开拓下沉市场，绝不是将五环内的产品偷工减料，去欺骗小镇青年。
企业一旦下沉，就意味着你要站在用户/需求侧的视角看问题。
下沉市场，最终是要给接触互联网新服务的小镇青年，银发老人等，提供可承受的优质产品和服务，帮助他们提升生活水准。
2019年9月11日，混沌大学与诺基亚成长基金联手，在上海举办中国颠覆式创新峰会，峰会邀请了包括腾讯副总裁投资管理合伙人李朝晖，高通全球副总裁兼高通创投董事总经理沈劲，趣头条COO陈思晖等嘉宾，对下沉市场的机会与挑战进行了深入探讨。
本文为会议内容精编。
01、腾讯如何布局下沉市场？
演讲嘉宾：腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁 李朝晖
5G时代的到来，催生下沉市场的繁荣。这其中主要有两个原因：
第一，中国经济正在由外向型向内向型转型，内向型最核心的就是消费，消费背后巨大的人口红利，来自于更低线的市场。
第二，投资、创业在过去十多年里经历了快速增长阶段，接下来会纵深垂直市场，通过更精细化运营的方式，获得更广阔的市场空间。
我们通常所说的“城市”概念，是指地级市水平，全国现在有300多个，这个跨度覆盖了从一线到四线城市。
下沉市场，是指一二线（包括新一线）城市以外的，即三四线城市及以下的市场，这部分人口占到了中国总量的70%。
中国的一线和超一线城市，即使放眼全球，也是经济高度发达，人口高度集中。但是，随着城市级别不断往下延伸，地区和产业呈现不均衡性与丰富的差异性，这是整个中国市场所特有的。
下沉市场有什么特征？
更长的休闲时间和更强的价格敏感度。
具体来说，下沉市场工作日的休闲时间是9个小时，而一二线城市仅为5小时。晚上6点多下班后，买菜、散步、逛公园是小镇青年生活的“标配”。
从消费特性上看，小镇青年因为有更多时间可以逛商场，选择不同品牌，因此对价格、品牌的忠诚度低于一线城市。
下沉市场的三个投资机会
综上，我们认为下沉市场潜在的机会主要来自于三个方面：
1. 中高线城市生活方式、消费习惯、品牌会逐渐向低线城市渗透。电商的发展加速了区域化消费差异的缩小，为渠道的成熟带来供应链整合机会。
2. 同步于一二线城市的服务机会，例如衣食住行等刚需类服务。但是提供的服务者、品牌以及服务价格，会有比较大的差异。
3.切合三四线城市所特有的，提供特色服务和产品的机会。
腾讯所投资的公司，很大程度上体现了最后一类机会。
第一，拼多多，经过三年多的发展，获取了4.8亿活跃购买用户。一方面，它结合了微信所带来的流量红利。但是更重要的，它解决了中国的一个基本用户需求——用户希望能够获得性价比更高的产品。从经济学的定义上来讲，拼多多就做了一件事，绝对的成本优势。
中国是一个巨大的生产型、出口型的国家。在过去，低线城市向高线城市输送了大量廉价劳动力。但是，由于渠道限制，造成消费者没有享受到最高的性价比。而拼多多打破了所有的中间环节，将产地资源和产品以最低价格直接对接到消费者手里。
第二，快手，满足“小镇青年”认同感需求。低线城市的人们过着相对比较悠闲的生活，他们有一个很大的需求是证明自己的存在感，认识更多朋友和获取更多认同。
快手不是一个媒体内容宣传平台，而是UGC自身展示的平台。
在快手，我们看到了大量的用户之间弱链接所产生的商业机会以及有趣的社会关系沉淀。例如，快手上面很多的老铁经济，老铁点个赞，右划一下就可以关注。
第三，飞百教育，解决中国教育不均衡问题。除了网课之外，通过三四线分校加盟和二线名师直播模式，提升了教育服务体验，缓解了大城市和中小城市之间的师资不匹配以及线下培训教师产能瓶颈的问题。
腾讯一直对下沉市场，对中国的老百姓有非常强的认同感。目前下沉市场最有效的流量入口仍然是微信，腾讯将继续以微信为生态，布局衣食住行、电商等相关企业，开拓下沉市场，最终提高下沉市场人们的生活水平和生活质量。
02、趣头条，玩转熟人社交圈
演讲嘉宾：趣头条COO 陈思晖
趣头条在设计整个产品运营机制时，有两个关键点。
第一，如何将小镇青年闲暇的时间点与产品相融合？
趣头条最开始切入下沉市场，来源于创始团队成员的感性认知。
我们很多员工都来自下沉市场，他们回老家过节的时候发现，老家的环境已经发生了天翻地覆的变化，周围的同学住小洋楼，开小汽车，大家的购买力水平与一二线城市相比，差距在不断缩小。但由于小镇娱乐设施不如一二线城市完备，导致小镇青年不知道怎么打发午休，晚上七八点到临睡前等等这些无聊的时光。在这种情况下，趣头条应运而生。
第二，如何激发用户推荐，提高产品推广的参与感？
熟人社交关系圈在下沉市场非常重要。
在一二线城市，我们虽然有五六百，甚至五六千个好友，但是就活跃度而言，你与你的好友一年打过一次招呼的概率有多少？也许你会说概率很大，逢年过节都打招呼。但是，如果我继续问，你认识对方吗？你还记得这个名字的人长什么样，从事什么工作吗？很多人不吭声了。
所以，一二线城市的高收入人群，多半处于陌生人社交范畴。
反观下沉市场，小镇青年的微信好友数量基本上不超过三位数，大概分为三到四个圈层，家人圈，同学圈，同事圈，兴趣爱好圈。这些人有一个特点，抬头不见低头见，这就带来一个好处，口碑效应。
如果用户喜欢一个产品，他就会推荐给他的朋友。对于陌生人社交，如果一个朋友安利你一个产品，可能你听听就过去了。但是在下沉市场，你不用没关系，我教你用。如果你使用后有什么问题，我会很热心解答，这是因为我通过这个产品获得了一些很有趣的权益。
趣头条的整个产品体系，以金币玩法为机制，当用户使用时间和推荐人数达到一定等级时，可以通过平台，兑换相应的权益。用户不仅可以了解资讯，看看感兴趣的内容，还可以赚钱。
但也有些用户最开始会质疑，我们是不是骗子？趣头条的最初积分体系，是在等价30元时，用户可以兑换权益。当时我们接到一个电话：
一位用户说，他现在已经达到了20块钱的额度，要求申请兑换权益。
产品经理回答说，对不起你没有达到标准，再努力一下，你就可以兑换到相应的权益。
这位用户生气地说，你们是骗子，这种平台太多了，我们上当受骗也很多。
产品经理二话没说，向用户要了他的微信账号，将钱打给了他。没想到，这位用户并没有点开红包，而是在他的各种熟人圈为我们说好话，说这个产品信得过，不是骗子，并愿意为趣头条做推广。
所以，要想获得用户信任，先要诚信做产品。微小的细节，会带来用户体验的很大改观。
下沉市场近几年有哪些变化？
趣头条深耕下沉市场三年，发现三个变化。
首先，消费习惯改变。前两天我去调研安徽市场，发现很多用户因为担心安全问题，在两年前不太敢使用网购，而如今大家都开始尝试一些金额不大的电商消费，尤其中老年，四五十、五六十岁的人群，也逐步开始网购。
第二，消费方式改变。下沉市场对于图文、视频这些流媒体的需求，逐渐与一二线城市看齐。头部几个视频网站，也逐渐渗透到下沉市场的用户场景。
第三，消费意愿改变。小镇青年在健康、教育这两方面愿意投入的比重，远比我们想象得大。我曾访谈了一位三十多的女士，她在当地算是高知，年收入大约10万，丈夫是博士，孩子处于学龄前，他们愿意为孩子的学前教育花费五到六万元。
很多当地中老年，他们很在乎健康和养生，退休金即使两三千，也愿意花费100元左右，尝试周边一公里、五公里这种在线网络买菜的服务，和我们一样，用支付宝、微信红包付费。如果再贵一点，比如说上千元的产品，他们自己不舍得买，但是他们的子女会为他们进行选购。
趣头条的第二曲线是什么？
目前，趣头条还在进行第二曲线的探索。在主体产品上，我们会往社区化的方向演进。
在和用户接触过程中，我发现年纪在40-60岁之间的这批人，他们有很多闲暇时间，但是他们感到空虚，希望得到社会认同，他们希望有一个小圈子，能够好好地聊聊、晒晒、看看，这类人群是趣头条未来内容发展方向。
03、下沉市场，你玩你的、我玩我的
演讲嘉宾：渶策资本创始合伙人 胡斌
EGP明裕创投管理合伙人 崔麒
DCM中国董事合伙人 曾振宇
龙湖资本合伙人 毛平
711的创始人铃木敏文曾说：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。为顾客着想还是服务者视角，站在顾客立场才是需求侧视角。
企业一旦下沉，就意味着你要站在用户/需求侧的视角看问题。下沉市场，最终是要给接触互联网新服务的小镇青年，银发老人，提供可承受的优质产品和服务，帮助他们提升生活水准，不能只是简单需求侧的高效与低成本。
下沉市场有哪些挑战？
第一，一线做不了，下沉。现在有一些团队，因为一线城市做的不成功，为了获得融资，就往low了做，就去下沉。但其实企业要想清楚，用户的需求是不是真实存在？企业通过何种方式下沉？是为了下沉而下沉，还是真正看到了机会而下沉？
第二，渠道依赖严重。下沉市场在B端的业务销售，基本上要依赖于渠道。地区间渠道差异很大，企业需要具备很强的管理能力，才能应对渠道间冲突、对渠道价格进行有效调控，才能对竞品形成强有力的竞争壁垒。
第三，规模不经济。下沉市场单体的市场很小，单个产品支付的金额不高，履约和服务的难度很大。这就要求一个公司管理的半径缩小，因为企业要管理无数多小的BU，每个BU的业务体量很小，离你很远。种种这些因素叠加，使得下沉市场无法形成规模经济。
要解决这个问题，企业要依靠技术的进步与商业模式创新。不能将一线市场的商业模式照搬到下沉市场，即价钱便宜一半，就变成了下沉的模式。下沉市场的核心，在于解决整个经营模式的规模不经济问题。
第四，你玩你的、我玩我的。通常大家会说，城里人真会玩。什么叫城里人真会玩？Bilibili，原先都是一二线城市的年轻人在玩，现在非一二下城市渗透率也超过20%。这种生活方式，Z时代的自我表达，企业靠外在的营销投放或内在业务运营，强推很难。做这件事情，要有一个足够的耐心，让它慢慢衍生、蔓延，才会产生认同感，这就叫城里人真会玩。
对于下沉市场，是你玩你的、我玩我的。快手是一个典型，让大家看到了五环以外的地方。在五环外，靠互联网做人与人链接、做交易机会很少。这时候，“网推不行、地推来干“，通过互联网无法获客，只能到线下捞人，要么靠地推，要么靠线下的商场，要么靠渠道代理体系。
如何解决规模不经济的问题？地推。
新东方旗下有一个子公司，东方优播。一堆新东方学校的老师，跑到山东临沂这种地方，用10年前新东方在海淀的模式，一个一个学校的扫，一个一个堵门，再把人招到线上来，为他们提供优质的真人在线小班课，课后由辅导老师亲自监督学生学习过程。
这个服务很重，价格比当地的头部培训机构高30%，但渠道转化率和续班率都明显高于现在市场火热的大班课。
东方优播通过地推，将用户从线下转化到线上，用重服务的方式为用户提供更好的服务，提高学习效果，用更高的价格实现了供需性价比。
对于下沉市场，我们最不希望的是，企业通过所谓的更低价格带，将五环以内的产品偷工减料，包装得酷炫一点，去欺骗小镇青年。（完）
*本文根据中国颠覆式创新峰会会议内容整理而成，转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：蔚蓝的海。版式：JY.Yang
