全球市场的扩张，它们也拓宽了产品线。
20世纪90年代初，中化集团是中国最大的公司。但该公司当时的总裁认为，这个价值150亿美元的巨人还是太“小”了：“我们必须在所有领域实现多样化，并迅速展开竞争。”
因此，他把中化集团变成了一家“日式”的跨国贸易公司、工业和金融巨头，中国媒体称之为“航空母舰”。
但这种做法并没有成功。
如今，有32家中国企业超过了中化集团。它们中的大多数都专注于某一项业务的发展，而不是所有业务。
此外，中化集团勉强达到盈亏平衡，2017年税后净收益率仅为1%。
放眼全球，许多日本大型综合企业也没有做得很好。
早在20世纪90年代初，美国的许多杂志和报纸都预测日本公司将赢得这一阶段的全球商战。
左图是当时美国主流报纸刊登的一幅很有代表性的插画。它象征着人们的普遍感觉，日本的“旭日东升”将会对美国工人造成巨大的压力。
在美国的出版物中有很多关于日本以及日本商业模式成功的文章。
然而这一情况从未成为现实。左图是对1990年第一天和我们成稿之日的日经225指数的比较。
正如你所见，日本股市下跌了43%。
在过去的几十年里，日本经济遭受了重创。一个明显的迹象是，政府债务占国内生产总值的比重为250%，是全世界最高的。即便是希腊这个陷入严重财政困境的国家，其政府债务占国内生产总值的比重也只有180%。
较于日本，美国的情况是这样的。右侧是1990年第一天道琼斯工业平均指数与我们成稿之日的道琼斯工业平均指数的对比图，如你所见，美国股市上涨了836%。
在美国，政府债务占国内生产总值的比重为104%，不像日本政府债务那么高，后者为250%。
几十年前，日本的电子工业企业主导着全球市场。但好景不长，以单一品牌涵盖各类产品的战略已经不再奏效了。这6家在当时带领日本主导全球电子工业市场的大型电子公司是：东芝、富士通、索尼、松下、日立、日本电气。
在过去的10年中，这6家公司的收入总和为4.1万亿美元。
然而，这6家公司总共亏损了148亿美元。
在这6家公司中，只有两家公司的利润略有增长：日立的净利润率为0.8%，富士通的净利润率为0.5%。
另外4家都是亏损的：松下亏损了124亿美元，索尼亏损了62亿美元，东芝亏损了20亿美元，日本电气公司亏损了34亿美元。
将这6家公司与苹果公司进行比较会发现，在过去10年里，苹果的营业收入为1.4313万亿美元，净利润为3162亿美元，净利润率为22.1%。
为什么美国能在日本苦苦挣扎的时候继续繁荣？
这就是品牌的力量。品牌咨询公司Interbrand称，在全球100个最具价值的品牌中，有50个来自美国，只有6个来自日本（这6家日本公司中的两家，索尼和松下，一直在亏损）。
索尼和松下都生产智能手机，但这两个品牌的全球市场份额还不到1%（这两个品牌都未进入全球十大品牌）。
苹果在全球市场的份额为19%，在智能手机市场上仅次于三星，但其品牌名不是苹果，而是iPhone。
消费者知道iPhone是由苹果公司制造的，但他们几乎从不称其为“苹果”手机，他们总是称其为“iPhone”。
如果你能看到心智内的构造，那么你可能会看到一个叫作“智能手机”的品类。在这个品类中可能有一个品牌名。
许多消费者会把iPhone、三星或华为放在这个品类里，因为它们是领先的智能手机品牌。
其他消费者可能会把vivo、oppo或小米也放在这个品类中，这是iPhone、三星和华为之后的三大领导品牌。
索尼和松下都生产智能手机。但是，有多少消费者会把这两个品牌放进智能手机的品类中呢？
与索尼和松下一样，苹果也生产各种各样的产品：笔记本电脑、音乐播放器、平板电脑、智能手机和智能手表。但苹果在每一类产品中都使用不同的品牌名：iPod、iPhone、iPad和Macintosh。
这四个品牌使苹果成为世界上最有价值的公司，在股票市场上价值1.04万亿美元。
在苹果的多品牌战略取得成功后，你可能会认为，苹果的每一个智能手机领域的竞争对手都会做同样的事情——给他们的智能手机取一个独立的品牌名，但是他们没有。
除了苹果，所有的智能手机制造商都在智能手机上使用自己的公司名称。我们称之为“产品线延伸陷阱”。
特别有意思的是，品牌越强大，产品线延伸的效果就越差。
索尼、诺基亚和黑莓等都是非常强大的品牌，但它们并不代表智能手机。索尼是一个强大的电视机品牌，诺基亚和黑莓是强大的传统手机品牌。
如果你的品牌相对不知名，那么你就可以在不同的产品品类中使用它。但如果你的品牌知名度相对较高，那么这种策略就将是一场灾难。
几年前，亚洲和美国的消费者都认为索尼是第一大消费电子品牌。因此，索尼在各种各样的产品上使用了自己的品牌名称，包括视频游戏机、相机、电视机、智能手机和电脑。
这正是索尼在市场上苦苦挣扎的原因。在过去的10年里，索尼的总收益为7715亿美元，亏损62亿美元。此外，索尼的收益一直在下降，从2008年的891亿美元下降到2017年的683亿美元，下降了23个百分点。
但现实远非如此，如果考虑这10年里17.4%的通胀率，那么索尼收益的实际降幅更大。
是什么创造了财富？为什么有些公司比其他公司的盈利更多？两个多世纪前，亚当·斯密首先研究了这些问题的答案。他的著作《国富论》（The Wealth of Nations）于1776年出版，同年美国成立。
是什么创造了财富？是劳动分工。斯密写道，若一个人独自做工，一天只能生产20个大头针。但是，如果是一家拥有10个人的制造工厂，每个人都是不同生产层面上的熟练工，那么这10个人每天就可以生产48000个大头针，或者说每人每天生产4800个大头针。
但有一个问题。
正如斯密解释的那样，由于交换的力量给劳动分工带来了机会，因此这种分工的程度必然会受到市场容量的限制。
当时，在一个小国家，没有公司会为了每天生产48000个大头针而建立一个工厂。因为整个大头针市场很小。但在一个大国，就很有可能会有公司这么做。
这就是为什么大国比小国更有优势。因为它们更大，它们的公司更专业化，所以更有效率。因为它们更有效率，所以它们创造了更多的财富。
这就是为什么大城市比小城市更有优势。因为它们的业务更加集中，所以效率更高。因为它们更有效率，所以它们创造了更多的财富。
但那已经成为历史。现在，依靠全球化，世界上任何一个国家的任何一家公司都有机会取得巨大的成功。全球化就是原因。
但是，从一家全国性的公司转换为一家跨国公司需要牺牲：你的产品线必须更窄。
当你把品牌全球化时，你应该考虑什么样的定位战略？这可能是个大问题。
当今，世界上有195个主要国家，其中，有193个是联合国的成员国，还有两个观察员国：梵蒂冈和巴勒斯坦。
你需要为195个国家逐一制定不同的定位吗？不，这毫无意义。
在当今世界的195个国家中，你能使用的最好的定位战略是什么？这就是全球化的第二条原则。
