在本土国家奏效的做法不一定会在全球市场上奏效，你的产品和服务需要变得更加专业。当我们在全球范围内自由开展贸易活动时，世界上的每一家公司都必须足够专业才能生存。
1981年，美国品牌在美国汽车市场占据主导地位，占所有汽车销量的75%。这一年，定位系列的作品出版。
仅仅36年之后，2017年，美国品牌在美国市场的份额就仅剩33%，甚至不再是领导者。
2017年，日本品牌占据了美国汽车市场39%的份额，意大利品牌占12%，德国品牌占8%，韩国品牌占7%，剩下1%的市场由印度和英国的品牌占据。
20世纪是企业民族主义的时代，21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。
商业正处于全球化的进程中。即使是在今天，全球业务的规模也是巨大的。在2017年，500家最大的跨国公司的收入达到27.7万亿美元（中国2017年的国内生产总值为11.2万亿美元）。
500家最大的跨国公司在2017年的利润为1.5万亿美元。
右侧的图显示了跨国公司数量最多的前10个国家。美国位居榜首，中国紧随其后。
在许多品类中，占主导地位的品牌都是全球化的品牌。例如会计、广告、银行、信用卡、汽车买卖、汽车租赁、电脑、电脑软件、时尚品、化妆品、快餐、饮料等。
在世界上大多数的高档餐厅里，酒水单上的品牌几乎都是一样的：杰克·丹尼威士忌（Jack Daniel’s）、绝对伏特加（Absolut Vodka）、红牌伏特加（Stolichnaya）、添加利金酒（Tanqueray）、尊尼获加（Johnnie Walker）、珍宝威士忌（J&B）、皇家芝华士（Chivas Regal）、人头马（Remy Martin）、拿破仑之酒[1]（Courvoisier）。
在广告领域，五家大型控股公司（埃培智集团、日本电通、WPP、阳狮集团和宏盟集团）消耗的费用占每年广告和市场营销费用总额1.225万亿美元的一半。
除了阳狮集团之外，其他公司使用的都是缺乏视觉图像的标志，这是我们将在第9章中讨论的一个重要概念。
在会计方面，五大公司（普华永道、德勤、安永、毕马威和致同）在全球会计市场占据主导地位。
除了全球化的品牌，我们还能想到很多全球化的名人：詹妮弗·洛佩兹、詹妮弗·劳伦斯、汤姆·克鲁斯、妮可·基德曼、梅丽尔·斯特里普、布拉德·皮特、汤姆·汉克斯、莱昂纳多·迪卡普里奥、娜塔莉·波特曼、查理兹·塞隆、乔治·克鲁尼、威尔·史密斯。
不只是电影明星，商界也培养出了许多全球化的名人：比尔·盖茨、埃隆·马斯克、史蒂夫·乔布斯、杰克·韦尔奇。
许多政治领袖也全球闻名，比如特朗普。
在图书市场，没有哪本书比名人作者编写的书更受欢迎了，几乎在每个国家都是如此。希拉里·克林顿的新书《艰难抉择》（Hard Choices）在中国发售的第一个月就卖出了20万册。
当然，大多数公司仍然是“全国性”公司，而不是“全球化”公司，但这种情况可能会改变。
相比于全国性的公司，经济将朝着对全球企业越来越有利的方向发展。
今天，大多数国家都有全国性的连锁店。在已建立的品类中建立全国性连锁店的机会每天都在减少。
在美国，有没有人会想再推出一个新的全国连锁超市，与五大连锁超市——克罗格（Kroger）、西夫韦（Safeway）、超价商店（SuperValu）、美国大众（Publix）和全食超市（Whole Foods）竞争？
那将是一场灾难。
然而，一些新型的连锁超市最近已经在美国市场登陆，包括来自德国的Aldi和Lidl。这两者都是全球连锁超市，Aldi目前在17个国家有业务活动，Lidl则是29个。
来自法国的连锁超市家乐福如今在33个国家设有分店，来自荷兰的Spar也在33个国家有业务活动，德国的麦德龙在29个国家运营业务。
一个全球性的连锁公司如何才能进入一个连本土公司都很难建立新连锁的国家？
进入方法就是规模经济，是企业因其经营规模而获得的成本优势。公司越大，效率就越高。
大多数公司仍然是“全国性”公司，对它们来说，现在是做出决定的时刻了：是继续做一个本土公司，还是要走向全球？
未来属于全球化的企业，如果仍然只做全国性的企业，将很可能会面临一个艰难的未来。
全球化企业的机遇是巨大的。即使是像中国这样的大国，其人口也只占全球人口的18%。一家走向全球的中国企业可能会增加5倍以上的收入。
任何一家企业走向全球时都将面临三个定位问题。第一个问题是产品线。
当一家企业决定走向全球时，它通常会选择现有的产品和服务，并试图在全球市场上销售它们。这几乎是行不通的。
定位最重要的原则之一是：市场越大，产品线就越要收窄。
全球市场与国内市场不同。当品牌开始全球化时，有三个原则要遵循。
