社区生鲜店做线上并不容易成功。
文 | 王彦丽
图片来源 | 东方IC
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
1、社区生鲜店线上化很火，然而商户做得很艰难。2、虽然平台给予各种赋能，社区店还是要下线。3、个体生鲜店做线上订单，真的是个好业务吗？
当菜市场的线上化成为各大媒体关注焦点时，生鲜品类全面“触网”已成为大势所趋。除了传统商超，菜市场、个体生鲜店也开始积极寻找线上出口。与此同时，各大本地生活平台也全情投入，纷纷重点打造“买菜”业务。
一片喧嚣之下，社区生鲜店的线上化真的好做吗？
近日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，小区楼下的社区生鲜店（以下简称A店）悄然下线了美团外卖，而在一个月前，该商家还是美团外卖的重点扶持商户，附近的居民只要打开美团外卖里的“买菜”频道，排名第一的商家一定是这家店。
如今，A店曾开辟出来专门打包外卖订单的区域，已经堆满了杂物，店门口也再看不到美团地推小哥的身影。有意思的是，合作终止后，这家社区生鲜店的到店客流并没有减少，热闹如常。
A店的李老板透露了与美团停止合作的原因：平台抽成太高，赚不了多少钱。此外，该店主还表示，未来可能还会做线上，但不会跟平台合作了，而是要做一个自己的小程序。但对于再次进军线上的时间，李老板坦言目前还没有明确的时间。
而从李老板忙着招呼前来买菜的用户来看，即便短期内不做线上，生意似乎都不会受到大的影响。事实上，由于这家门店优势的地理位置和丰富的菜品，一直都不缺到店用户。
那么，对于个体商户来说，生鲜线上化究竟是噱头？还是有真实可落地的空间？在即时配送服务成熟的今天，他们又该如何行动，才能真正获得线上增量？
- 1 -社区生鲜店“下线了”
广州一家菜市场摊主王老板，对于“触网”这件事并不陌生，因为在今年菜市场线上化备受关注之前，他早就对电商有过尝试，只是做了一段时间后就放弃了。
“自己做美团的话，因为不属于品牌，排名比较靠后，排名靠后订单量自然会少很多。”王老板坦言。但对于个体户而言，获取线上增量，还不止要面对排名靠后的问题。
线上订单利润空间收窄也是一个重要的原因，“一斤奶油生菜，平台能卖到近8元，而广州地区奶油生菜的成本价一般是3元，菜市场定价4元左右，用户在线上可以买两斤生菜，但线上只能买一斤。”
这是王老板此前做线上面临的两大难题。线上的菜价由平台制定，但菜市场摊位的线上利润，由于订单量少、平台抽成等原因，盈利情况并不乐观。
“如果一斤奶油生鲜线上卖7.6元，其中有1.5元会被平台拿走。除了平台抽成，品牌合作也要抽成，如果想排名靠前，还要再花一定的营销费用，最后算下来，盈利情况可能还没有线下好。”王老板告诉《零售老板内参》。
与王老板遇到的问题类似，在和美团外卖合作一段时间后，A店的李老板也发现平台抽成高的问题。但一个月前，李老板并不这么看，他满怀信心地想在线上施展拳脚。
为此，A店布局进行了大的调整。虽然门店只有200平米左右的面积，但为了保证线上用户体验，A店专门开辟出10平米左右的区域，作为线上订单的打包区。与此同时，A店与美团的合作不止简单的上线，从美团地推小哥的上门宣传，到周边用户看到“买菜”频道中排名第一的商家就是A店，也说明，这家店在付出平台抽成外，必然还有一定的市场营销费用。
但是这样的合作进行一个月后，李老板发现，结果与自己当初的想象有巨大出入，不仅线上利润稀薄，门店的客流似乎也受到了影响。
一位经常光顾A店的附近居民告诉零售老板内参，美团的工作人员告诉他线上购买的方式后，他尝试过几次在线上下单，但后来发现，在美团外卖的“买菜”频道，虽然A店排名第一，但还有很多同类型商家，结果就是冲着A店打开的美团外卖，但最后可能在其他家下的单，体验也是不错的。
该用户说的这个问题，让李老板一度十分头疼。他本来希望借助美团的推广，让门店同时获得线上线下的订单。但没想到，自己卖力宣传后，很可能是为平台做嫁衣裳，再加上线上平台抽成高，实际上赚钱很难。
如今，打开美团外卖，进入“买菜”频道，已经看不到昔日排名第一的A店。排名靠前的多是些品牌商家，例如菜老包、百果园、果多美等。对于平台方来说，想让广大的中小商家成功触网，任重而道远。
经历过一轮失败的尝试后，王老板也认为，接下来如果做线上，一定要做品牌，一定要有靠前的排名。
- 2 -重返线上
虽然曾经“触网”失败，但看到菜市场很多摊主都在寻求线上合作，王老板决定再试一次。更重要的是，如今做线上，条件已经不同于几年前了。
王老板最明显的感受是，近两年涌现出很多菜市场的赋能平台，如菜老包。这些赋能平台主要做的是线上的代运营，因为菜市场摊主自己做线上运营比较困难，成本也较高，菜老包就切入了这个市场，作为菜市场与各大平台沟通的桥梁。并且，由于菜老包打造的品牌优势，其在各平台的排名往往也很靠前。
因此，今天再做线上订单的时候，王老板首先就找了当地两家比较知名的赋能平台合作，借助后者的品牌优势，获得靠前的排名，提升线上的订单量。
李老板虽然停止了与美团的合作，但做线上的想法并没有终止。作为一个距离用户最近的社区生鲜店业态，李老板也在思考挖掘线上增量的有效途径。
总结此前的失败经验后，李老板认为，做一个自己的小程序似乎是一个不错的选择。因为A店覆盖的人群主要来自周边的两个社区，如果只做这两个社区的线上生意，门店店员有能力承接配送，从而省去配送成本，但为了保证毛利率，会设置起送费。此外，做小程序的另外一个重要意义在于，不担心自己的用户被其他平台抢走。这是李老板与美团合作一个月后，最新思考出的一种线上打法。
值得一提的是，A店虽然只是一个个体小商户，但却十分注重会员运营。用户充值200元即可成为A店会员，成为会员后，用户即可享受任意商品比非会员便宜0.2元~1元。也因为这样的优惠力度，经常到店购买的用户十分愿意办理会员卡。
因此，有了自己的小程序后，A店也可以进一步做好线上线下会员的一体化运营，从而真正实现线上线下互相导流。
从进军线上失败，到换种打法进军线上，虽然只是一些个体商户，但在零售老板内参采访过程中，我们发现他们是真正认同线上线下一体化的理念的，即使实践过程中遇到一些困难，但探索的脚步不会停止。
“整个生态还没有成熟吧，我相信未来能够找到做线上的有效方法。”王老板依然对未来保持乐观态度。
- 3 -社区店做线上真的容易吗？
虽然生鲜线上化正在如火如荼进行中，但实际采访发现，绝大多数社区生鲜店并没有找到有效的线上出货口。
一些个体的社区生鲜店，即便规模不大，但由于优势的地理位置和好的商品质量，还是不缺线下流量的。
例如A店，位于人流量较大的北京朝阳路上，背靠两大家庭用户居多的成熟社区，相比于街对面的物美超市，A店具备绝对的距离优势。此外，A店的生鲜商品品类很丰富，日常三餐所需一网打尽。这让很多社区居民选择就近到A店购买食材，大宗购物则偏爱对面的物美超市（去物美超市需要走过街天桥）。
因此，经营良好的社区生鲜店，依靠线下流量过小富即安的日子并不困难，但如果同时要经营线上，很可能就成了费力不讨好的活儿。
如李老板所言，线上的尝试让他不仅没有赚到钱，反而感觉把自己的用户分流了。对于个体商户来说，一旦上线本地生活平台，由于线上用户享受的是3公里范围内商家的服务，它所面对的竞争对手瞬间增加很多，例如A店的竞争对手瞬间变成排名同样靠前的品牌商家——每日优鲜、百果园、果多美等。当然还少不了附近的大商超盒马鲜生和物美。
而具体到线上的运营，这又是个体商户明显的短板。首先，商品的标准化程度不如品牌商超，这使得线上用户收到的订单，很可能是各种散称菜的直接配送，严重影响用户体验。其次，为了排名靠前需要花费大量营销费用，而品牌商户则依靠持续稳定的订单量，平台依据算法自动给其靠前的排名。
因此，当前的个体生鲜店，做线上还是有诸多难点。好在微信的小程序、正在崛起的菜市场赋能平台等渠道，给了中小商户更多“触网”方案。
与此同时，线上流量入口也越来越聚焦品牌商户。今年4月，饿了么就宣布与叮咚买菜达成战略合作，后者是生鲜前置仓的代表品牌。饿了么方面表示，未来的生鲜到家业务，将扶持越来越多像叮咚买菜的优质商家。事实确实如此，打开饿了么的“买菜”频道，排名靠前的几乎全部是品牌商户。
对于这些本地生活平台来说，生鲜线上化，目前还处于起量阶段，远未达到如外卖一样成熟，因此，从平台方的角度来看，他们也希望用更多的优质商户，拉动“买菜”频道的流量，从而真正实现生鲜线上化。
不过，对于很多社区生鲜店来说，不做线上，似乎也能活得很滋润。在没有有效的线上解决方案前，他们所能做的，就是大胆尝试并及时止损。
