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前言
在外卖刚刚出现的时候，大家对这个新事物充满好奇也对此颇多肯定。但是运行了五六年之后，在用户、骑手、卖家三方都开始有负面口碑开始持续发酵。用户是抱怨自己花钱买的外卖送过来时稀烂甚至还不知道里面有没有什么恶心人的东西，骑手是抱怨自己被逼搏命送外卖回头却发现罚款一片(可以以骑手+工伤为关键字搜索新闻)，商家是抱怨被平台威逼利诱烧钱做高减免活动却总是带不来回头客。
当一个商业模式里博弈四方里有三方都在持续抱怨，问题出在哪里?
天使OR恶魔?
在今年的国庆庆祝花车游行上有一群以外卖骑手打扮的游行群众颇为引人注意，有蓝色也有黄色，而在评选互联网对我们日常生活改变最大的地方外卖骑手也往往名列前茅。
从我们大多数人的生活体验来看，手机+移动互联网+外卖骑手确实深刻改变了我们的生活，也给我们日常生活带来了很大的便利。那么这种技术发明是一个好发明么?
其实技术是无所谓好坏善恶的。就像菜刀一样，我们平常人用它是做饭必备，大厨来用它是佳肴利器，而在作恶者手中它就成了杀人凶器。菜刀还是那把菜刀，但是随着使用者的不同，其行为也就分出了好坏善恶。这个好坏善恶和菜刀有关么?
不是，是由使用者决定的。
围绕着食客、商家、骑手这三者所发明的外卖技术平台本身也是无所谓好坏善恶的，用之为正则有益社会，用之为恶则危害四方。
就像搜索技术之于百度!
当我们讨论一个技术被用于行善还是作恶时，我们需要通过技术使用结果来看，就像是看菜刀被用于做菜还是杀人一样。
一桌麻将的利弊分析
我们分析外卖技术平台的使用结果到是好是坏，要从利益相关者着手分析。那么整个外卖流程的利益相关者到底有几方呢?
食客，付费点外卖的食用者。
商家，收款制作外卖的商家。
骑手，收配送费送外卖者。
平台方，组织起整个流程的外卖技术平台方。
这四个利益相关方正好是一桌麻将的人数，我们可以从麻将博弈的角度来看一下，到底是谁吃亏谁占便宜了。
食客利弊论
首先我们从食客入手先分析，这个外卖技术平台目前对食客是利是弊。
目前大家愿意选择手机点外卖主要出于两个原因：1，点外卖比自己出去吃饭方便，而且价格也不会比堂食贵。2，手机点外卖有时比出去吃还便宜。
而弊端是：1，出品品质不可控。也就是你不知道商家的卫生情况，也不知道商家用的什么材料，更不知道在出品过程中会不会有其他恶心人的行为出现。不像在店家堂食时，可以直观看到整个出品过程。
我们先分析下食客能有以上收益的根本原因。
点外卖比自己方便可以理解，毕竟自己出去吃步行几分钟内能覆盖的商家有限，而平台方骑手以电动车覆盖的商家范围肯定比我们步行的多很多。
至于为什么不会比堂食贵，从成本分析角度来看原因有两个：租金和翻台率。租金指的是专做外卖的商家可以比做堂食租更远一点的地方的房子，这样房租就可以降低。翻台率指的是在高峰时段可以不受座位数的限制做更多的生意。
最后有的时候同一个商家点外卖比堂食还便宜，比如很多新店优惠的一折餐或者各种优惠叠加后只需要付个零头的优惠餐，出现这样的情况肯定是商家或者平台方在补贴。
商家利弊论
然后我们从商家看，以上给食客的优惠能不能持续，以及自己加入外卖平台能否有额外的收益。以上给食客的优惠主要来源于三点：租金、翻台率、补贴。
首先我们讨论下租金。目前各个外卖平台方在商家入驻时，都要求商家有相应合规证照，还要有实体的销售店铺。这就要求商家入驻平台前必须租赁符合餐饮从业规范的店铺，而适合外卖经营的消费人群聚集区3公里内相关店铺的租金不会有太大的差价，因为在密集区内适合外卖的店铺必然也能覆盖堂食人群，所以根本拉不开租金差距。
其次是翻台率，如果有调研过外卖平台内人气商家高峰时段的外卖情况可以发现，大多数人气商家在高峰时段会停止接单或者不保证外卖时效的。原因就是在于因为高昂地租的制约，真正人气商家在高峰时段的出品能力非常有限，能覆盖自己店里高翻台率的堂食顾客都已经很勉强了，外卖只有放弃二字了。而非高峰期能带来的点单量对人气商家而言，基本不会超过日点单量的10%，就成了食之无味弃之可惜的鸡肋之选了。
最后是补贴，无论是商家补贴还是平台补贴，最后直接出钱的人肯定是商家。因为对于平台而言，自己肯定不会做亏本生意，自己亏损的补贴一定会在之后从商家身上找补回来，所以我们能使用的补贴最终的出钱人肯定是商家群体。那么商家为什么愿意补贴吸引顾客来点餐呢，因为希望引流。
但是平台方本身的运营逻辑和规则是通过打压高议价能力的人气商家和压榨低议价能力的普通商家来维持运营的。
用专业术语来说就是平台方运营的是公域流量而非私域流量，它会尽量把冲着某个人气商家来的客流尽力截留然后贩卖给其他商家，所以指望在平台方平台上补贴线上引流从理论上就不可行。那么补贴只能指望能为店铺带来线下客流，但是能带来线下客流的前提是在顾客步行的覆盖范围内。因为同区域内的消费人群相对固定，这就决定了同区域内能容纳的人气商家必然有限，所以你能最终留下引流人群的前提是你必须比同区域的现有人气商家做的更好，而和有没有在外卖平台引流关系并不大。
骑手利弊论
因为骑手这份工作工作强度的不均匀性导致了这份工作的强度和危险性要远大于普通工作，并且骑手比一般的服务型工作面临更大的负面心理冲击(来源于食客、商家、平台三方)，所以正常而言骑手的工资必须要高于普通工作才算符合常理。再加上绝大多数骑手是以兼职形式从事全职工作，比正常的全职工作少了社保等应有补贴，更应该比正常工作的到手工资高至少一两千以上才算合适。
从实际调研情况来看，较大城市骑手在满负荷工作的前提下每单收入大概是五到六元，大多数人每月能完成的单量在700上下，也就是月收入在4000多一点的水平上，换算成有社保的工资大概只有2千出头。因为较大城市的社保都在一千元以上，也就是说骑手到手收入如果想享受正常全职人员医保社保等福利的话，至少要再支出一千多元。记住这是没有考虑到差评罚款等扣罚情况下的收入，而差评和站点罚款对于骑手来说是家常便饭。
而较小城市的骑手单价不稳定，一般在3—6元之间浮动，且日单量大多数情况下要明显少于大城市，最后的月总收入自然更少。
关于平台方骑手有两个变化趋势大家可以思考下为什么?
第一，平台方外卖骑手初期实际上是有不少本专科以上学历的人在跑骑手，现在这些人几乎都不在了。包括平台方外卖自己发布的《城市新青年：2018外卖骑手就业报告》也显示，270万的骑手中，国家级贫困县的骑手是67万，占比约四分之一。骑手收入会对就业人群形成逆向淘汰，这种骑手就业群体的变更反应了什么样的深刻原因呢?
第二，各平台方外卖初期直营站点占据相当比例的，现在几乎绝大多数站点都转为承包制了。之前直营站点中有相当数量骑手是有社保的，现在承包制站点绝大多数没有社保的。一般其他行业将直营转为承包都是为了降低成本压力，外卖平台方是这样么?
平台方利弊论
平台方的商业模式很简单，从商家营收中直接抽走20%，在扣除弥补骑手单价和运营成本后的收入就是自己毛利。
那么一个经营非常好的餐馆它的成本和收入之间的关系是怎样的呢?
以海底捞为例，海底捞每一百元营收中，大约四十块用于支付食材成本，三十元支付员工工资，租金五块钱，其他开支十五块，净利润约十块钱。海底捞大家知道是我们餐饮行业里经营的最厉害的商家了，光食材+工资+房租就占到了总收入的75%，如果再有20%收入被外卖平台抽走，你觉得它能盈利平衡么?
实际大多数餐馆的营收状况远没有海底捞健康，在绝大多数餐饮从业者里成本最大的一块往往是房租，占比至少20%以上。关于海底捞为什么能拿这么低的地租，也有很多文章分析了，一是海底捞能为入驻商超吸引来大量客流，所以业主愿意免房租甚至倒贴房租来吸引海底捞入驻，二是海底捞以超长的营业时间来分摊地租，大多数海底捞的营业时间是9:00——次日7:00，只休店两小时用于收档整理。而无论是免房租还是超长的营业时间都是大多数餐馆做不到的。
那么对于大多数能维持正常运营的餐馆来说，它的成本收入比是怎么样的呢?
大概是房租占比20%，如果房租占营收比例超过25%，基本就告别盈利了。食材占比30%，对于大多数餐馆来说，食材成本千万不要低于30%，否则很难保证出品品质的稳定。因为大多数餐馆做的都是周围熟客的生意，而熟客之间的朋友圈往往是交叉互联的，一旦出品有品质问题会直接带崩在熟客圈里的口碑，营收就会直接崩塌导致餐馆倒闭。员工工资占比不低于20%，否则很难保证员工正常的工作积极性，员工暗地里使个坏能直接玩崩你的餐馆。从以上房租、食材、工资三项累加我们可以发现大多数经营正常的餐馆这三项成本必须不低于70%，实际上基本在75%以上，再加上正常运营所需要的水电等基本开支15%，绝大多数经营很好的餐馆净利率也就在10%上下，这也是海底捞年报里净利率水平。而对于绝大多数经营很好的餐馆来说，如果接入平台方外卖就要被抽取至少20%的营收，那肯定就是巨亏的局面了。
所以现在经营很好的餐馆接入平台方外卖只为了两个作用：1，平衡非高峰时段的营收，之前我们在商家利弊论里分析了这是鸡肋。2，另一个是在客流低谷时，偶尔做高成本引流使用。因为以平台方外卖做营销引流的成本基本不会低于30%，40%以上也很常见，所以很少有商家会用它做引流，基本可以作为饮鸩止渴的鸩酒来对待。
从目前餐饮业的实际经营情况来看，目前平台方20%以上的抽水经营模式本身不具有持续性，那么平台方的出路在哪里呢?
平台方的出路
在之前的我们以打麻将为例分析了目前外卖链上的四个利益相关者，消费者和骑手基本是不亏不赚的局面，商家处于利益明显受损的局面，而平台方之前也是持续亏损的局面，只是现在依靠对骑手和商家的压榨目前处于勉强盈利的局面。
也就是说在之前外卖利益链条上的四方是食客、骑手不亏，商家、平台方亏损的局面。现在平台方依靠对骑手和商家的压榨，变成了食客、骑手不亏，商家亏损大幅上升，平台方微有盈利的局面，但是平台方目前的盈利是不可持续的，因为作为付费主力的商家无力承担大幅上升的亏损。
那平台方之前持续亏损，现在微有盈利又不可持续，平台方为什么要做外卖业务又怎么能持续壮大的呢?
因为平台方在这个利益链条上引入了投资人，通过烧投资人的钱以补贴食客、骑手、商家三方的形式启动了外卖市场，而后期望通过对骑手、商家的压榨逐步减少烧钱并转为盈利。但是我们在之前商家利弊论和平台方利弊论里已经分析了平台方现有模式的不可持续性，所以现有模式平台方一定是玩不下去的。考虑到目前餐饮的营收要占据外卖平台方总营收的一半以上，并且餐饮相关业务毛利率的提升是各平台方财报能够持续盈利的现实基础，所以未来平台方必须要对目前的餐饮商业模式进行改革才有持续性盈利的基础。
那么平台方目前的餐饮抽成模式应该怎么改革呢?
我们可以从历史中寻找答案。
在农业时代，纺织品必须要保证处于一个较高的价格水平上，因织工的生活成本摆在那里，纺织品价格不可能低于织工的生活成本。但是在提高织机效率后，一个织工单位时间内能纺更多的纺织品，纺织品的价格就自然下来了。所以平台方未来的改革方向必然是提高整个平台方商业系统的效率。
从提高效率来看，平台方目前有三个突破口：1，提高骑手效率。2，提高商家效率。3，提高自身效率。
提高骑手效率要从提高骑手配送量出发。现在骑手送餐量其实非常不饱和，比如骑手的电单车至少可以装载两三个目前送餐框大小的送餐量，但是实际上目前大多数骑手只安一个送餐框还装不满。而在一些比较繁忙的麦当劳送餐员工作中，往往是身上背个送餐包，车上还有一个送餐框，实际送餐量比普通平台方外卖送餐量大，收入自然也就上去了。
提高商家效率不能仅仅从营销配送这一个环节入手，因为营销配送环节本身在商家的营收成本中都不高，即使再优化空间也不大。但是在商家的食材和员工成本上其实有非常大的优化空间，比如大多数餐饮商家日常主要采购的菜品也就几十种，但是因为是每个商家分散找不同商贩采购的，这种分散采购效率非常低，所以这个采购单价相比食材的地头收购价非常高。如果平台方能结合目前自己手中的商家资源和运力资源将分散的商家食材采购需求对接到主要食材供应基地，就可以既降低商家食材成本，又可以提高骑手配送量，自己还可以在降低的食材成本中获取相应的收益。
同样目前餐饮商家的人力招聘基本依靠店面张贴招工广告来招聘员工效率非常低下，而大多数餐馆对员工的招收要求并不高。如果平台方能在店家和员工互评的基础上形成一个优胜劣汰的招聘培养机制，那么就可以对商家节省相当大的人力及相关额外成本，对员工也可以减少自己应聘的机会成本，自己也可以从降低的成本中获益。
提高平台方自身效率，实际上是以目前平台方商业模式20%抽水比例，实际能做的事远不至于目前的营销配送环节。有很多平台的成本支出实际上是被有意无意的浪费性支出掉了。如何降低无效的浪费性支出提高自身营运效率也是平台方目前需要补课的地方。
结语
外卖平台目前是在一个不错的赛道里，可惜战略方向的错误，实际上造成了目前多方受损的局面。就好比同样的搜索赛道，谷歌的口碑、营收、利润等都要远好于百度，而百度和谷歌的创立时间相差并不远。
